圖片來源 @視覺中國

文 | 極客電影，作者 | 我是二姐夫 Geekmovie

這兩周 Netflix 發生了兩件大事——公布2022 年二季度財報，和宣布與微軟合作推出廣告計劃。

今天這篇文章，我們就要好好分析下這兩件事對 Netflix、以及整個流媒體產業的影響。

在經歷過股價暴跌之后，Netflix 的二季度財報關鍵運營數據終于穩住了。

反映在股價上就是財報公布后盤后價格躍升 6%，全周股價從周一的 190 美元左右一路上行到 220 美元收盤。

Netflix 上周股價走勢

縱觀整份季報，最引人注目的首先就是訂閱用戶數字的變化：

二季度訂閱用戶減少 97 萬，遠低于之前公司預測的減少 200 萬，這算是最大的利好。

Netflix 二季度訂閱用戶減少 97 萬

看過我撰寫的一季度財報分析（點擊查看《股價跌回三年前，用戶負增長，Netflix 做了這四個 " 自我檢討 "》）的小伙伴們應該記得，Netflix 一季度全球訂閱用戶數量破天荒地減少了 20 萬。

雖然數量不多，但由于是十幾年來首次用戶減少的情況，所以公布后股價暴跌 20%，最終推動股價從年初到現在跌去了近七成，和標普 500 只下跌了 20% 相比，可謂是損失慘重。

由于一季度財報里預測二季度還將減少 200 萬用戶，所以投資者們首先要看的就是實際值與預測值之間的差距——幸好二季度公司用戶的下跌速度遠低于預期，算是讓投資者們小小的松了一口氣。

如果我們具體看一下各地區的用戶數量變化，就會發現Netflix 的用戶增長真的是摸到了天花板。

北美地區

北美地區從 2019 年開始基本上就在原地踏步。

根據 Kantar 的數據，85% 的美國家庭至少訂閱了一個流媒體服務，而 Netflix 的美國家庭滲透率已經接近三分之二。

從新增的付費流媒體 ( SVOD ) 訂閱用戶來看，亞馬遜的 Prime Video 和迪士尼的 Disney+ 的占比最大，Netflix 只能勉強排在第四。

所以 Netflix在北美地區只能采取存量經營的模式了。

Netflix 在美國流媒體訂閱用戶量新增榜單里排名第四

需要指出的是，Netflix 在北美地區積極提升用戶平均價值（漲價！）。

在用戶數減少的情況下，用戶月均收入從 14.9 美元整整提升了 1 美元，最終拉動北美地區的收入還在持續增長。這顯示Netflix 北美用戶的粘性還是非常高的。

Netflix 北美月均用戶收入漲了 1 美元

歐洲 / 中東 / 非洲地區（EMEA）

從 2021 年開始凈增用戶也迅速接近于零，2022 財年均為負增長。

盡管中東和非洲地區的滲透率還不高，但這些地區受收入、語言和文化習慣等所限，并沒有很大的新增潛力。更要命的是，這一地區的用戶月均價值還在持續下滑，從一年多以前的 11.7 美元下滑到最近的 11.2 美元，減少了 0.5 美元。

Netflix 歐洲中東非洲月均用戶收入減少了 0.5 美元

拉丁美洲地區

拉丁美洲用戶的月均價值最低，大約只有北美用戶的一半多一點，這背后是國民低收入 + 相對泛濫的賬號共享行為。

大量用戶使用共享的賬號觀看內容，導致最近兩個季度新增用戶也停滯不前了，所以公司 " 付費共享 " 服務的試點也先在這一地區開展。

亞太地區

這個地區的用戶月均價值稍高，但由于多個流媒體服務商都在亞太地區積極拓展新用戶，導致 Netflix 也不得不選擇低價策略和競爭對手貼身廝殺。

最終反映在報表上就是，雖然每個季度都會有 1-2 百萬新增用戶，但用戶月均價值最低在 2021 年三季度觸及 9.6 美元的最高點之后一路下滑，現在只有 8.8 美元了。

Netflix 亞太地區月均用戶收入下滑到 8.8 美元

結論是——這四大地區的新用戶發展都遇到了瓶頸。這也是 Netflix 必須積極進行業務戰略轉型的重要原因。

盡管如此，從內容觀看時長看，Netflix 與競爭對手相比優勢還是比較明顯的。

根據尼爾森的數據，在剛剛過去的 2021-2022 電視季中，Netflix 的總觀看時長為 1.33 萬億分鐘，遠超 CBS、NBC 和 ABC 等傳統電視網。

至于 Disney+、亞馬遜 Prime Video 等流媒體競爭對手差的就更遠了。Disney+ 的總觀看時長只有不到 Netflix 的五分之一。

Netflix 在用戶觀看時長上遙遙領先

在原創內容生產方面，Netflix 繼續保持著較高的水準。

《怪奇物語》第四季就像一年前的《魷魚游戲》一樣大獲成功：上線前四周就獲得了 13 億小時的觀看量，成為平臺最大的爆款劇集。

在內容營銷（爆炒）方面，Netflix 也慢慢找到了感覺。劇集播出后在推特上的累積討論量增長遠超同期播出的大熱劇集星球大戰系列之《歐比旺 · 克諾比》和《壯志凌云 2：獨行俠》。

《怪奇物語》第四季在推特上的討論量與其他熱播影視作品對比領先

從財務指標來看，Netflix 二季度收入增長 8.6%、達到約 80 億美元，但低于之前的預期；公司凈利潤為 14.4 億美元，較上年同期的 13.5 億美元增長 6.5%。

雖然財務指標粗看起來不是特別好，但美元的走強是影響收入和盈利能力增長的重要因素——畢竟歐元兌美元都達到 1:1 了，所以財務表現其實并不算差。

公司預計三季度收入訂閱用戶新增 100 萬，在美元強勢背景下收入增速將放緩至 4.7%。

藍框為第二季度收入增長，紅框為預計第三季度用戶增長

除了基本面之外，目前投資者更加看重的是Netflix 的戰略轉型。

轉型重點是：通過引入 AVOD（含廣告套餐）獲取廣告收入，以及通過推出朋友之間的 " 付費共享 " 減少免費共享賬號的現象。

市場最關心的還是 Netflix 通過什么方式尋找合作伙伴并推出含廣告套餐（點擊查看《留給 Netflix 的時間不多了，它可能會這樣加廣告 ...》）。

Netflix 在財報公布前一周正式官宣選擇微軟作為自己的流媒體廣告合作伙伴。財報中再次確認了這一點，并表示含廣告套餐大約在 2023 年初推出。

Netflix 指出，選擇微軟的重要原因是微軟也正在大力投資以擴大其數十億美元的廣告業務，并希望進軍視頻領域。

未來 Netflix 的目標是借助自己和微軟的強大品牌吸引有支付能力的優質廣告商，并獲取超過行業平均定價水平的 CPM（廣告展示）價格。

公司還透露說，會從少數幾個重要的廣告區域市場開始起步，逐漸摸索和迭代，并最終擴展到全球廣告市場。

隨著時間的推移，Netflix 希望創建一個比線性電視 / 傳統電視廣告更無縫、更流暢的廣告模式。

但語焉不詳的表達背后，為什么選擇微軟而是不是視頻廣告領域更有經驗的 NBC 環球或者 Google？表面看起來還是有點令人費解。

從全球廣告收入的份額來看，Google 的母公司 Alphabet，Meta/Facebook 和 Amazon 三家就占據了一半的市場份額。

盡管微軟被列入互聯網廣告收入的第四名，號稱 2021 年廣告收入也超過了 100 億美元，但其實收入規模是遠不如前三家的。

大科技公司們的廣告收入份額，谷歌是絕對的 " 霸主 "

從微軟廣告收入的結構來說，主要收入來源其實是基于 bing 的付費搜索（Paid Search）廣告。

其次是微軟自己的核心高流量網站，如新聞聚合網站 MSN 和職業社交網站 LinkedIn。

雖然微軟也有自己廣告運營平臺如 Microsoft Audience Network，但這些中的視頻廣告比例并不大的。

換句話說，微軟之前的數字化廣告經驗主要在搜索和展示，而不是在視頻領域。

但今年微軟在互聯網領域有兩項重要的收購，背后我們可以梳理出一些 Netflix 選擇的原因。

首先就是微軟以 690 億美元收購游戲巨頭動視暴雪，成為全球第三大游戲公司（落后于騰訊和索尼）。這項交易是微軟的最大手筆收購，也是有記錄以來金額最高的全現金交易。

考慮到微軟自己的 Xbox 平臺，再加上擁有 " 我的世界 Minecraft" 等游戲，微軟在蓬勃發展的電子游戲市場中的競爭力將得到快速提升。

視頻與游戲向來是家庭電視屏幕上最重要的 " 時間黑洞 "，如果能夠同時加強視頻領域的影響力，對微軟來說當然可以進一步發揮協同效應。

除了動視暴雪，2022 年 6 月微軟還以 10 億美元的價格完成收購了 AT&T 的 Xandr 廣告業務部門。

Xandr 是目前廣告市場上重要的自動化投放與交易平臺。微軟收購這一公司，就可以搭建屬于自己的全套廣告生態系統，并與 Google 進行競爭。

考慮到微軟本身在云計算、搜索引擎等多個領域與 Google 的競爭關系，微軟的收購行為顯然是希望在數字化廣告領域再開辟一個與 Google 競爭的戰場。

這是一個 5-10 年的長期計劃，所以微軟在數字化廣告領域的投入將是持續的和戰略性的，并和現在的搜索與新聞廣告業務形成戰略互補。

從美國數字化廣告的市場份額來看，雖然搜索（Search）和展示（Display）廣告仍然占據前兩位，但視頻（Digital Video）廣告的市場增長非常快。

2021 年視頻廣告市場增長了 51%，是數字化廣告領域未來最大的增長點。微軟如果要和 Google 在數字化廣告領域全面競爭，一定要補足視頻廣告的短板。和 Netflix 合作應該說是一個不錯的選擇。

自 2020 年開始，數字視頻廣告市場增長迅猛

Netflix 選擇和微軟合作流媒體廣告，也可以看做是兩個互聯網巨頭互相扶持共同開疆拓土的行為。

但行業內還有更復雜的想法。

Needham 分析師 Laura Martin 表示，微軟不是 Netflix 流媒體廣告合作伙伴的最佳選擇，Martin 進一步暗示——" 這里隱藏的走向是 Netflix 可能希望被微軟收購 "。

Netflix 的決策順序也讓人覺得奇怪。

企業在決定開拓新的戰略領域時，通常會首先找到負責這一戰略領域（如 AVOD）業務的核心高管，然后讓這位核心高管設計轉型路線、進行資源配備和選擇技術 / 商務合作伙伴；

這次比較奇怪的是，Netflix 還沒有找到核心高管來領導整個流媒體廣告業務轉型，就先選擇了合作伙伴。這種反向的操作的確也很少見。

但看看錢袋子，我覺得認為現階段微軟考慮收購 Netflix 的有點屬于想多了，因為微軟手頭可以動用的資源并不支持這么巨大的收購交易。

目前 Netflix 的市值為 980 億美元（截至 7 月 23 日收盤時）。如果收購溢價設定在 25%-40%，這意味著收購 Netflix 的總成本在 1220 億美元到 1370 億美元之間。

今年微軟已經拿出了 687 億美元收購動視暴雪，收購溢價達到 45%；

考慮到 Netflix 在流媒體行業巨大的領先優勢，以及前期 Netflix 慘跌的股價，25%-40% 的收購溢價已經非常保守了。如果按照年收入乘以 6-8 倍的方式估值，Netflix 的市值應該在 2000 億美元上下。

目前微軟手頭上只有 1000 億美元出頭的現金和現金等價物，如果真的考慮收購 Netflix，微軟還要融資舉債。

這是一場賭博，成本巨大但收益并不清晰——況且微軟現在的核心收入還是來自于云計算和軟件銷售，哪怕是游戲占據的收入份額也大于廣告。

微軟的收入構成，大頭是服務器、Office 軟件和 Windows 操作系統

所以現階段雙方只會是單純的合作。如果真的說收購 Netflix 的話，Google 或蘋果的可能性會比微軟更大。

現在對于 Netflix 是一個轉折時刻：

如果流媒體廣告最終支撐起一波收入增長，那公司還可以贏得 2-3 年的時間窗口，以便自己的創作和 IP 變現能力逐漸追上迪士尼、華納媒體這樣的媒體巨頭；

如果流媒體廣告不幸對現有的訂閱收入形成沖擊，那 Netflix 就別無選擇，只能尋找一個互聯網巨頭尋求庇護，變成別人在流媒體領域一塊重要的拼圖。

希望我們不會看到 Netflix 窮途末路的那一天。