一個(gè)人人煩透的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀——

10 個(gè)熱搜，9 個(gè)詐騙。

影視宣發(fā)尤其災(zāi)難區(qū)。

都知道白冰曾備受英皇熱捧，但在資源砸身時(shí)結(jié)婚了，于是，出現(xiàn)了這么個(gè)熱搜：

吃瓜群眾猛點(diǎn)進(jìn)去 …… 原來(lái)是新劇《她們的名字》。

王曉晨被傳和某男星隱婚生子，熱搜來(lái)了：

點(diǎn)進(jìn)去又是新劇《親愛(ài)的生命》。

于文文也被傳和某圈內(nèi)大佬有私生子，熱搜安排：

嗯，相信你已經(jīng)猜到了，是她的新劇《消失的孩子》。

一個(gè)個(gè)影視詞條宛如八卦雜志頭條。

現(xiàn)在宣發(fā)都這么劍走偏鋒，開(kāi)始影射演員私生活啦？

影視作品越來(lái)越愛(ài)捆綁演員，宣發(fā)宛如流水線作業(yè)。

還沒(méi)拍完呢，預(yù)熱階段就開(kāi)始帶演員名大面積曝光。

開(kāi)機(jī)，先來(lái)一波：

逮著片場(chǎng)的雞毛蒜皮來(lái)一波：

出預(yù)告來(lái)一波：

等影視劇上了。

明星名 + 新劇造型、人設(shè)都來(lái)一波：

用 " 主演 XX 說(shuō) ……" 造句，來(lái)一波：

用抓馬劇情 + 明星名，假裝娛樂(lè)圈八卦，又來(lái)一波：

《流光之城》

《她們的名字》

吸睛手段越來(lái)越 low，觀眾看著越來(lái)越尷尬。

告別小作文更是常規(guī)操作了，角色殺青、領(lǐng)便當(dāng)、大結(jié)局都得寫(xiě)。

可憐了一些九漏魚(yú)明星，早早離開(kāi)校園依然躲不過(guò)寫(xiě)作文的命運(yùn)。

捆綁明星已然成為了宣發(fā)環(huán)節(jié)的規(guī)定動(dòng)作。

是特別有用嗎？

不見(jiàn)得。

19 年初，文藝片《天臺(tái)上》和《過(guò)春天》同日對(duì)決。

周冬雨是《天臺(tái)上》的出品人和主演，宣發(fā)完全圍繞這位當(dāng)紅影后展開(kāi)。什么遭偷窺、不會(huì)正常走路、" 本色出演 " 低智角色 …… 這些博眼球的字眼全用在演員本人身上。

只能說(shuō)影后為了這片真的付出蠻多。

但這片最終被評(píng)價(jià) " 空洞 "，豆瓣僅 5.7 分，甚至有觀眾在路演現(xiàn)場(chǎng)就忍不住對(duì)導(dǎo)演和主角怒罵：

我用失望和爛片作為給你們這個(gè)片子的評(píng)價(jià)

反觀 7.7 分口碑的《過(guò)春天》，都是叫不出名的新人演員，就連導(dǎo)演也是新人。

兩部片一開(kāi)始的排片量很懸殊，《過(guò)春天》首日排片就比《陽(yáng)臺(tái)上》少了近 5000 場(chǎng)，可在口碑發(fā)酵之下，前者累計(jì)票房一點(diǎn)點(diǎn)逆襲，最后幾乎是后者的三倍。

足以證明作品質(zhì)量完虐明星效應(yīng)。

有些捆綁明星的宣發(fā)不僅無(wú)效，更有拔草效果——

籌備 6 年耗資 3.6 億的《上海堡壘》，首映當(dāng)日排片率高達(dá) 31.44%，票房?jī)H 7677 萬(wàn)元。

這部片以鹿晗為宣發(fā)賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果大眾十分抵制鹿晗，因此不看電影，直接給差評(píng)。

于是就有導(dǎo)演滕華濤那個(gè)著名的回應(yīng)：

用錯(cuò)鹿晗

在 2015 年，宣發(fā)捆綁流量明星確實(shí)有一定宣發(fā)效果：管虎的《老炮兒》用了某峰某凡；周星馳和徐克的《西游 2》也用了某凡，宣傳效果貌似不錯(cuò)，于是滕華濤在 2017 年開(kāi)機(jī)時(shí)也決定用鹿晗。

但兩年后上映時(shí)，大眾對(duì)流量明星的反感度已經(jīng)拉滿(mǎn)了，效果不再。

" 用錯(cuò)演員 " 這句話(huà)頗有點(diǎn)甩鍋演員的意思，但說(shuō)到底，把流量選角作為最大賭注的劇組才是問(wèn)題所在。

明星和電影的票房、口碑從來(lái)都不是正相關(guān)。

況且近年明星頻繁塌房，一出事作品必受牽連，解綁都來(lái)不及。怎么還有那么多影視劇趕著拿自己往 " 定時(shí)炸彈 " 上捆？

明知故犯，是因?yàn)樗麄兂缧?" 暴力宣發(fā) "。

村頭一定要安一個(gè)大喇叭——轟炸！

不止片方，部分粉絲也很認(rèn)同這種深度捆綁明星的宣發(fā)。

心態(tài)很好懂。

雖然不知道可不可行，但不用白不用——

萬(wàn)一有用呢？

聽(tīng)著挺符合邏輯的，問(wèn)題卻在于。

影視作品是個(gè)集體作品，主演明星和宣發(fā)環(huán)節(jié)只是其中一個(gè)組成部分。

劇組不管不顧地過(guò)度依賴(lài)明星效應(yīng)，不把精力放在作品質(zhì)量上，最終被罵爛片還好意思讓明星背鍋？

如果說(shuō)票房是浴缸里的水，那么作品質(zhì)量就是這個(gè)浴缸的塞子。

宣發(fā)前期再怎么賣(mài)力擰開(kāi)水龍頭，一旦作品垮了，就等于同時(shí)掀開(kāi)了塞子。

水從這頭流進(jìn)來(lái)，又從那頭溜出去了。

或許有人要說(shuō)了：

捆綁明星宣發(fā)，確實(shí)能大力出奇跡呀。

最近《明日戰(zhàn)記》不就靠主演的影響力漲了一波票房嗎？

就來(lái)聊聊這事。

這部號(hào)稱(chēng)集齊了香港大牌明星的斥巨資制作，票房起碼得 12 億元才能回本，然而上映 10 天了，才勉強(qiáng)到 4 億。

" 好在 "，這片深度捆綁了古天樂(lè)。

他既是主演，是制片，更是投資人。

好在，這些年古仔圈內(nèi)圈外有口皆碑。

坐擁多年來(lái)多部代表作，私生活干凈甚至多年熱心公益，優(yōu)質(zhì)偶像當(dāng)之無(wú)愧；同時(shí)作為香港電影協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，我們甚至?xí)迅燮閼岩哺采w在他身上。

這些點(diǎn)，公關(guān)稿怎么會(huì)放過(guò)？

" 大家快來(lái)幫古仔圓夢(mèng)！你們?cè)俨豢矗抛芯鸵澙玻?

某音上，他的個(gè)人賬號(hào)全是《明日戰(zhàn)記》的宣傳。

路演小視頻標(biāo)題直接叫《這是我夢(mèng)想了 10 年的電影夢(mèng)，希望大家支持！》，視頻中，他傷感地表示：

做一個(gè)科幻片是非常困難的

要花很多錢(qián)很多時(shí)間 ……

我希望你們喜歡吧

希望你們能介紹給人家來(lái)看

不要讓我覺(jué)得

我自己是孤獨(dú)的一個(gè)人，真的

夠賣(mài)力了吧——

官方視頻號(hào)更賣(mài)力。

古天樂(lè)抹淚鏡頭安排！（后澄清沒(méi)哭，只是抹眼角）煽情文案安排！

這世界就是這么殘酷

努力 10 年就是沒(méi)有回報(bào)

別人只看到他表面有多開(kāi)心

只有我知道他背后有多痛

痛，太痛了。

都到這份上了，宣發(fā)的意圖路人皆知，直接就幫片方喊出來(lái)：

你們欠古天樂(lè)一張電影片！

看片 = 支持古天樂(lè)。

一時(shí)間，大家紛紛站出來(lái)為古天樂(lè)發(fā)聲：

有人為沒(méi)看這部電影而道歉，有人奔走相告地呼吁，有人求上帝保佑 ……

還有人跑去找 " 姑姑 " 李若彤：

姑姑，楊過(guò)為了票房都快哭了 ，你還不去幫忙？

有人跑去劉德華短視頻賬號(hào)下刷留言：

還能怎么辦，劉德華很快錄制了視頻，表達(dá)支持。

不止華仔，圈內(nèi)其他明星也友情宣傳了。

王寶強(qiáng)跑去影院現(xiàn)場(chǎng)喊 " 哥哥 "：

看了哥哥的電影 我覺(jué)得非常的爽

吳京也專(zhuān)門(mén)錄制視頻，表達(dá)了支持正能量。

這部電影的宣發(fā)不僅深度綁定古天樂(lè)以道德綁架粉絲，甚至借助古天樂(lè)在內(nèi)娛的影響力綁架了他的社交圈。

看看大家接力棒一樣的發(fā)聲支持，乍一看都不像電影宣發(fā)了。

這明明就是宣揚(yáng)人間真善美的 " 只要人人都獻(xiàn)出一份愛(ài) " 的公益活動(dòng)嘛。

終于，這一通折騰下來(lái)，效果顯著。

《明日戰(zhàn)記》以 5500 萬(wàn)港幣票房，進(jìn)入香港電影史華語(yǔ)片前十，內(nèi)地票房更是沖上 6.61 億，位居 2022 年票房總榜第九。

這樣的宣發(fā)看似有效，卻是對(duì)明星的一次性消耗。

觀眾這次也許會(huì) " 還債 " ——

即便一邊 " 還 " 一邊忍不住暗指，或明示作品不行。

還有下次。

我們便會(huì)直接無(wú)視、甚至反感這個(gè)明星了——

畢竟，我們?cè)僖膊磺氛l(shuí)的電影票了。

倒是爛片對(duì)我們錢(qián)包和心靈成的傷害，誰(shuí)來(lái)還？

作品不好看，就是不好看。

一時(shí)騙來(lái)的流量終究會(huì)引起長(zhǎng)遠(yuǎn)反噬，得不償失。

就如 " 含騰量 " 一詞，正是詐騙宣發(fā)現(xiàn)象衍生的魔幻詞匯。

開(kāi)心麻花前幾年幾乎每部喜劇都捆綁沈騰去宣傳，實(shí)際上片里根本沒(méi)幾個(gè)沈騰的鏡頭，質(zhì)量也是一部比一部差。

最終，大眾對(duì)一部部爛片的反感，累積成對(duì)整個(gè)開(kāi)心麻花廠牌的不信任——

這波騙進(jìn)來(lái)的票房，以后還是得自己買(mǎi)單。

一個(gè)個(gè)扎堆搞暴力宣發(fā)，村口的喇叭已夠多，聲音已夠雜了。

觀眾不僅脫敏了，還反感。

不如真誠(chéng)一點(diǎn)。

從好作品本身 " 好在哪 " 出發(fā)。

當(dāng)年 8.9 分的優(yōu)質(zhì)懸疑劇《白夜追兇》，宣發(fā)全程緊扣懸疑主題，先是在各大平臺(tái)埋引子：

" 千萬(wàn)別去淘寶搜白夜追兇 "。

只要你敢去淘搜，就會(huì)立刻彈出潘粵明打來(lái)的視頻電話(huà)，嚇你一大跳后跟你安利一下劇情。

會(huì)參與的，都是好奇心旺盛的人，正是這劇的目標(biāo)受眾。

而且即便只是路人，也能清晰 get 到這劇的賣(mài)點(diǎn)就是懸疑，有興趣就去看，也不會(huì)覺(jué)得被騙，看一半有心理落差。

這波劇宣精準(zhǔn)、有力，再加上作品本身的硬實(shí)力，潘粵明不就憑這劇翻紅了嘛。

再看《地久天長(zhǎng)》。

明明卡司里有流量明星王源，片方就是硬氣，宣發(fā)完全沒(méi)拿他來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。定檔發(fā)布會(huì)這么重要的宣發(fā)場(chǎng)合也沒(méi)他身影。

這部排片少且小眾的文藝片，只靠作品本身的硬核實(shí)力，讓 34.5 萬(wàn)人在豆瓣打下了 8 分之高，還把王景春和詠梅送上柏林電影節(jié)影帝影后寶座。

只要作品夠好，浴缸的水塞子會(huì)被重新按回去，整個(gè)宣發(fā)流程會(huì)形成一個(gè)正向的、完整的閉環(huán)。

哪怕宣發(fā)不去擰水龍頭，都會(huì)有自來(lái)水不斷涌進(jìn)來(lái)。

正如今年的《隱入塵煙》。

作為一部節(jié)奏緩慢的文藝片，部分影院經(jīng)理起初對(duì)它并不看好，新聞甚至悲觀地報(bào)道 " 可能是一日游，有兩三萬(wàn)票房不得了了 "。

作為全片唯一的明星，片方也沒(méi)逮著海清博眼球。

但只要它敢是一部好作品——

觀眾就敢用 " 傳統(tǒng)安利法 " 幫它宣傳，也為它爭(zhēng)下了一部好作品應(yīng)得的曝光和尊重。

口口相傳、發(fā)朋友圈、發(fā)微博，甚至打電話(huà)給影院經(jīng)理求排片，能想到的都安排上了。

上映兩個(gè)月了，確實(shí)反常規(guī)地逆盤(pán)而起，票房過(guò)億。

堪稱(chēng)奇跡。

是，宣發(fā)確實(shí)對(duì)電影票房有很大影響。

要是電影不賣(mài)錢(qián)，圍繞這部作品付出辛勤勞動(dòng)的人就很可憐，追夢(mèng)失敗的人也很可憐。

但，這種苦果，觀眾沒(méi)有義務(wù)去承擔(dān)。

要阻止這種行業(yè)悲劇，得看清一個(gè)事實(shí)——

后端宣發(fā)再怎么欺騙大眾，根本無(wú)法改變前端制作差的本質(zhì)。

脫離電影質(zhì)量談宣發(fā)，就是個(gè)無(wú)恥笑話(huà)。

求求宣發(fā)們別再盲目捆綁明星，硬憋熱搜詞條了。

叫賣(mài)賺錢(qián)本無(wú)罪。

但——?jiǎng)e想拿假冒偽劣商品來(lái)騙我的錢(qián)。