學(xué)習(xí)機(jī)是智商稅嗎？

文 / 劉凡

中國(guó) 80、90 乃至 00 后成長(zhǎng)起來(lái)的學(xué)生，基本都逃不過(guò)兩個(gè) " 廣告 " 的狂轟濫炸—— " 哪里不會(huì)點(diǎn)哪里 " 的步步高點(diǎn)讀機(jī)，以及 " 小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎 " 的讀書郎。

它們共同的名字都是 " 學(xué)習(xí)機(jī) "。

7 月 12 日，讀書郎正式在港股上市。其股價(jià)盤中一度大跌 29%，收盤時(shí)跌 5.3%。上市第一天翻涌的股價(jià)，似乎預(yù)兆了讀書郎的命運(yùn)。

段永平，人稱 "OV 教父 "（OPPO 和 vivo）。事實(shí)上，他還是小霸王、步步高和讀書郎三大學(xué)習(xí)機(jī)的 " 教父 "。

1999 年，已經(jīng)在小霸王擔(dān)任了 8 年市場(chǎng)部副經(jīng)理的陳智勇與時(shí)任小霸王計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光決定出走，成立讀書郎。招股書顯示，目前陳智勇持股比例約 40.13%，秦曙光約 32.98%。

既然師從段永平，重營(yíng)銷的 " 傳統(tǒng)藝能 " 自然也得到完美繼承。

" 千禧年 " 后，讀書郎推出了第一代 F4 點(diǎn)讀機(jī)和第一代 P4 學(xué)生電腦。緊接著，" 小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來(lái)必成狀元郎。" 的廣告橫空出世，并迅速搶占了各大主流衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)間。

短短數(shù)年，這段廣告詞便讓無(wú)數(shù)中小學(xué)生，以及他們的父母認(rèn)識(shí)到了讀書郎，以及何為 " 學(xué)習(xí)機(jī) "。

在那個(gè)中國(guó)才剛剛加入世貿(mào)組織的年代，學(xué)習(xí)機(jī)是一個(gè)略帶科技屬性，又充滿教育意義的潮流產(chǎn)品。雖然并非每個(gè)中國(guó)家庭都能承受數(shù)百乃至數(shù)千元的學(xué)習(xí)機(jī)，但在電子游戲被人人喊打的年代，學(xué)習(xí)機(jī)成為了家長(zhǎng)心中的 " 安心丸 "。

憑借洗腦的廣告，以及遍布全國(guó)的線下門店，讀書郎和同時(shí)代的步步高 " 點(diǎn)讀機(jī) "、好記星等同類產(chǎn)品越走越遠(yuǎn)，最終成為一個(gè)時(shí)代的印跡。

當(dāng)然，正如段永平的其他相關(guān)企業(yè)一樣，讀書郎一直都飽受 " 智商稅 "" 高價(jià)低配 " 的質(zhì)疑。

雖然名為 " 學(xué)習(xí)機(jī) "，但它更接近一個(gè)平板電腦加上一些內(nèi)置的學(xué)習(xí)課程和軟件。

如今的平板電腦已經(jīng)在售價(jià)上相當(dāng)親民，小米 OV 等廠商的最新款平板電腦起售價(jià)均在 2000 元以內(nèi)。

但冠以 " 學(xué)習(xí)機(jī) " 之名的讀書郎，顯然不會(huì)這么便宜。

以讀書郎學(xué)習(xí)機(jī) C30 為例，其售價(jià)超過(guò) 5000 元，但配置卻沒(méi)有一個(gè)能匹配這樣的高價(jià)。

它的處理器是 2016 年發(fā)布的高通驍龍 835，如今就連低端手機(jī)也不再采用這款芯片。快充只有 18W，后置攝像頭是兩顆 1200 萬(wàn)像素的雙攝，前置 800 萬(wàn)像素，這些同樣在主流手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)幾乎絕跡。

事實(shí)上，5000 元已經(jīng)可以買到最新款蘋果 iPad Air 了，而它的配置，全方位優(yōu)于讀書郎學(xué)習(xí)機(jī) C30。

作為一款 " 學(xué)習(xí)機(jī) "，它的溢價(jià)之處自然在于 " 學(xué)習(xí) " 部分。

據(jù)新浪科技，讀書郎公司成立了自己的教育科技研究院，用以開(kāi)發(fā)教輔資源；還與黃岡當(dāng)?shù)氐囊患医逃龣C(jī)構(gòu)合作推出直播課。雖然讀書郎對(duì)家長(zhǎng)稱這些教輔內(nèi)容均為免費(fèi)提供，但實(shí)際成本顯然轉(zhuǎn)移到了學(xué)習(xí)機(jī)中。

不過(guò)，去年 7 月，隨著雙減政策出臺(tái)，讀書郎自主開(kāi)發(fā)的直播課程和一系列線上課程都被終止，以往學(xué)習(xí)機(jī)附帶的雙師直播課、名師輔導(dǎo)班等課程也不得不取消。因此，現(xiàn)在的讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)與普通平板電腦的區(qū)別就更小了。

此外，最近三年，讀書郎研發(fā)支出占總收入的比重分別為 5.4%、4.1% 和 5.4%，但同時(shí)期其銷售及經(jīng)銷開(kāi)支在總收入中占比分別高達(dá) 9.5%、10.1% 和 9%。

也正是這些原因，讀書郎用廣告狂轟濫炸，用信息差掙錢的老路越來(lái)越走不通了。2021 年其營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了 10%，但凈利潤(rùn)卻下滑了 4%。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021 年按零售市值統(tǒng)計(jì)的中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中，讀書郎市場(chǎng)份額為 6.1%，但排名第二，其 2021 年出貨量約 70 萬(wàn)臺(tái)。

顯然，這是一個(gè)相當(dāng)分散的市場(chǎng)。

另一方面，學(xué)習(xí)機(jī)也是讀書郎最大收入來(lái)源，最近三年占總營(yíng)收的比例分別為 80.8%、90.6% 和 86.7%。

和其他 " 段永平系 " 企業(yè)一樣（例如 OPPO、vivo），線下渠道是讀書郎的銷售大頭，2021 年讀書郎線下門店貢獻(xiàn)了超過(guò) 85% 的營(yíng)收。

而本次港股 IPO 募集的約 3 億人民幣也是 " 主要用于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和戰(zhàn)略投資及收購(gòu)教輔資源。"

如今隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，靠廣告狂轟濫炸，以及線下銷售人員 " 自賣自夸 " 的收效越來(lái)越低。我們能在電商平臺(tái)買到更好也更便宜的平板電腦，而不是所謂的溢價(jià)數(shù)倍的 " 學(xué)習(xí)機(jī) "。

除了小米 OV 等廠商的平價(jià)平板電腦，華為和榮耀均在最近一年推出了旗下首款學(xué)習(xí)平板，并且搭載了自家的教育軟件，例如華為教育中心。

它們的價(jià)格同樣在 2000 元左右，但配置卻比讀書郎的學(xué)習(xí)機(jī)高得多。

另一方面，華為和榮耀擁有的線下門店較之讀書郎更多，前者門店數(shù)超過(guò)數(shù)萬(wàn)家，后者則相差甚遠(yuǎn)。

招股書顯示，讀書郎簽約了 129 名線下經(jīng)銷商，總銷售點(diǎn) 4608 個(gè)，分布在中國(guó) 31 個(gè)省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的 344 個(gè)城市。

顯然，在華為、榮耀等大廠面前，等待讀書郎的可能是一次 " 降維打擊 "。

在招股書風(fēng)險(xiǎn)因素一欄，讀書郎也直言，" 中國(guó)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們預(yù)計(jì)該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)及加劇。我們目前或今后的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能擁有較我們更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史、更龐大的教輔資源開(kāi)發(fā)人員、更高的品牌知名度或更雄厚的財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)銷資源。"

值得一提的是，讀書郎還在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素和不合規(guī)事件中均披露了一則 " 插曲 "：

有關(guān)部門可能會(huì)要求我們于到期日前繳納未繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，并自到期日起按日加收相當(dāng)于未繳金額的 0.05% 滯納金。若我們未能于指定期限內(nèi)支付未繳社會(huì)保險(xiǎn)供款，我們可能被處以未繳納社會(huì)保險(xiǎn)基金數(shù)額一倍以上三倍以下的罰款。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，讀書郎和它的子公司可能沒(méi)有全額繳納社會(huì)保險(xiǎn)基金及住房公積金供款，而這有可能被處以罰款。

綜合來(lái)看，上市后的讀書郎恐怕還得過(guò)一段 " 苦日子 "。