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文 | 光子出行，作者 | 冷澤林， 編輯 | 王潘

去年 5 月，哪吒打破了長(zhǎng)久以往的蔚小理格局，以 4508 輛的交付成績(jī)把理想從第三名的位置擠了下去。

當(dāng)然這其中也有理想汽車(chē)換代的因素影響，其理想 ONE2021 款上市后銷(xiāo)量也開(kāi)始暴漲，很快便搶回屬于自己的位置。

同樣新能源整體市場(chǎng)走勢(shì)向好的情形下，哪吒汽車(chē)也并非只是當(dāng)時(shí)外界所預(yù)測(cè)的 " 曇花一現(xiàn) "，不僅拉來(lái)了 360 的投資，銷(xiāo)量也走出了一條漂亮的折線。

自去年 11 月首次破萬(wàn)后，除了 2、4、5 月受到淡季和供應(yīng)鏈影響，其余時(shí)間均保持上萬(wàn)的成績(jī)。其最新月交付成績(jī)達(dá) 13157 輛，上半年累計(jì)交付 63161 輛，僅落后于小鵬汽車(chē)。

放在新勢(shì)力中算是不錯(cuò)的成績(jī)，而當(dāng)放在整個(gè)新能源市場(chǎng)中進(jìn)行對(duì)比時(shí)，哪吒的價(jià)格和銷(xiāo)量便不太夠看，如與同樣深耕 5-30 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的比亞迪相比，只是 " 小巫見(jiàn)大巫 "。

六千、八千、破萬(wàn)，近一年中新勢(shì)力們相繼在 " 縱向 " 維度突破自己的銷(xiāo)量紀(jì)錄，但比亞迪也在不斷刷新自己的銷(xiāo)量紀(jì)錄，而它臺(tái)階式上漲的標(biāo)定數(shù)字則換成了六萬(wàn)、八萬(wàn)、十萬(wàn)，最新的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到 13 萬(wàn)之多，約是多數(shù)新勢(shì)力一年的交付量。

蔚小理尚可以憑借不同的價(jià)位進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但在中低端混跡太久的 " 哪吒?jìng)?"，短時(shí)間難以提升品牌形象。似乎所有呆在或想要進(jìn)入這一價(jià)格區(qū)間的車(chē)企都要問(wèn)上自己一句：" 如何在比亞迪的猛攻下求生？"

比亞迪形成包圍圈

上半年，比亞迪以 64.14 萬(wàn)的累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)特斯拉，當(dāng)然比亞迪是計(jì)入了混動(dòng)和純電兩種車(chē)型，特斯拉僅有純電車(chē)型。而混動(dòng)也是國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)走向純電必經(jīng)的一條路徑。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬就曾公開(kāi)表示，" 混動(dòng)是一個(gè)必然的存在，有著龐大的市場(chǎng)需求，但在 2023 年、2024 年之后，混動(dòng)車(chē)型會(huì)逐步走向衰退。"

雖然當(dāng)下的續(xù)航里程和補(bǔ)能體系都有大幅提升，純電車(chē)主的用車(chē)環(huán)境也得到了改善，但不可否認(rèn)的是，作為中國(guó)大多數(shù)家庭的 " 生產(chǎn)力工具 "，第一輛車(chē)都很難選擇純電。

一方面是沒(méi)有合適的家充環(huán)境，房產(chǎn)、車(chē)位、物業(yè)都將限制家充樁的安裝；二是充電效率，雖然車(chē)企都在布局 800V 平臺(tái)和相配套的高壓快充樁，但短時(shí)間來(lái)看成本和數(shù)量都將服務(wù)群體聚焦在了中高端用戶(hù)上；最后是多數(shù)人心中對(duì)于長(zhǎng)途行駛的顧慮，一年都或許不會(huì)出現(xiàn)一次，卻也是無(wú)法避免的重要購(gòu)車(chē)因素。

因此，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都存在 " 兩頭強(qiáng)中間弱 " 的現(xiàn)象，只有 A00 級(jí)和 30 萬(wàn)元以上的純電車(chē)賣(mài)得火熱。

10-30 萬(wàn)元區(qū)間是汽車(chē)市場(chǎng)最大的蛋糕，同時(shí)也是最難 " 伺候 "、最看重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)，是否能夠滿(mǎn)足家庭的各種使用場(chǎng)景？是否具備性?xún)r(jià)比？至于智能化，從比亞迪漢與小鵬 P7 的銷(xiāo)量對(duì)比來(lái)看，目前還不是這一市場(chǎng)區(qū)間的主流需求。

從某種角度上來(lái)講，比亞迪混動(dòng)系統(tǒng)的推出，也是中間市場(chǎng)繁榮的開(kāi)端。

雖然吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車(chē)企也在跟進(jìn)混動(dòng)車(chē)型，但比亞迪全產(chǎn)業(yè)鏈路的運(yùn)營(yíng)模式以及提早的布局，又與同級(jí)別車(chē)型拉開(kāi)了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者用真金白銀投出來(lái)的銷(xiāo)量就能說(shuō)明問(wèn)題，6 月的插電式混動(dòng)銷(xiāo)量排行中，前五名均為比亞迪旗下車(chē)型。

在站穩(wěn)腳步后，比亞迪所做的另一件事則是品牌年輕化與發(fā)力純電，

去年底，比亞迪將 e 網(wǎng)升級(jí)為海洋網(wǎng)，并推出基于 e 平臺(tái) 3.0 打造的純電海洋生物系列以及搭載 DM-i 混動(dòng)技術(shù)的軍艦系列，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格都更加具備新能源和年輕化特征。

雖然不免出現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品的左右互搏，如漢 EV 和海豹、驅(qū)逐艦 05 與秦 Plus DM-i 等，但比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)的一番話道出了緣由，" 現(xiàn)在不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。"

部分轉(zhuǎn)型較慢的傳統(tǒng)車(chē)企成為了 " 慢魚(yú) "，而哪吒這類(lèi)主打中低端市場(chǎng)新勢(shì)力車(chē)企既是 " 慢魚(yú) " 又是 " 小魚(yú) "。

哪吒慌不擇路

提起哪吒，第一時(shí)間想到的用戶(hù)群體或者品牌調(diào)性是什么？

關(guān)注 B 端市場(chǎng)的人可能會(huì)說(shuō)，哪吒還是未接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌，因?yàn)槟倪傅氖卓钴?chē)型 N01 早期有超過(guò) 50% 的銷(xiāo)量放在了 To B 市場(chǎng)；關(guān)注下沉市場(chǎng)的人可能會(huì)說(shuō)，哪吒還是個(gè)低端品牌，因?yàn)?a class="external" href="http://m.ci5987.com/tag/nazhaqiche" title="查看與 哪吒汽車(chē) 相關(guān)的文章" target="_blank">哪吒汽車(chē) CEO 張勇曾要求銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)只能進(jìn)入三四線城市，不得進(jìn)入一二線城市。

當(dāng)然這也與張勇早期的策略相關(guān)，他將其稱(chēng)作 " 土狼戰(zhàn)法 "，即從空隙中創(chuàng)造市場(chǎng)。

正如前文所述，早期杠鈴式的市場(chǎng)并沒(méi)有讓哪吒找到所謂的 " 空隙 "，反而 B 端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)限制了品牌的進(jìn)一步向上，因此 2020 年哪吒開(kāi)始急忙將線下門(mén)店開(kāi)至一二線城市，去年多次發(fā)布交付成績(jī)時(shí)，又著重強(qiáng)調(diào) " 個(gè)人用戶(hù)占比 "。

除此之外，能明顯看出哪吒急于在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，比如在去年哪吒 V 新增了兩款車(chē)型——魔力版和魔女版，前者增加了大量的運(yùn)動(dòng)套件期望強(qiáng)調(diào)性能感，后者找來(lái)了陳卓璇代言?xún)叭幌氩渖先ツ隁W拉打熱的女性市場(chǎng)。

此后，哪吒還推出過(guò)魔童版，一臺(tái)兒童 " 駕駛 " 的玩具車(chē)，并在年底舉辦了一場(chǎng) " 首批車(chē)主交付會(huì) "，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng) " 車(chē)主 " 驗(yàn)車(chē)時(shí)免不了監(jiān)護(hù)人的陪同。

在去年，就單單哪吒 V 這一款車(chē)型，哪吒就推出了多個(gè)版本，如 Pro（分為智享和智趣）、標(biāo)續(xù)（又分普通、娛樂(lè)、升級(jí)、娛樂(lè)升級(jí)）、長(zhǎng)續(xù)（又分智享、娛樂(lè)升級(jí)、智享升級(jí)），網(wǎng)約定制版、行業(yè)定制版也分為多個(gè)版本，甚至還能找到駕校用車(chē)的版本。

而今年，哪吒 V 的命名方式又發(fā)生變化，集體使用 "V · 潮 " 的后綴，此前的版本和上市僅有幾個(gè)月的 V Pro 都統(tǒng)統(tǒng)停售。不過(guò)細(xì)心的消費(fèi)者依然能夠發(fā)現(xiàn)，潮 400 Pro 和潮 400 Lite 粉色定制款便對(duì)應(yīng)的便是 V Pro 和魔女版。

另一款車(chē)哪吒 U/U Pro/U 智同樣也經(jīng)歷了這樣曲折的命名路線。

如果說(shuō)比亞迪是因?yàn)檐?chē)型過(guò)多這一客觀因素而帶來(lái)的產(chǎn)品線復(fù)雜，那么哪吒汽車(chē)混亂的命名規(guī)則完全是自討苦吃，車(chē)型沒(méi)有連續(xù)性、消費(fèi)者選擇困難、車(chē)評(píng)人也難理清關(guān)系，讓人覺(jué)得似乎哪吒的新車(chē)、改款規(guī)劃并不是出自同一個(gè)團(tuán)隊(duì)之手一般。

近期，哪吒又發(fā)布了自己的新款轎車(chē)——哪吒 S，早期宣傳時(shí)使用哪吒 S 的名號(hào)，發(fā)布時(shí)又改為哪吒 S 耀，同樣沒(méi)讓人失望的地方在于也有多個(gè)版本，比如對(duì)標(biāo)小鵬 P7 鵬翼版的耀世版、搭載華為硬件的 715 激光雷達(dá)版，動(dòng)力系統(tǒng)分四驅(qū)、后驅(qū)，動(dòng)力模式除了純電外，還有近兩年被理想和問(wèn)界帶火的增程，不同組合下共有六個(gè)版本。

目前開(kāi)啟預(yù)售的僅有耀世版，預(yù)售價(jià)直接從哪吒以往的 10 萬(wàn)元提升至 33.88 萬(wàn)元，限量 999 輛。哪吒想營(yíng)造一種 " 火爆 " 的氛圍，但實(shí)際效果或許并不太如意。

至少?gòu)哪倪附o出的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售兩周后耀世版并未賣(mài)完，讓限購(gòu)成為了畫(huà)蛇添足的存在，其他車(chē)型的訂單也并沒(méi)有同一時(shí)期的 " 電轎四小龍 "（深藍(lán) SL03、比亞迪海豹、零跑 C01）那樣耀眼。而就這樣的數(shù)據(jù)，也曾有媒體報(bào)道涉嫌刷單作假。

哪吒 S 的車(chē)型總監(jiān)劉業(yè)鵬，此前為了宣傳新車(chē)特意前往汽車(chē)社區(qū)注冊(cè)的賬號(hào)，也在新車(chē)發(fā)布后在車(chē)友的 " 批評(píng) " 聲中停更了一個(gè)多月。

從 B 端到下沉、女性、性能市場(chǎng)，再到如今的中高端、智能化、增程，似乎哪個(gè)市場(chǎng)有熱度，哪吒汽車(chē)便慌忙地在每個(gè)市場(chǎng)留下腳印。積極嘗試無(wú)可厚非，但問(wèn)題在于風(fēng)格的急速轉(zhuǎn)變難免也會(huì)給外界帶來(lái)疑惑和不解，同時(shí)也極易造成許多問(wèn)題。

急躁下的問(wèn)題

哪吒 S 這款車(chē)型是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，還待銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。但這款寄托哪吒品牌向上愿景與智能化標(biāo)簽的車(chē)型卻在營(yíng)銷(xiāo)上 " 翻了車(chē) "。

根據(jù)車(chē)友反饋主要集中在三個(gè)點(diǎn)，前期宣傳與實(shí)際發(fā)布配置不符，如此前曾宣傳續(xù)航 715km 起步現(xiàn)在卻有 520km 版本，13 個(gè)攝像頭減為 11 個(gè)。

其次，盲訂價(jià)格不統(tǒng)一，車(chē)主發(fā)現(xiàn)共有 66、2000、5000 元三個(gè)價(jià)格。同時(shí) APP 上也屢屢出現(xiàn) BUG，如獵翼版獨(dú)享顏色變?yōu)槠胀ò娓顿M(fèi)、武士橙內(nèi)飾遲遲未完成渲染，車(chē)主反應(yīng)后得到的回復(fù)卻是車(chē)機(jī)與 APP 開(kāi)發(fā)非一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

此外，車(chē)型的配置也讓人感覺(jué) " 噱頭 " 意味大于實(shí)用，如一直宣稱(chēng)的華為 MDC 計(jì)算平臺(tái)和激光雷達(dá)僅配置在一款車(chē)型上，其余車(chē)型均為德州儀器的雙 TDA4 芯片，而兩者算力差距較大，前者 200TOPS 后者單顆僅為 8TOPS；耀世版作為頂配，卻沒(méi)有配置相應(yīng)的輔助駕駛系統(tǒng)，智能駕駛系統(tǒng)版本為 TA PILOT 3.0 而非 4.0。

究其原因，哪吒還是對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)缺乏信心。

根據(jù)佐思汽研的報(bào)告顯示采用 TI TDA4、地平線 J3 芯片的輕量級(jí)行泊一體解決方案，較之搭載英偉達(dá) Xavier 芯片的解決方案，成本降幅約為 30%-50%。而哪吒 TA PILOT4.0 系統(tǒng)采用的華為 MDC610 芯片而非 810，也是由于前者在成本上具有一定優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，哪吒在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品幾個(gè)業(yè)務(wù)的合作上一直讓外界感到 " 割裂 "，一邊想向高端突破，另一邊卻在降成本或者與老頭樂(lè)比速度；一邊要展現(xiàn)自研、智能化的能力，另一邊卻在硬件配置上略顯保守。

雖然以往的哪吒也進(jìn)行了多個(gè)市場(chǎng)的嘗試，但這次從 10 萬(wàn)級(jí)別直接躍上 30 萬(wàn)元級(jí)，在品牌打造、產(chǎn)品宣傳上并沒(méi)有跟上腳步。

原因在于哪吒 S 這款車(chē)型并非瞄準(zhǔn)的是原有的用戶(hù)群體，似乎業(yè)務(wù)部門(mén)也并沒(méi)有適應(yīng)這種大幅度的市場(chǎng)切換。

如在 6 月的公眾號(hào)推文中，將哪吒 S 預(yù)定量 " 未破萬(wàn) " 幾個(gè)大字放在正中央，一時(shí)讓人分不清是 " 自嘲 " 還是 " 炫耀 "。

不難看出，在新舊勢(shì)力的包夾下哪吒一直都走在 " 抄作業(yè) " 的路上，而且還不單單只抄一家品牌的作業(yè)。

比亞迪產(chǎn)品線多，哪吒就不斷改名推新版本；換電模式火了，哪吒 U 就推出換電版本；增程式 SUV 受到追捧，哪吒便推出了增程式轎車(chē)；小鵬依靠 P7 鵬翼版實(shí)現(xiàn)了品牌向上，哪吒 S 便也想借 " 獵翼 " 的耀世版吸引輿論。

但每一項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)際都是品牌調(diào)性、文化的體現(xiàn)，如理想主要針對(duì)家庭用戶(hù)才認(rèn)為增程是當(dāng)下最好的動(dòng)力模式，小鵬吸引年輕人才為自己貼上了智能化標(biāo)簽。

同時(shí)每一種路線都需要投入大量的時(shí)間、金錢(qián)和精力，作為二線造車(chē)新勢(shì)力的哪吒并不具備這樣的條件，而一味地學(xué)習(xí)表面也只會(huì)拼湊出了一個(gè) " 四不像 " 的哪吒。