加熱座椅也要付費解鎖？車企的體面去哪兒了？

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文｜杜晨 編輯｜VickyXiao 題圖來源 | The Drive

近日汽車媒體 Jalopnik 撰文，指出寶馬在付費增值這件事上又開始 " 整活 " 了：

在韓國、英國、新西蘭等國，寶馬已經(jīng)開始將加熱座椅作為付費增值功能銷售。以英國為例，" 訂閱 " 加熱座椅服務(wù)的價格為 15 英鎊 / 月（約合 18 美元或 122 元人民幣），包年 150 英鎊，三年 250 英鎊，" 無限期使用 "350 英鎊。

情況夸張到了什么程度，以至于一些海外寶馬車主已經(jīng)通過 " 非法 " 途徑，找到黑客或者有電子解鎖能力的第三方修車廠，去解鎖這些本來應(yīng)該屬于自己的功能了。

一位英國汽車改裝專家表示，在當(dāng)?shù)赜泻芏嘈捃噺S可以提供解鎖加熱座椅、蘋果 CarPlay、升級衛(wèi)星導(dǎo)航等服務(wù)了。

| 加熱座椅也上鎖，車企的體面去哪了？

這樣的后市場改裝服務(wù)，從車企保修的角度看的確是 " 非法 " 的，但奈何其價格比車企自己的定價便宜得多，因此相當(dāng)普遍。

《連線》雜志采訪了 Iain Litchfield，一家知名后市場配件服務(wù)品牌的創(chuàng)始人。據(jù)他透露，像寶馬這樣出了名的喜歡用付費墻的德國車企，也是這些后市場 " 非法 " 改裝服務(wù)中最受歡迎的品牌。

比如 CarPlay 以及相關(guān)的語音控制功能，寶馬前幾年自己賣的付費訂閱價格是 80 美元，而在英國找個修車廠解鎖差不多只要 48 美元。

一輛寶馬轎車中，有很多預(yù)裝功能要額外購買才可解鎖使用 圖片來源：寶馬

在海外市場，寶馬已經(jīng)因為 CarPlay 付費問題遭受了排山倒海般的輿論批評，終于在 2019 年宣布 2020 及之后的車型上將不再對 CarPlay 額外收費。

以為寶馬學(xué)乖了？并沒有，它反而更離譜了。因為這次它終于盯上加熱座椅了。

事實上，加熱座椅已經(jīng)成為寶馬新車生產(chǎn)組裝流程當(dāng)中的一個固定部分。每一輛寶馬的新車座椅下，都已經(jīng)安裝好了加熱座椅相關(guān)的保險絲、加熱線圈、溫度儀等硬件。在汽車電路的層面上，激活加熱座椅功能和 " 撥動開關(guān) " 沒什么實質(zhì)性的區(qū)別。

但是現(xiàn)在寶馬想做的，就是讓你在冬天的時候每個月花 18 美元，只為了能夠撥動這個開關(guān)——如果說之前 CarPlay 功能屬于軟件，可以用 " 軟件即服務(wù) " ( SaaS ) 付費普遍接受的邏輯來解釋，那么現(xiàn)在寶馬已經(jīng)把加熱座椅變成 " 硬件即服務(wù) " 了。

海外網(wǎng)友的怒火已經(jīng)遏制不住了。

" 如果一項技術(shù)裝置是如此廉價，以至于可以在制造、安裝、禁用它和為它修建付費墻上隨意浪費資源 ...... 那么它就理應(yīng)成為標(biāo)配，" Reddit 網(wǎng)友 @Austaph 表示寫道，

" 如果是像自動駕駛這種需要持續(xù)開發(fā)和隔空更新的功能，也就算了。但就這么一個加熱線圈和保險絲也要單獨收費？決定這么做的人應(yīng)該立刻被解雇。"

截圖來源：@Austaph / Reddit

誠然，任何對汽車工作原理有基本了解的人，都應(yīng)該明白座椅加熱根本不是什么掏了錢才能魔法一般憑空出現(xiàn)的體驗。

但很遺憾的是，當(dāng)今很多車主對汽車的了解僅限于駕校，除了加油就能跑、車胎要打氣之外，對汽車工作原理缺乏了解。此外，他們已經(jīng)習(xí)慣并接受了增值付費、微交易、訂閱制付費等隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流行而普及的交易模式，以及很多人本身是貸款 / 長期租車 ( lease ) 的購買模式，無非是每月稍微多交一點錢。

為了能夠開上最新款的車，他們愿意接受這種邏輯扭曲的定價策略。這里面也有一個關(guān)鍵因素，在于消費者很難買到他們想要的款式和內(nèi)飾等級 ( trim level ) ，基本只能 dealer 有什么貨他們買什么。

因為如果按照正常的邏輯，在買車的時候應(yīng)該告訴 dealer 把加熱座椅、CarPlay 等一系列增值功能都拆下來，然后降價個幾千一萬美元再買。

" 我看寶馬不如把方向指示燈也做成增值付費，反正也沒人用，" 一位網(wǎng)友吐槽。

| 圈錢的全行業(yè)秘密

在汽車市場，訂閱 / 付費升級功能這個概念應(yīng)該是特斯拉最先發(fā)明的，知名度最高的應(yīng)該就是特斯拉電動車的 Autopilot、車載娛樂和通信系統(tǒng)等一系列功能，在相當(dāng)長一段時間里都是要付費解鎖的。

不過 Autopilot 還好，因為同時需要硬件和復(fù)雜的車載計算機軟件功能，硬件已經(jīng)內(nèi)置，軟件激活額外付費倒也可以接受。而且特斯拉開創(chuàng)了汽車軟件隔空升級的概念，也算是一個創(chuàng)新者。

糟糕的是后面一票各種傳統(tǒng)汽車廠商也開始盲目跟隨這種趨勢。包括通用汽車、大眾、豐田、奧迪、保時捷等，都在推出駕駛輔助、語音控制等新技術(shù)的時候把這些技術(shù)做成了額外付費，甚至還有一些品牌把之前已經(jīng) " 免費 " 提供的功能，比如自動落鎖等，重新做成了 " 升級包 "。

去年通用汽車一位高管在投資者會議上曾經(jīng)透露，有至少 400 萬車主付費購買了各種功能激活，" 如果營銷策略精準(zhǔn)的話，我們的消費者愿意每月支付 135 美元購買各種產(chǎn)品和服務(wù)。"

在汽車后市場領(lǐng)域，這種糟糕的策略同樣十分普遍。比如有車主透露，早年日本品牌先鋒 ( Pioneer ) 推出的車載音響是分好幾檔的，入門款便宜功能少，高級版貴的功能多。但是如果把入門款的外殼拆下來，會發(fā)現(xiàn)先鋒非常聰明地用外殼把那些高級版的功能對應(yīng)的按鈕都擋住了。

放大來看，類似的策略已經(jīng)成為全行業(yè)的通病了。

在家庭影音娛樂行業(yè)，一個前幾年常見的現(xiàn)象就是不同價位檔次的電視、音響產(chǎn)品，其實功能都差不多，高端產(chǎn)品的獨有功能其實低端產(chǎn)品也有。如果你拆開外殼會發(fā)現(xiàn)按鈕對應(yīng)的電路板開關(guān)是在的，只是沒有做按鈕而已。畢竟這樣只用生產(chǎn)一種電路板。

相機領(lǐng)域，佳能用戶應(yīng)該對 Magic Lantern 不陌生。該組織專門破解佳能相機，開發(fā)第三方固件包，刷到老機型上能夠?qū)崿F(xiàn)更新、更貴機型才有的功能，比如聲控快門、延時攝影、RAW 視頻、HDR 視頻等。

圖片來源：Magic Lantern

早年施樂推出的打 / 復(fù) / 掃一體機也區(qū)分不同價位型號，比如有這么兩款 Document Center 220 和 230，前者每分鐘可以打 20 張，后者可以打 30 張。如果你以為區(qū)別在于電機、圖像處理器的話，那你就高看施樂了：連刷固件都用不著，直接在本機用戶界面上進入隱藏菜單，就可以直接調(diào)節(jié)打印速度。

再比如芯片一個行業(yè)小知識：不同價位的 CPU 其實內(nèi)在的部件不太多，只是晶圓工藝流程出品質(zhì)量差別，性能和價格就可以差出好幾倍。

近幾年一些知名芯片品牌更是鎖頻和功能鎖定玩到了極致。比如英偉達，前幾年的 4 系列顯卡和同一代的 Quadro 系列基本是一樣的，后者的一些高級功能也是驅(qū)動修改即可解鎖，非常簡單。

但最簡單的，莫過于早年 AMD 推出的 Athlon CPU，用鉛筆自己在板子上畫線，連接兩個觸點，就能 " 解鎖 " 超頻功能。

圖片來源：Computers and Networks / Blogspot

最后我們還是回到交通領(lǐng)域，最近又有一家公司因為離譜的付費增值服務(wù)規(guī)則，上了新聞頭條：法國安全產(chǎn)品公司 In&Motion 推出了一款摩托車安全氣囊背心，售價 400 美元。

在購買之后，車主還要額外繳納 $12/ 月（或者 $120/ 年）的訂閱費用，并且每次使用前都得用手機登錄 app 跟背心連接驗證繳費激活狀態(tài)，背心才會在摔車的時候正常激活。

換個夸張點的說法：你得付費成為高級會員，才配（在這家公司的保護下）活著。

這家公司的解釋倒也還算聽得進去，它說其它競品的起售價都是自己的兩倍左右甚至更多，自己這個定價相當(dāng)于降低了摩托車主獲得保護的門檻。以及就算用戶忘了交錢也還有一個月的寬限期，而且用戶可以自選什么時候交（比如冬天騎摩托車不安全，一般不騎，就可以不交），相當(dāng)于給了車主更大的彈性。

但是這件事還是給普通網(wǎng)友帶來了非常糟糕的觀感。

" 聯(lián)想到寶馬，我現(xiàn)在擔(dān)心萬一以后汽車品牌把安全氣囊也做成付費功能，那可就太酸爽了 ……"

你對這種肆虐全行業(yè)的付費訂閱解鎖功能怎么看？歡迎通過留言分享。