圖片來源 @視覺中國

文｜一刻商業，作者 | 曉陽，編輯 | 周燁

付費訂閱的浪潮，正在涌向國內外汽車市場，使車企一擁而上，讓車主爭論不休，這也給 2022 年智能汽車市場增添了不少熱度。

自特斯拉帶來一波付費訂閱熱潮后，BBA、國內造車新勢力也紛紛加入，推出了高端自動駕駛訂閱服務、座椅加熱服務、車載娛樂服務等。除了在軟件系統上開放付費功能，不少車企也推出了硬件付費項目，幫助老車型的車主更換芯片等硬件。

寶馬的海外車主，在使用座椅加熱功能時，需要每月花費 18 美元（約合 121 元人民幣）。而購買了奔馳 EQS 的消費者，想要享受 " 后輪主動轉向 10°" 的體驗，則需要每年花上 4998 元人民幣購買奔馳的訂閱服務。

圖片來源：寶馬海外官網

隨著移動互聯網的發展，付費訂閱已經成為較為普及的交易模式，智能汽車領域付費訂閱模式的興起，為汽車廠商開辟了新的道路，除了單純賣車之外，車企可以圍繞車做增值服務，以此實現營收和利潤的增長。

對于車企而言，提供軟件服務，邊際成本低的同時又擁有較高的毛利率，而智能汽車的軟硬件研發成本較高，付費訂閱模式，能幫助車企穩定現金流。

但對于消費者而言，以 " 服務 "" 創新 " 為名的付費訂閱的陸續推出，卻并不一定是個好消息。

一方面，由于技術提升、軟硬件更新，通過付費可以享受最新的功能。但另一方面，付費訂閱服務的定價是否合理還有待商榷，同時，對于寶馬這類，將座椅、方向盤加熱等基礎配置作為增值服務售賣的行為，消費者并不買單，甚至認為這是一種損害消費者最基本的體驗的 " 圈錢 " 行為。

在智能汽車領域推行的付費訂閱服務，會成為車企 " 割韭菜 " 的利器，還是提升車主體驗的創新模式？

01 付費訂閱，花樣百出

經歷多年發展，智能汽車已經轉向軟硬件都要追求智能功能的時代，這也為訂閱模式的出現和施行提供了基礎。

特斯拉最早探索這一模式，早在 2016 年其便提出 FSD（全自動駕駛系統）、座椅加熱等多項訂閱服務的可能性。如今經歷了多個版本的發布，FSD 付費套餐提供著自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚等多項高級自動駕駛功能。

2022 年 4 月，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克表示，已向北美 10 萬多用戶推出了其 FSD 軟件的測試版本。

今年 7 月，特斯拉又宣布將對車載娛樂服務進行收費，2019 年 8 月 30 日及之后下單的車主，使用高級車載娛樂服務需每個月支付 9.99 美元（約合 67 元人民幣）的訂閱費。

其車載娛樂服務分為標準版和高級版，標準版可實現基礎的地圖、導航、音樂播放功能，高級版則具有衛星地圖和可視化實時路況顯示功能，還能播放網絡音樂、視頻和 KTV 歌曲、訪問所有車載游戲、使用互聯網瀏覽器。

作為智能汽車領域的后來者，奔馳也正在國內推行付費訂閱服務，最新推出的訂閱服務更引起較為廣泛的討論。

奔馳 EQS 作為純電動大型轎車，其 450+ 先鋒版相比其他車型屬于入門配置，缺少許多功能。而在今年 7 月奔馳最新推出的升級服務中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉向角度從 4.5° 提升為 10 °，使轉彎直徑縮短至僅 10.9 米。

這一功能使車主在倒車入庫、車輛掉頭等場景，享受到與其他車型一樣靈活的轉彎體驗。不過，想要使用這一系統服務，車主需要額外付出 4998 元人民幣 / 年的訂閱費。

在手機、電腦等硬件領域，用戶對安裝軟件才能享受更多服務的現象習以為常，換到汽車領域，車企推出了針對軟件系統的收費服務，但市場還并未形成用戶付費習慣，與此同時，這些收費項目，還可能在一定程度上嚴重干擾硬件配置的相應功能，因此而遭受非議。

相比奔馳，同為豪華車代表玩家的寶馬的付費訂閱服務還未在國內上線，但在歐洲、韓國等海外國家及地區其業務范圍已經十分廣泛。

在歐洲市場，寶馬車主訂閱座椅加熱服務需要 15 歐 / 月（約合 104 元人民幣），訂閱方向盤加熱需 10 英鎊 / 月（約合 69 元人民幣），提示交通執法攝像頭的功能則需要付費 15 英鎊 / 月。

但也是座椅加熱、方向盤加熱服務的推出，讓寶馬成為眾矢之的。在國外社交新聞站點 Reddit 上，有網友吐槽，" 就這么一個加熱線圈和保險絲也要單獨收費？決定這么做的人應該立刻被解雇 "" 我看寶馬不如把安全氣墊也做成付費服務 " 等。

另一邊，在國內，蔚來、小鵬等新造車企業也紛紛嘗試付費訂閱模式。今年蔚來宣布 NAD ( 蔚來自動駕駛 ) 服務將采用按月付費、每月 680 元的模式，預計于今年四季度逐步分區域啟動訂閱。

同時，國內新造車企業也將付費項目拓展至智能硬件領域。嵐圖、蔚來、極氪等車企都推出該類服務，今年以來，嵐圖推出了 " 嵐圖 FREE 8155 車機硬件系統升級計劃 "，蔚來宣布了針對老款 "866" 車主的硬件升級計劃，極氪面向新老客戶進行免費升級 8155 智能座艙。

蔚來智能座艙升級包，圖片來源：蔚來產品發布會視頻截圖

針對這些由于技術提升、硬件更新而出現的付費選擇，不少老車主依然提出了反對意見。

其中，蔚來的硬件升級計劃相比其他車企的價格更貴，共提供 9600 元或 12600 元人民幣的兩種選擇，第一套為智能座艙升級包，包括高通 8155 芯片、四顆 300 萬像素攝像頭、800 萬行車記錄儀等。第二套則為 5G 版智能座艙升級包，在前者的基礎上增加了 5G 天線和 5G 中央網關。這兩項硬件升級計劃主要針對老款的 ES8、ES6、EC6。

在社交媒體上，有車主提到，" 現在花了一萬元升級 8155 芯片，未來還要升級到其他芯片，這樣沒完沒了 "，或表示 " 這種芯片升級，應該汽車廠商負責 " 等。亦有媒體報道，不少車主自發組織了維權群，想要起訴蔚來。

汽車公司集中在智能汽車、自動駕駛領域探索付費訂閱模式，但對于新技術、新功能的升級和迭代，不少消費者的接受程度十分有限。

02 你買到的增值服務，定價、功能都合理嗎？

智能汽車領域，訂閱付費模式似乎是大勢所趨，值得討論的是，這種模式究竟是從消費者的體驗出發，還是車企的 " 圈錢 " 新招？

可以發現，在最近針對付費訂閱的爭議中，也有車主表示，" 硬件研發成本非常高，更新當然需要費用 "" 升級不是強制的，不想升級可以不升 " 等，可以看出，部分車主對于這種可選擇的付費訂閱模式較為擁護。

行業普遍認為，在智能汽車時代，車企所面臨的的成本壓力，不在于制造環節，而在于軟硬件的開發設計環節。目前智能汽車的技術發展空間較大，自動駕駛系統、硬件都需要持續開發和更新。

對于消費者而言，幾年前購買的車型，短時間不愿換新，但可以通過更新迭代軟件，來體驗最新的功能，解決延遲、卡頓等問題。因此而產生的付費服務，也是順應消費者的需求。

因此，在軟硬件不斷升級的過程中，為了開上擁有最新技術的車，不少消費者愿意接受額外的付費。此前，特斯拉為 Model 3 長續航全輪驅動版本推出了付費升級加速功能，車輛 4.6s 的百公里加速時間升級至 4.1s，不少車主愿意為此付費。

訂閱服務模式，給消費者提供了體驗升級的選擇權，其中也會滋生問題。寶馬的后輪轉向功能和座椅加熱功能，便能形成對比。

寶馬的后輪轉向功能對車輛的日常使用沒有影響，屬于額外增加的高端功能，不少用戶為了獲得更優質的體驗，也會樂于訂閱這一服務。

但寶馬的座椅加熱、方向盤加熱功能，是本來就需要配備的基礎功能。早在 2015 年，寶馬 M2 等燃油車車型便能選裝座椅加熱的服務配置，但如今寶馬將其作為訂閱付費功能，消費者似乎很難接受。

對于原本購買車輛便能擁有的硬件配置，卻需要花錢才能使用時，便很難讓消費者買單了。

值得注意的是，寶馬和奔馳想要實現加熱座椅這一功能，便需要在每一輛新車的座椅下，安裝好支撐加熱功能的保險絲、溫度儀等硬件，消費者也自然會為這些預埋的硬件多支付成本。等于說，在部分功能上，無論消費者是否選擇升級，都需要承擔一定的成本。但這并非不可避免，一位來自理想的汽車工程師曾在接受深途采訪時提到，像雷達、攝像頭這樣的硬件，低級別自動駕駛也都用得上，無論考慮不考慮高級別自動駕駛，產品出廠前都得加裝。

這種給消費者增加成本負擔的行為，也是寶馬和奔馳受到輿論討伐的重要原因。

類似的訂閱服務，也不免讓消費者質疑，廠商是為了拓展付費訂閱業務而砍掉了一些應有的功能。

另外，這些訂閱才能使用的功能，也被質疑解鎖價格虛高。此前《連線》雜志采訪了一家市場配件服務公司的創始人 Iain Litchfield，其透露寶馬曾在付費訂閱中提供 CarPlay 以及相關的語音控制功能，在英國的修車廠解鎖這一功能僅需 48 美元（約合 325 元人民幣），但寶馬的付費訂閱價格達到 80 美元。因此寶馬也遭受了輿論攻擊，最終在 2019 年宣布 2020 年及之后的車型都不再對 CarPlay 額外收費。

目前國內外智能汽車市場，對付費訂閱模式的探索都處于起步階段，也容易滋生亂象，但長久來看，技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費用戶，這些將基礎功能 " 包裝 " 成升級付費的做法，注定將被市場淘汰。

03 車企急于尋找盈利點，但付費訂閱不能跑偏了

盡管付費訂閱模式還并不成熟，消費者習慣也未完全養成，但不少車企已經挖掘到了增值服務的盈利潛力。

特斯拉財報顯示，在今年第二季度，特斯拉包括 FSD、OTA 以及超充服務等在內的服務及其他收入達到 14.7 億美元（約合 100 億元人民幣），占總收入比例提升至 8.7%。

目前，特斯拉的軟件收入包括 FSD、OTA 付費升級以及高級車聯網功能。在北美地區，FSD 的訂閱服務經歷了數次漲價。2020 年 7 月開始，FSD 的選裝價格上漲至 8000 美元 / 套（約合 5.4 萬元人民幣），2021 年 1 月再次上漲至 1 萬美元 / 套（約合 6.7 萬元人民幣），自 2021 年 7 月，FSD 在美訂閱付費方式又從一次性售價 1 萬美元改為每月付 199 美元訂閱 FSD 套餐（約合 1354 元人民幣）。

盡管目前特斯拉的付費訂閱用戶與車輛的銷售數量相差甚遠，但訂閱服務帶來的營收已經顯現出增長潛力。

特斯拉之外，曾與東風、廣汽合資、也是全球第四大汽車制造商的 Stellantis 集團也從軟件服務中收益頗豐。截止 2021 年底，其擁有 40 萬訂閱消費者，軟件收入 4 億歐元（約合人民幣 4 億元）。

先例在前，車企們都認識到一個問題，或許賣一套自動駕駛的付費套餐，比賣一輛智能汽車的利潤更高。

軟件服務已經成為車企的蜂擁而入的掘金地。畢馬威（KPMG）英國汽車業務負責人 Richard Peberdy 便在接受采訪時，將軟件訂閱收入比作 " 金粉 "，" 蘋果公司基于軟件的服務利潤約為 70%，大約是 iPhone 硬件的兩倍。傳統汽車公司習慣 10% 的利潤率，但新公司想做些改變。"

"10% 的利潤 " 正是傳統車企普遍面臨的困境。豐田作為全球最大的車企之一，在 2022 財年凈利潤率為 9.1%。

對于 BBA 來說，隨著豪車市場的逐漸萎靡，品牌附加價值上升空間有限，獲利空間也無法持續提升。

而智能汽車的發展帶來了新的想象力。蔚來作為國內造車新勢力，更專注于利潤率更高的高端 SUV 市場，其利潤率也從 2020 年的 12.7% 提升至 2022 年的 20% 左右，與特斯拉目前的利潤率處于同一水準。

無論如何，硬件銷售的市場空間是有限的，智能汽車品牌想進一步提高利潤，將重點放在軟件的銷售上，進一步探索盈利空間。

以技術為導向，車企希望提升盈利空間的意圖，其實并不違背消費者的利益。未來，消費者對付費訂閱的接受度也會不斷提升。此前德勤的調查數據顯示，90% 以上的中國消費者表示愿意為車聯網相關技術付費，其中 25%-30% 的消費者支付意愿超過 5000 元人民幣 / 年。

同時，亂象叢生也是行業模式探索的必經之路。寶馬、奔馳推出的座椅加熱等功能備受爭議背后，盡管兩者布局智能汽車的時間不晚，但兩者的智能汽車在市場中的產品力、智能化實力并不具太多優勢，智能汽車的銷量規模有限，比如 2021 年寶馬新能源車型的交付量僅為 4.8 萬輛，不及頭部新能源車企的單月銷量。

與此同時，寶馬、奔馳的智能汽車也并未實現快速更新、迭代，無論是自動駕駛軟件還是硬件，都不具備優勢。它們嘗試付費訂閱的行為，更像是 " 圈錢 "，將那些原本便不受消費者青睞的智能汽車，進行額外的付費服務，顯然是一種不明智的選擇。

而這些 " 全靠忽悠 " 的付費功能也必將被淘汰，當付費訂閱業務成為車企打造第二利潤的關鍵所在，車企也應該從用戶角度，推動技術進步，實現服務差異化。