最近的 Meta 已經(jīng)相當(dāng)慘淡。在業(yè)績(jī)層面，公司出現(xiàn)了歷史上首次營(yíng)收同比下滑，還縮減開(kāi)支、放緩了招聘 / 入職。

然而屋漏偏逢連夜雨：就連公司旗下最受歡迎的產(chǎn)品 Instagram，都被忠實(shí)的網(wǎng)紅用戶(hù)和普通網(wǎng)友罵了個(gè)狗血淋頭 ……

最近，很多用戶(hù)都發(fā)現(xiàn) Instagram 改版了，變成一種 " 既熟悉又陌生 " 的樣子：

一個(gè)翻版的 TikTok。

為了推廣 Reels 短視頻功能，Instagram 已經(jīng) " 無(wú)所不用其極 "：這次產(chǎn)品更新之后，但凡用戶(hù)上傳視頻，只要長(zhǎng)度不到 15 分鐘，Instagram 都會(huì)自動(dòng)把它作為 Reels！（下圖）

圖片來(lái)源：Instagram

就這樣，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)輕而易舉地徹底改變了用戶(hù)使用 app 的方式，解決了 Reels 不受歡迎的難題。

Instagram 終于從一個(gè)用戶(hù)自發(fā)上傳內(nèi)容分享生活的應(yīng)用，變成了 Meta 的老板們所期待的的樣子：一個(gè)重度使用算法推薦，不斷刺激用戶(hù)多巴胺分泌的數(shù)據(jù) / 廣告 / 營(yíng)收擠奶機(jī)。

結(jié)果，被無(wú)路可退的用戶(hù)們終于揭竿而起了，全網(wǎng)抵制聲、罵聲一片。于是，僅僅過(guò)去一周，Instagram 就頂不住壓力敗下陣來(lái)，不僅宣布撤銷(xiāo)改版。就連業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都被 " 發(fā)配 " 到了英國(guó) ……

這簡(jiǎn)直是 Instagram 歷史上最短命，也最失敗的一次 " 改版 "。

把頂流大號(hào)逼成了敵人

近幾年 Instagram 顯著加強(qiáng)了算法推薦，結(jié)果錢(qián)沒(méi)多賺多少，反而讓用戶(hù)體驗(yàn)跌入下水道。

現(xiàn)在 Instagram 整個(gè)用戶(hù)界面都在模仿，甚至部分交互細(xì)節(jié)直接復(fù)刻了 TikTok/ 抖音。比如以前時(shí)間線是無(wú)限滾動(dòng)的，兩條內(nèi)容可以出現(xiàn)在同一個(gè)屏幕上；現(xiàn)在則是變成了和 TikTok 一模一樣的全屏?xí)r間線，屏幕上一次只有一條短視頻 Reels 內(nèi)容；再比如原來(lái)用戶(hù)習(xí)慣的屏幕下方中間的發(fā)布按鈕，也在前年改成了 Reels 的入口。以及當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)別人的賬戶(hù)，映入眼簾的先是 Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

這次改版之后，情況卻變得更加糟糕了：正因?yàn)楝F(xiàn)在基本所有視頻都成了 Reels，而且 Reels 也會(huì)出現(xiàn)在時(shí)間線上，結(jié)果就是在用戶(hù)真正想看的內(nèi)容中間，至少隔了三四條全屏的短視頻，外加其它算法發(fā)掘的、卻被用戶(hù)討厭的 " 相關(guān) " 推薦內(nèi)容。

更離譜的是，如果手機(jī)本身沒(méi)有在【完全靜音】模式的話，你刷到的 Reels 也是沒(méi)有辦法靜音的，就算是震動(dòng)模式也不行。因?yàn)楝F(xiàn)在點(diǎn)擊屏幕不是靜音，而是變成了暫停。這個(gè)無(wú)法理解的交互設(shè)計(jì)修改，給在那些公共場(chǎng)合刷 Instagram（但不希望影響別人）的用戶(hù)帶來(lái)了很大煩惱。

美國(guó)科技媒體 TechCrunch 更是直接評(píng)價(jià)這次改版為 " 暗黑設(shè)計(jì) " ( dark pattern，指為了誤導(dǎo)用戶(hù)做一些并非原始意圖操作的 " 花招 " ) 。

圖片來(lái)源：TechCrunch

Meta 之前經(jīng)常用灰度測(cè)試（逐步擴(kuò)大測(cè)試用戶(hù)規(guī)模）來(lái)推送新功能、設(shè)計(jì)等。然而這次不知道 Instagram 是選錯(cuò)了群組，還是壓根就沒(méi)有灰度——包括擁有幾十萬(wàn)粉絲的 " 大號(hào) "，甚至一些粉絲過(guò)億，互動(dòng)量極高的 " 超級(jí)大號(hào) "，都在第一時(shí)間收到了這次改版的推送 ……

就在 Instagram 宣布改版的次日后，擁有 33 萬(wàn)粉絲的知名網(wǎng)紅攝影師 Tati Bruening 發(fā)起了一個(gè)倡議，名為 "Make Instagram Instagram Again"，希望讓這個(gè)自己無(wú)比熱愛(ài)的產(chǎn)品，回歸到自己以及無(wú)數(shù)其它普通用戶(hù)記憶中的原本樣子。

" 我要是想看到朋友發(fā)的帖子，得先翻過(guò)三條 Reels，以及一條已經(jīng)發(fā)布過(guò)去了 6 天的推薦帖文。"（注：推薦內(nèi)容可能是 Instagram 算法發(fā)現(xiàn)的，但通常是號(hào)主買(mǎi)流量的結(jié)果。）

" 不要再抄襲 TikTok 了，我只想看朋友的可愛(ài)照片，"Bruening 對(duì) CNN 表示。

圖片來(lái)源：Tati Bruening

擁有 3.3 億粉絲的金 · 卡戴珊，和 3.6 億粉絲的 Kylie Jenner，也都分享了這條帖子。在卡戴珊家族的兩大頂流名人助推下，Bruening 發(fā)起倡議的這條內(nèi)容已經(jīng)得到了超過(guò) 225 萬(wàn)個(gè)贊。

圖片來(lái)源：Kylie Jenner

要知道 Kylie Jenner 在年輕網(wǎng)民當(dāng)中的知名度極高，甚至能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生不可預(yù)期的影響。而且這也不是她第一次扮演 " 互聯(lián)網(wǎng)分析師 " 了，前幾年她發(fā)過(guò)一條吐槽 Snapchat 改版的推文，直接導(dǎo)致當(dāng)天 Snap 股價(jià)大跌 8% 左右，抹去了 13 億美元的市值。

圖片來(lái)源：Kylie Jenner 越想被愛(ài)，越?jīng)]人愛(ài)

不光是名人反水，普通用戶(hù)也非常討厭現(xiàn)在 Instagram 的樣子。

一位住在得州的用戶(hù) Erika Cazares 對(duì)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》表示，" 我現(xiàn)在已經(jīng)拒絕刷時(shí)間線了，因?yàn)榭吹降拇蟛糠侄际俏腋緵](méi)有關(guān)注的賬號(hào)發(fā)的一條又一條視頻，而不是我的家人和朋友。"

內(nèi)容創(chuàng)作者 Stefan Etienne 點(diǎn)出了這次改版丑聞的尷尬本質(zhì)：越想被愛(ài)，越?jīng)]人愛(ài)。

" 別再?gòu)?qiáng)推 Reels 了。你們現(xiàn)在已經(jīng)讓記者、內(nèi)容創(chuàng)作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一陣線上了。現(xiàn)在的 Instagram 已經(jīng)是一個(gè)純粹的廣告機(jī)器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺(jué)得酷的東西了。"

圖片來(lái)源：Stefan Etienne

Facebook 的用戶(hù)群體都快入土了，而 Instagram 的用戶(hù)群體也步入中年了，整個(gè) Meta 旗下已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)能夠抓住 Gen-Z 年輕人的產(chǎn)品了，在 TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下壓力巨大。

而 Meta 的應(yīng)對(duì)措施，正是它最熟悉的 " 像素復(fù)刻 " 這條老路。

只是因?yàn)檫^(guò)去的抄襲失敗紀(jì)錄太多、太慘痛，這次 Meta 沒(méi)有假模假式地做一個(gè)新產(chǎn)品——而是干脆直接讓 Instagram，這個(gè)足以載入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，失去人們最喜愛(ài)它的獨(dú)特性，淪落為一個(gè) TikTok 的蹩腳抄襲者。

面對(duì)排山倒海的批評(píng)，Instagram 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 也在 7 月底做出了回應(yīng)：公司還會(huì)繼續(xù)支持照片的內(nèi)容格式。但是這個(gè)產(chǎn)品只會(huì)更加聚焦于視頻，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示用戶(hù)在平臺(tái)上觀看、點(diǎn)贊和分享更多的是視頻，而不是照片。所以這是沒(méi)有辦法的事，改變是必然的。

圖片來(lái)源：Adam Mosseri

" 現(xiàn)在的改版只是測(cè)試，目前的體驗(yàn)也確實(shí)不是很好，"Mosseri 承認(rèn)，" 算法推薦是我們幫助更多內(nèi)容創(chuàng)作者的主要方式 …… 如果你不喜歡這些內(nèi)容，可以通過(guò)選項(xiàng)來(lái)關(guān)閉或者暫停推薦功能。" 但是，這個(gè)暫停推薦的選項(xiàng)，一次只能持續(xù)一個(gè)月。

Mosseri 的回應(yīng)并沒(méi)有平息用戶(hù)的憤怒。這條推文也毫無(wú)意外被 "ratio" 了（留言數(shù)量超過(guò)點(diǎn)贊，代表用戶(hù)普遍感受是負(fù)面的）。

沒(méi)過(guò)幾天，Instagram 就徹底敗下陣來(lái)。

在 7 月 28 日，也就是 Mosseri 做出回應(yīng)的兩天后，Instagram 就宣布將會(huì)淘汰之前已經(jīng)推送給大批用戶(hù)的改版功能 ，不再把幾乎所有視頻都變成 Reels，降低這個(gè)短視頻功能的推廣力度。

就像之前強(qiáng)推 Reels 是因?yàn)閿?shù)據(jù)告訴他們應(yīng)該這樣做，這次認(rèn)輸也是數(shù)據(jù)決定的。Mosseri 表示，" 新的時(shí)間線設(shè)計(jì)讓我們的用戶(hù)都感到很沮喪，使用數(shù)據(jù)并不好，因此我們需要退后一大步，重新想清楚接下來(lái)該如何前進(jìn)。"

至于這次失敗，Mosseri 還是忍不住 " 嘴硬 "。" 我很高興我們承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。如果沒(méi)有隔三岔五失敗一次的話，這只會(huì)說(shuō)明我們的想法不夠大、不夠勇敢，" 他在接受 Platformer newsletter 采訪時(shí)表示。

短期內(nèi)，Instagram 會(huì)在算法推薦上稍微保守一點(diǎn)，降低推薦內(nèi)容的占比，并且持續(xù)改進(jìn)算法的準(zhǔn)確度。

然而即便如此，算法推薦的大趨勢(shì)還是不會(huì)改變的。Mosseri 的老板扎克伯格也說(shuō)過(guò)，到明年年底 Instagram 時(shí)間線上的算法推薦比例應(yīng)該會(huì)達(dá)到 30% 左右——意味著屆時(shí)你每刷三條內(nèi)容，就有一條是算法推薦的。

注：文字為設(shè)計(jì)臺(tái)詞。 圖片來(lái)源：Adam Mosseri

這次 Instagram 亂搞傷害用戶(hù)的事情，估計(jì)在 Meta 內(nèi)部評(píng)價(jià)也相當(dāng)糟糕。就在昨天，Meta 宣布 Mosseri 暫時(shí)不會(huì)在公司總部工作了，將暫時(shí)搬到英國(guó)倫敦的辦公室上班。

雖然 Meta 表面上說(shuō)對(duì) Mosseri 沒(méi)有任何懲罰——這次調(diào)整還是頗有 " 發(fā)配邊疆 " 的意思。

當(dāng)然，這次調(diào)整的信息量還是很大的。比如一種可能性就是接下來(lái) Meta 又要 " 從零 " 開(kāi)始打造一個(gè)新的和 TikTok 直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)品了。因?yàn)槿绻@樣做的話研發(fā)成本會(huì)很高，需要?jiǎng)澐稚踔林匦陆M建新團(tuán)隊(duì)，招很多新人，在這方面英國(guó)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較好，在高科技方面的稅收政策也相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。更何況 Meta 最近的業(yè)績(jī)低迷，財(cái)務(wù)壓力很大，公司內(nèi)部都快要擁抱 " 狼性 " 了。

以及另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是 TikTok 剛剛在英國(guó)吃了 " 閉門(mén)羹 "。因?yàn)橥茝V直播帶貨收效很差，企業(yè)內(nèi)部的工作文化又被當(dāng)?shù)貑T工詬病，結(jié)果 TikTok 在上個(gè)月剛剛暫停了以英國(guó)為基地的直播帶貨業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蛳乱欢ɑA(chǔ)的前提下，Meta 可以利用這種基礎(chǔ)來(lái)加速自己的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

但不管怎樣，在像素級(jí)抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并品嘗慘痛的失敗上，這不是 Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會(huì)是最后一次 ……

* 注：封面圖來(lái)自于 Tati Bruening，版權(quán)屬于原作者。如果不同意使用，請(qǐng)盡快聯(lián)系我們，我們會(huì)立即刪除。