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文｜音樂先聲，作者 | 朋朋，編輯 | 范志輝

Spotify 的硬件夢，不到半年就醒了。

今年 2 月，Spotify 自己研發(fā)的車載硬件 Car Thing 結(jié)束內(nèi)測，在美國市場以 89.99 美元的價(jià)格正式出售。當(dāng)時(shí)，官方公開表示，未來還將推出類似的設(shè)備，" 如果你聽說了 Voice Thing 和 Home Thing，請不要驚訝 "。

可是，就在 7 月，Spotify 在今年第二季度的財(cái)報(bào)中宣布停止生產(chǎn) Car Thing，讓人唏噓。

那么，到底是什么原因?qū)е铝?Car Thing 的失敗？入局車載音樂硬件，對于音樂平臺(tái)來說還是好生意嗎？

Car Thing 緣何 " 下車 "？

毫無疑問，車載硬件設(shè)備 Car Thing 沒能讓 Spotify 開上坦途。

7 月 27 日，在 Spotify 的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其首席執(zhí)行官 Daniel Ek 專門針對停產(chǎn) Car Thing 進(jìn)行了說明，指出停產(chǎn)該設(shè)備主要有三個(gè)因素：定價(jià)、通貨膨脹和供應(yīng)鏈困難。

在 Daniel Ek 看來，無法確定一個(gè)有市場吸引力的定價(jià)，是停產(chǎn)的最首要原因。" 首先，我們測試了多個(gè)價(jià)格點(diǎn)，坦率地說，還沒有看到能使當(dāng)前產(chǎn)品在財(cái)務(wù)上可行的較高價(jià)格下的銷量。"

據(jù)悉，今年 2 月 Car Thing 在美國市場的首發(fā)價(jià)格為 89.99 美元。此時(shí)，在 Car Thing 的官方網(wǎng)站上，設(shè)備的售價(jià)已經(jīng)降低至 49.99 美元，下調(diào)了 44%。不過，價(jià)格下調(diào)并未喚起市場的購買熱情，設(shè)備并未如愿售罄。

不過，Car Thing 的成本卻在持續(xù)增加。" 通貨膨脹和零部件成本上升，加上訂購零部件所需的交貨時(shí)間延長，已經(jīng)顯著改變了繼續(xù)進(jìn)一步產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。" 就所公布的數(shù)據(jù)顯示，Spotify 為 Car Thing 項(xiàng)目一次性投入了 3100 萬美元，這對本季度的毛利率影響了 109 個(gè)基點(diǎn)（1.09%）。

很顯然，Daniel Ek 對于 Car Thing 的剖析還僅限于 Spotify 的內(nèi)部原因，而外部環(huán)境同樣不利好這一項(xiàng)目的發(fā)展。

近幾年，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑嚴(yán)重影響用戶的娛樂消費(fèi)意愿。今年 4 月初，英國凱度咨詢發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在通脹影響下英國消費(fèi)者取消了約 151 萬個(gè)訂閱用戶，大約有 1/3 的受訪者表示取消原因是 " 為了省錢 "。

雖然在通脹的情況下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣使得用戶在娛樂消費(fèi)上 " 能省則省 "。軟件的付費(fèi)訂閱尚且如此，更遑論 Car Thing 這一可替代性極強(qiáng)的硬件產(chǎn)品，要想獲得消費(fèi)者的青睞更難。

同時(shí)，相較于賽道內(nèi)已有的兩位 " 老大哥 " —— Apple CarPlay 與 Android Auto，Car Thing 的 " 小而美 " 的戰(zhàn)略又一次在 " 大而全 " 的產(chǎn)品面前敗北。

今年 6 月 6 日，Apple 在開發(fā)者大會(huì)上宣布將推出新版 Apple CarPlay，并公布數(shù)據(jù)表示 98% 的美國車輛都適配 Carplay，79% 的美國買家只會(huì)考慮可以兼容 CarPlay 的車輛。同時(shí)，Apple 汽車體驗(yàn)工程部門資深經(jīng)理的 Emily Schubert 在開發(fā)者大會(huì)上也表明了 CarPlay 的野心，他們將不僅是作為車載的支援輔助系統(tǒng)，而是接手主導(dǎo)整個(gè)車載系統(tǒng)。

據(jù)國外媒體 carscoops 報(bào)道，Google 也將為 Android Auto 推出新版本更新，優(yōu)化包括顯示界面、音樂播放及導(dǎo)航和娛樂系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)功能。

所以說，CarPlay 和 Android Auto 兩個(gè)先行者早就培養(yǎng)了車載用戶 " 汽車原廠硬件 + 大廠系統(tǒng) " 的消費(fèi)模式，Car Thing 的功能就顯得十分雞肋，像是在一個(gè)功能完善的智能手機(jī)外置一個(gè)漂亮的 MP3。

顯然，相較于功能，消費(fèi)者更多是為它漂亮的外觀和 Spotify 本身的音樂情懷而買單。

那么，消費(fèi)者又有多大情懷為音樂流媒體的硬件設(shè)備買單呢？只可惜，在 Car Thing 之前，Apple Music 的實(shí)踐已經(jīng)佐證了這份情懷并沒有多大裨益。

早在 2017 年 6 月，Apple Music 推出了售價(jià)為 350 美元的產(chǎn)品 HomePod，同樣是支持語音助手的流媒體外置音箱，與 Car Thing 的差別僅僅是一個(gè)在汽車內(nèi)，一個(gè)在汽車外。然而，據(jù)報(bào)道顯示，到 2018 年 4 月由于銷售情況堪憂，Apple 將 Homepod 的月度訂單數(shù)量從 50 萬個(gè)消減到 20 萬個(gè)。在 2021 年 3 月，Apple 方也決定停止生產(chǎn) Homepod，現(xiàn)有產(chǎn)品售完為止。

總而言之，Car Thing 進(jìn)入市場以后就面臨內(nèi)外交困的環(huán)境，停產(chǎn)似乎也在情理之中。

Spotify 還能 " 上車 " 嗎？

Spotify 為何執(zhí)迷于上車？向 Car Thing 上線之處溯源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) Spotify 想尋找硬件設(shè)備的立足點(diǎn)。

2017 年，Spotify 就開始著眼于尋找硬件高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。在招聘廣告中，Spotify 解釋說意在研發(fā)的產(chǎn)品類似于 Pebble Watch、Amazon Echo 和 Snap Spectacles。事實(shí)上，這三個(gè)產(chǎn)品差異化巨大。

其中 Pebble Watch 是一款智能手表，被視為 Apple Watch 的前身；Amazon Echo 則是 Amazon 旗下的智能音箱，Snap Spectacles 則是一款智能眼鏡，用戶可以錄制 10 秒視頻并在線分享。

可見，Spotify 一開始并不明朗 Car Thing 的產(chǎn)品形態(tài)。經(jīng)過近 3 年的摸索，Spotify 選擇車載智能音箱這一細(xì)分領(lǐng)域躬身入局，而其以音樂和播客見長的內(nèi)容又與駕駛場景具有天然的適配性。

與此同時(shí)，Spotify 如此執(zhí)迷于硬件設(shè)備，其背后是它最引以為傲的 " 遍在性（Ubiquity）" 市場戰(zhàn)略。所謂遍在性，即 Spotify 遍及方方面面、無所不在。正如今年投資者日上 Daniel EK 所言，遍在性意在將一個(gè)訂閱賬號(hào)同步于多個(gè)設(shè)備，提升用戶的遷移成本，來創(chuàng)造平臺(tái)上最活躍的一批用戶，提升用戶的生命周期價(jià)值，降低流失率。

此前，Spotify 旨在與 2000 余個(gè)合作伙伴攜手，來覆蓋從智能可穿戴設(shè)備到汽車，甚至是廚房電器等各類應(yīng)用場景。如此看來，Car Thing 更像是提升 Spotify 在這一戰(zhàn)略中主動(dòng)性的開局舉措。

雖然，如今實(shí)踐已經(jīng)證明了自主研發(fā)硬件設(shè)備并不容易，Spotify 的上車之夢可能需要后退幾步，加強(qiáng)與其他伙伴的合作。

嚴(yán)格來說，早在 2017 年 Spotify 就業(yè)已通過與凱迪拉克的合作實(shí)現(xiàn)了 " 上車 "。當(dāng)時(shí)，Spotify 入駐了凱迪拉克汽車的娛樂服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以通過出廠硬件中的應(yīng)用商店來下載安裝 Spotify，在駕駛時(shí)依靠汽車的 LTE 移動(dòng)數(shù)據(jù)播放音樂。同時(shí)，凱迪拉克方也對設(shè)備進(jìn)行了優(yōu)化，以創(chuàng)造無縫的音樂收聽體驗(yàn)，Spotify 就出現(xiàn)在 FM 和 AM 收音機(jī)旁邊的主音頻屏幕上。

音樂流媒體與車企合作也是國內(nèi)常見的模式。8 月 16 日，QQ 音樂宣布將面向蔚來汽車推出車載杜比全景聲音樂服務(wù)，蔚來車主通過 OTA 升級(jí)后，即可體驗(yàn)該服務(wù)。而在 8 月初，酷狗音樂與小鵬汽車達(dá)成了系統(tǒng)層級(jí)合作，酷狗音樂為車主們提供無損音質(zhì)、語音指令、賬號(hào)輕松互聯(lián)、收藏一鍵同步等功能。

所以說，Spotify 以及時(shí)止損的方式暫且放下硬件夢，通過合作來 " 上車 "，將應(yīng)用程序整合到汽車自有的硬件設(shè)備中，不失為當(dāng)下環(huán)境中的良策。

結(jié)語

從 Car Thing 在硬件設(shè)備上的試水，到播客、有聲書內(nèi)容的大舉發(fā)展，再到入局直播、K 歌等產(chǎn)品，Spotify 近幾年動(dòng)作頻頻，其背后的原因只有一個(gè)，即在線音樂這門生意實(shí)在是不好做。

隨著傳播平臺(tái)的嬗變、大眾內(nèi)容消費(fèi)模式的不斷進(jìn)化，音樂流媒體平臺(tái)也都先后進(jìn)入了瓶頸期，不得不轉(zhuǎn)型，Spotify 一直嘗試在單一的音樂內(nèi)容服務(wù)之外找尋新的出路。

Car Thing 也許只是一個(gè)開篇，在波云詭譎的音樂流媒體市場中，Spotify 的轉(zhuǎn)型之路恐怕還需要更多的試錯(cuò)。也許在未來，Car Thing 卷土重來，攪動(dòng)智能音箱市場，還未可知。