靠砸錢挖人永遠(yuǎn)做不好社區(qū)。

作者｜李未泯 雷穎詩（實習(xí)）

" 賺錢嘛，不寒磣。"

時隔兩年，被西瓜視頻以網(wǎng)傳 " 兩年 1000 萬 " 簽約費挖走的巫師財經(jīng)，又回到了 B 站。

巫師財經(jīng)在重返 B 站后發(fā)布的首個視頻中坦承，" 當(dāng)年離開 B 站，是因為西瓜的待遇更好。而如今回歸，是因為與西瓜視頻的合約到期了。"

重金挖來的創(chuàng)作者，不惜被吐槽吃相難看，也要重回 " 友商 " 的懷抱，一舉撕下了西瓜視頻的 " 遮羞布 "。

背靠流量巨頭字節(jié)跳動的西瓜視頻，在長視頻、中視頻賽道大力出擊，先是劍指愛優(yōu)騰，后又對標(biāo) B 站，動輒投入幾十億，卻沒有砸出任何 " 奇跡 "，已經(jīng)徹底被 B 站甩在身后。

為了 " 天價 " 簽約費跟 B 站撕破臉的知名視頻創(chuàng)作者，又回到了 B 站。

日前，財經(jīng)科普 UP 主巫師財經(jīng)發(fā)布 B 站動態(tài)，宣布將恢復(fù)全網(wǎng)發(fā)視頻，并表示：之前確有對不住 B 站的地方，造成了較大影響 …… 要感謝 B 站官方對 UP 主的包容理解，" 愿意接納我回來 "。

巫師財經(jīng)成名于 B 站 " 未破圈時代 "。2019 年 9 月，他在 B 站發(fā)布首個視頻《B 站資本市場成績單，巨虧 3.15 億，國際資本依舊認(rèn)可，沖鴨小破站》，播放量迅速突破百萬。隨后，憑借一系列財經(jīng)科普視頻，在短短兩個月內(nèi)，就成為 B 站百萬 UP 主，并掀起一陣 " 揭秘資本 " 的視頻創(chuàng)作風(fēng)潮。

然而，巫師財經(jīng)這朵 " 后浪 "，只在 B 站奔涌了不到九個月。2020 年 6 月 14 日，巫師財經(jīng)突然宣布要與 B 站分道揚鑣，" 未來視頻將不會在 B 站發(fā)布，另行安排 "。

B 站則在《關(guān)于 " 巫師財經(jīng) " 單方面違約公告》中表示，巫師財經(jīng) " 與國內(nèi)某視頻平臺簽訂了排除 B 站的內(nèi)容合作協(xié)議 "。而不久前，B 站剛剛與他簽訂了長期內(nèi)容合作協(xié)議。

雙方針鋒相對，互不相讓，但最終，巫師財經(jīng)還是抱著跟 B 站 " 老死不相往來 " 的心態(tài)，去到了那個 " 國內(nèi)某視頻平臺 " ——西瓜視頻。

可惜，轉(zhuǎn)投西瓜之后，巫師風(fēng)光不再。過去兩年，他在西瓜共發(fā)布 36 個視頻，獲得 498 萬粉絲。但視頻流量與粉絲規(guī)模并不匹配，播放量破百萬的視頻屈指可數(shù)，累計獲贊僅 66.4 萬。

相比之下，曾經(jīng)的巫師財經(jīng)雖然只在 B 站發(fā)布了 14 條視頻，但平均每條視頻播放量近 300 萬，流量最差的都在 120 萬以上，累計獲贊 330.8 萬。

頭條 2019 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻上 25-35 歲的用戶占比達(dá) 50%，41 歲以上的中老年用戶占比達(dá) 23%，主要集中在二線以下城市，用戶結(jié)構(gòu)相對下沉。

巫師財經(jīng)在年輕化的 B 站大受歡迎，但西瓜視頻的用戶調(diào)性與他并不匹配。而西瓜視頻背后的算法邏輯，也更青睞熱點，很難讓精品內(nèi)容拿到高流量。

巫師財經(jīng)在西瓜失去了破圈能力。因此，合約到期之后，即便明知會被嘲諷 " 過氣網(wǎng)紅吃回頭草 "，他也要重返 B 站，絕不吊死在西瓜這棵樹上。

回顧發(fā)展歷史，西瓜視頻曾是今日頭條的 " 太子爺 "。

2017 年，從今日頭條獨立出來的 " 頭條視頻 "，正式更名為 " 西瓜視頻 "，與火山小視頻、抖音短視頻，共同構(gòu)成字節(jié)視頻生態(tài)。

但隨著抖音迅速崛起，火山小視頻并入其中成為抖音火山版。西瓜視頻則 " 由短變長 "，從 2018 年開始，嘗試自制版權(quán)內(nèi)容，投入 40 億打造綜藝 IP，劍指愛優(yōu)騰。

然而，愛優(yōu)騰燒錢十年，持續(xù)虧損，" 闖入者 " 西瓜視頻，并沒有在長視頻賽道嘗到甜頭。由其出品的《頭號任務(wù)》《大叔小館》《地標(biāo) 70 后》等綜藝，均在市場上反響平平。

自制綜藝不及預(yù)期，西瓜視頻又瞄準(zhǔn) " 中視頻 "，對標(biāo)起了 B 站。

2020 年 2 月，字節(jié)投資 MCN 機(jī)構(gòu)風(fēng)馬牛傳媒。隨后，該 MCN 機(jī)構(gòu)旗下被稱為 B 站 " 趕海天團(tuán) " 的 UP 主們，集體遷往西瓜視頻。

同年 6 月，B 站開辟 " 知識區(qū) "。而西瓜視頻幾乎在同一時間發(fā)起了 " 西瓜活字計劃 "，并憑借 " 鈔能力 " 挖來巫師財經(jīng)等一批 B 站 UP 主。

同年 10 月，西瓜視頻首次提出 " 中視頻 " 概念，將中視頻定義為：時長在 1-30 分鐘，形式為橫屏，且主要由 PGC 專業(yè)團(tuán)隊生產(chǎn)的視頻。試圖在長短視頻夾縫里找到一方立足之地，成為 " 中國 YouTube"。

但在 B 站董事長陳睿看來，中視頻本就是個偽概念。" 我一直不明白為什么有中視頻這個提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？"

2020 年 11 月，陳睿在財報會上直言，視頻長度不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素，" 把視頻做短做長都是容易的，難的是讓用戶喜歡。本質(zhì)上來說，用戶消費的是自己喜歡看的視頻、內(nèi)容好的視頻。"

西瓜視頻在路徑上搖擺不定，丟掉了早期在三農(nóng)領(lǐng)域積累的一定優(yōu)勢，讓自己變成了 " 四不像 "。

有市場分析指出，" 每一家有視頻形態(tài)產(chǎn)品的公司，都是西瓜視頻的對手。"

但事實上，無論在短視頻、中視頻，還是長視頻賽道上，西瓜都沒有形成一戰(zhàn)之力。

在字節(jié)內(nèi)部，西瓜的處境也愈發(fā)尷尬。去年 11 月，字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，西瓜視頻被并入抖音事業(yè)部。

承載對抗愛優(yōu)騰野望的自制綜藝業(yè)務(wù)，亦逐漸向抖音傾斜。《因為是朋友呀》《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識你》等節(jié)目的出品方成了抖音，而西瓜視頻僅作為一個播出渠道。

巫師財經(jīng)在 B 站和西瓜之間反復(fù)橫跳，大多網(wǎng)友表示理解，" 賺錢嘛，不寒磣 "。

彼時，網(wǎng)傳西瓜視頻給巫師財經(jīng)開出的簽約價格是 " 兩年 1000 萬 "。一位供職過兩家平臺的運營，在即刻上發(fā)文感嘆，突然之間感覺所有的產(chǎn)品邏輯、運營經(jīng)驗都不重要了，" 只想說，有錢真好！"

但僅僅兩年，重金挖來的創(chuàng)作者，便重新回到 " 友商 " 的懷抱。對于西瓜而言，實在是臉上無光。

盡管巫師財經(jīng)并沒有退出西瓜視頻，此番回歸 B 站也沒有和平臺簽署獨家協(xié)議，但這已經(jīng)可以說明，巫師財經(jīng)并不看好西瓜視頻的未來。

張一鳴信奉 " 大力出奇跡 "。字節(jié)跳動擅長高舉高打，靠流量和金錢的漫灌迅速催熟產(chǎn)品，要求立即見到成果。但近年來，在內(nèi)容社區(qū)運營這件事上，字節(jié)戰(zhàn)術(shù)屢屢碰壁。

2017 年，悟空問答同樣聲勢浩大地從知乎挖走了大量答主。但由于回答按照算法推薦而非質(zhì)量排序，以及簡單粗暴地以字?jǐn)?shù)計算稿費，缺乏對優(yōu)質(zhì)答主的激勵，悟空問答并沒有建立起有活力的問答社區(qū)，已經(jīng)停止運營。

字節(jié)在砸錢的那一刻震懾住了行業(yè)，但始終沒有解決如何培養(yǎng)社區(qū)氛圍的問題。抖音是國內(nèi)最成功的內(nèi)容平臺，卻算不上一個社區(qū)。在這里，用戶消費由算法投喂的各種內(nèi)容，并不關(guān)心視頻背后的創(chuàng)作者，也不期待發(fā)現(xiàn)同好、找到組織。

西瓜視頻曾被視為字節(jié)體系下最具社區(qū)潛質(zhì)的產(chǎn)品。三農(nóng)生活類視頻，一度在西瓜極受歡迎，培養(yǎng)出了華農(nóng)兄弟、美食作家王剛等頭部博主。

但在簽約巫師財經(jīng)等財經(jīng)、科技知識博主后，西瓜視頻減少了對三農(nóng)內(nèi)容的扶持，許多用戶因此看不到自己喜歡的視頻。2020 年，西瓜視頻在一年內(nèi)至少拿了 20 億元補貼創(chuàng)作者，結(jié)果日活還跌了 1000 萬。

如今 " 大氣 " 接受巫師財經(jīng)回歸的 B 站，已經(jīng)把西瓜視頻甩在身后。截至目前，巫師財經(jīng) 8 月 17 日發(fā)布的新視頻，在 B 站和西瓜的播放量，分別為 203.7 萬和 34.3 萬，形成鮮明對比。

西瓜視頻用 " 實力 " 證明了，錢不是萬能的，社區(qū)的核心競爭力在于用戶的歸屬感和好的社區(qū)氛圍，靠砸錢挖人永遠(yuǎn)做不好社區(qū)。

戰(zhàn)略不斷搖擺，投入不見回報，導(dǎo)致西瓜視頻一直頻繁更換負(fù)責(zé)人：2020 年 3 月，西瓜視頻總裁張楠轉(zhuǎn)崗至飛書擔(dān)任負(fù)責(zé)人，任利鋒接任西瓜視頻總裁；今年，原西瓜視頻總裁任利鋒轉(zhuǎn)崗至字節(jié)跳動 VR 業(yè)務(wù) Pico，大量任利鋒的部下也轉(zhuǎn)崗至 Pico。

另據(jù)報道，西瓜視頻的運營離職率非常高。即使沒有離職的員工，也沒有耐心思考如何把西瓜視頻做得更好，而是尋找可以看到明顯數(shù)據(jù)回報的業(yè)務(wù)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

在與 B 站的競爭中落敗，影視儲備上又比不過愛優(yōu)騰，西瓜視頻困在局里，進(jìn)退失據(jù)，即將淪為抖音中長視頻的 " 播放器 "。