文 | 零態(tài) LT，作者｜吳狄，編輯｜胡展嘉

" 扎克伯格先生，你抄襲過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？"

沉默不到 1 秒，扎克伯格咂巴了下嘴，" 假面 " 一般的臉上，還是看出了輕微的情緒變化，顯然，這已經(jīng)暴露了他內(nèi)心的慌張。正在美國(guó)國(guó)會(huì)接受議員質(zhì)詢的扎克伯格，顯然沒料到這位議員會(huì)突然問出這么一個(gè)問題。

他有些語無倫次，但抵賴沒有任何意義，議員手里有他指示下屬去抄襲競(jìng)品的郵件記錄。此時(shí)此刻，他只能含混表示 " 是別人帶的頭 "，試圖將自己包裝成一個(gè)為了生存迫不得已向抄襲低頭的形象。

沒想到，議員不吃這一套，立刻打斷了扎克伯格的發(fā)言并直奔主題：" 我不關(guān)心別人，我只想知道 Facebook 抄襲了多少家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？" 而扎克伯格的答案是：" 對(duì)不起我，呃，給不出，呃，這個(gè)數(shù)字 …"

接下來，議員進(jìn)一步增強(qiáng)火力，詢問扎克伯格是否曾通過抄襲和收購，來壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并舉出了 Instagram 的例子。這當(dāng)然直切要害。

要把時(shí)間拉回到 10 年前，2012 年，F(xiàn)acebook 用 10 億美金買下了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的 Instagram。9 年后，Instagram 全球下載量排名第二，月活超過 20 億。據(jù)行業(yè)研究（BI）估算，早在 2018 年，Instagram 估值就已經(jīng)高達(dá) 1 千億美元，是當(dāng)年收購價(jià)格的 100 倍。

回到質(zhì)詢現(xiàn)場(chǎng)，該議員有證據(jù)表明，為了達(dá)成這筆交易，扎克伯格曾威脅 Instagram 創(chuàng)始人 Kevin Systrom：要么你把公司賣給我；要么我做個(gè)一模一樣的產(chǎn)品擠垮你。

實(shí)際上，在科技行業(yè)，即便是以創(chuàng)新著稱的蘋果、谷歌、微軟等巨頭，抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情也屢見不鮮。那為什么單對(duì) Facebook 如此窮追猛打？甚至是在 Facebook 已經(jīng)改名為 Meta 的當(dāng)下。

01 靠抄襲續(xù)命的 Facebook

2020 年，已經(jīng)被 Facebook 收入囊中數(shù)年的 Instagram 上線了一款新產(chǎn)品—— Reels。這是一個(gè)短視頻產(chǎn)品，卻讓 TikTok 團(tuán)隊(duì)十分困擾，因?yàn)樗袼丶?jí)搬運(yùn)了 TikTok 的功能。而當(dāng)時(shí)的 TikTok，剛剛登頂全球下載榜第一的位置。

TikTok 而用戶對(duì)此也深有同感，87% 的 Z 世代 TikTok 用戶認(rèn)為，Reels 和 TikTok 基本上是一回事。

面對(duì) TikTok 的嘲諷，F(xiàn)acebook 并不在乎。因?yàn)椋@操作對(duì) Facebook 來說，實(shí)在太平常了。

2021 年 Clubhouse 突然爆火，F(xiàn)acebook 推出了功能完全一樣的 Live Audio Rooms；2020 年 Zoom 因?yàn)橐咔槎穑現(xiàn)acebook 推出了 Messenger Rooms。為了對(duì)標(biāo) Twitch 和 YouTube Gaming，還推出了 Facebook Gaming；2016 年推出了對(duì)標(biāo) Craigslist 的 Marketplace。Craigslist 類似國(guó)內(nèi) 58 同城、美團(tuán)等網(wǎng)站的結(jié)合體，用戶可以在上面獲得租房、招工、銷售、二手交易等各種生活信息；2015 推出了對(duì)標(biāo) Timehop 的 On This Day，這是一個(gè)類似蘋果相冊(cè)照片回憶的功能，用來展示用戶在幾年前的今天發(fā)布的內(nèi)容；…

甚至連 Facebook 本身，也不是扎克伯格的原創(chuàng)，而是源自他兩個(gè)哈佛校友的創(chuàng)意，扎克伯格只是用代碼將其實(shí)現(xiàn)了而已。眼看自己的創(chuàng)意被別人據(jù)為己有還大賺特賺，兩位哈佛校友聯(lián)合起來起訴了扎克伯格。

官司持續(xù)了 5 年，最終兩人接受了扎克伯格給出的 2000 萬美元和價(jià)值 4500 萬美元股票的條件，雙方達(dá)成了庭外和解。

而扎克伯格真正將抄襲有理上升到企業(yè)文化的高度，是在 2016 年夏天的一次全體員工會(huì)議上。

扎克伯格告訴在座的每一個(gè)人：不要因?yàn)槟愕陌凉嵌艞墳橛脩籼峁┳詈玫漠a(chǎn)品，哪怕直接抄襲競(jìng)品也在所不惜。后來，這段講話被精簡(jiǎn)為一句口號(hào)：Don ’ t be too proud to copy（別因?yàn)閻勖孀佣艞壋u）。

隨后，美國(guó)科技媒體記者們被 Facebook 高管請(qǐng)到一間辦公室，介紹一款叫做 Stories 的新產(chǎn)品。這是一種新形式，被稱為 " 閱后即焚 "。用戶在 Instagram、Facebook 上發(fā)布一條 Story 后，可以在好友動(dòng)態(tài)頁面置頂顯示 24 小時(shí)，之后就會(huì)消失。

現(xiàn)場(chǎng)記者面面相覷，這不就是最近爆火應(yīng)用 Snapchat 的 1:1 復(fù)刻嗎？

而當(dāng)時(shí) Instagram 的 CEO Kevin Systrom，更是從 Snapchat 身上，看到了自己產(chǎn)品的影子。兩者都是由小團(tuán)隊(duì)做出來的爆款應(yīng)用；都在青少年群體中廣受歡迎；都在早期被扎克伯格盯上；都需要解答扎克伯格給出單選題：要么你把公司賣給我，要么我做個(gè)一模一樣的產(chǎn)品擠垮你。

面對(duì)這個(gè)成立不到兩年的產(chǎn)品，扎克伯格給出了極其誘人的條件：一口價(jià)，30 億美元現(xiàn)金。但自視甚高的 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel，并沒有把 Facebook 放在眼里。他覺得，自己公司在未來估值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 30 億美元，甚至跟 Facebook 分庭抗禮也說不定。

后來，Kevin 在接受采訪時(shí)對(duì)記者表示：Stories 的榮耀，要完全歸功于 Snapchat。而這里 " 完全歸功 " 的意思是，Stories 不僅在功能上實(shí)現(xiàn)了像素級(jí)搬運(yùn)，甚至連名字都沒改。扎克伯格仿佛在隔空向 Evan 挑釁：這就是你不順從我的下場(chǎng)。

實(shí)際上，短視頻、閱后即焚形功能如今已經(jīng)成為很多社交平臺(tái)的標(biāo)配。但要論殺傷力之猛、震懾力之大、效果之顯著，還得看 Facebook。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一個(gè)上線 Reels 的國(guó)家巴西，用戶活躍度馬上從 1% 上升到了 4.34%。而上線印度后，當(dāng)?shù)?Instagram 的下載量增加了 11.4%。Reels 同時(shí)也為大品牌帶來了巨大流量，耐克的 Reels 視頻平均播放量高達(dá) 460 萬次 / 個(gè)。

雖然 Reels 短期內(nèi)無法撼動(dòng) TikTok 的地位，但至少在某種程度上還是造成了威脅。國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)了包括絲芙蘭、漢堡王在內(nèi)的 6 個(gè)品牌交叉發(fā)布內(nèi)容的曝光率（瀏覽量 / 關(guān)注者）后發(fā)現(xiàn)，Reels 上的品牌平均曝光率達(dá)到了 12%，而 TikTok 上則只有 5%。

Snapchat 就更慘了。

Facebook 的復(fù)刻版不僅成功減緩了自家年輕用戶的流失速度，同時(shí)也成功減緩了 Snapchat 的用戶增長(zhǎng)，并被認(rèn)為導(dǎo)致其市值蒸發(fā) 70%。

Facebook 的抄襲之所以能夠一經(jīng)推出就成為爆款，和它巨大的體量密不可分。

Facebook 月活用戶近 30 億，Instagram 和 WhatsApp 月活用戶均超過 20 億，Messenger 月活超過 13 億，去重后總月活用戶 36.5 億。這是什么概念呢？單一個(gè) Messenger 的月活用戶，就超過了微信 +QQ 的總月活。可是 Facebook 的成立時(shí)間，比騰訊晚了 6 年。

Facebook 用戶增長(zhǎng)為何這么快？

02 高光與爭(zhēng)議

Facebook 是典型的每一步都踩在了時(shí)代紅利節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)。

成立 9 年上榜財(cái)富 500 強(qiáng)，18 年后卻口碑墊底、用戶流失、收入下滑，可以用這一句話簡(jiǎn)短概括 FaceBook 的成長(zhǎng)史。

2012 年，在 Facebook 上市敲鐘時(shí)，28 歲的扎克伯格寫下了這樣一句話：To a more open and connected world ( 致一個(gè)更加開放和互聯(lián)的世界 ) 。緊接著第二年，成立不到 10 年、上市不到 1 年的 Facebook，就成功躋身 2013 年度財(cái)富美國(guó) 500 強(qiáng)榜單。

微軟 CEO 鮑爾默曾激動(dòng)地說："Google 老了，未來是 Facebook 的！" 他看到的不僅僅是這家公司迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，更是這家公司的野心。

2004 年，年僅 20 歲的扎克伯格，就想做一個(gè)連接所有哈佛師生的網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)美國(guó)高校的校友錄主要通過紙質(zhì)產(chǎn)品印發(fā)給本校師生，而在線訪問的入口又都是私密的，整個(gè)過程繁瑣且低效。于是，扎克伯格的產(chǎn)品剛一上線，12 小時(shí)內(nèi)就涌入了超過 1200 注冊(cè)用戶；不到一個(gè)月時(shí)間，大半個(gè)哈佛的人都成了扎克伯格的用戶。

眼看效果如此拔群，扎克伯格馬上將網(wǎng)站推廣到了北美其它高校，并很快得到了硅谷風(fēng)投教父 Peter Thiel 的注意。于是，創(chuàng)立還不到一年的 Facebook，獲得了第一筆投資。而這筆 50 萬美元的投資，不僅為 Thiel 贏得了巨額回報(bào)，也成為了日后為人津津樂道的投資神話。

Thiel 看對(duì)了人，而扎克伯格則看對(duì)了時(shí)局。

2007 年 1 月 9 日，喬布斯剛向世界介紹了第一臺(tái) iPhone。第二天，扎克伯格就推出了針對(duì)移動(dòng)端的網(wǎng)站 m.facebook.com，緊接著在 2008 年推出了 iPhone 應(yīng)用。抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期風(fēng)口的 Facebook，在隨后 5 年時(shí)間用戶指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2012 年活躍用戶已經(jīng)突破了 10 億。

2014 年，F(xiàn)acebook 迎來的它的十周年。

和十年前相比，世界互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生了巨大變化。尤其是隨著發(fā)展中國(guó)家電信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及智能手機(jī)的普及，不僅為 Facebook 進(jìn)一步壯大提供了市場(chǎng)空間，同時(shí)也為潛在競(jìng)品的快速發(fā)育提供了天時(shí)。

WhatsApp，一款在發(fā)展中國(guó)家大受歡迎的即時(shí)通訊軟件，當(dāng)時(shí)的月活用戶已經(jīng)高達(dá) 5 億，并且增速兇猛，這成了扎克伯格最大的心病。他認(rèn)為 WhatsApp 將會(huì)是最有可能殺死 Facebook 的對(duì)手，不惜花費(fèi) 190 億美元將其買入麾下，成為有史以來最大的科技收購案之一。

如今，WhatsApp 全平臺(tái)下載量?jī)H次于 Facebook，排名第四。

除此之外，WhatsApp 正從一個(gè)單純的即時(shí)通訊軟件，向商家和消費(fèi)者直接溝通渠道轉(zhuǎn)變，而用戶不需要跳出當(dāng)前的廣告界面，聽起來有點(diǎn)類似于旺旺。扎克伯格表示，已經(jīng)有 100 萬家企業(yè)在使用，而商家也需要為此向 Facebook 支付一定的費(fèi)用，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：

25 萬條信息以內(nèi)（含）：0.85 美元 /100 條超過 25 萬、不足 100 萬部分：0.83 美元 /100 條超過 100 萬、不足 300 萬部分：0.80 美元 /100 條超過 300 萬、不足 600 萬部分：0.73 美元 /100 條超過 600 萬、不足 1000 萬部分：0.65 美元 /100 條超過 1000 萬部分：0.58 美元 /100 條

廣告，是 Facebook 最大的營(yíng)收支柱，占公司整體營(yíng)收 98%。但這里存在一個(gè)極大隱患，因?yàn)閺V告的收入，是靠販賣用戶的隱私換來的。2013 年扎克伯格語出驚人，稱隱私已經(jīng)不復(fù)存在，只不過隨后迫于輿論壓力改口。但 Facebook 利用用戶隱私謀利，從來沒有停止過。

2018，一樁丑聞牽扯到 8700 萬用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，在完全不知情情況下，被用于政治廣告，幫助特朗普贏得美國(guó)總統(tǒng)大選，并讓 Facebook 賺取了不菲的廣告收入。該事件，也被稱為 "Facebook- 劍橋分析數(shù)據(jù)丑聞 "。

事件敗露后，F(xiàn)acebook 道歉并繳納了 50 萬英鎊罰款，扎克伯格自己則不得不前往美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢，于是就出現(xiàn)了本文開頭那一幕。

恐怕這個(gè)世界上，你很難找出像 Facebook 這么一家公司，幾乎受到各個(gè)陣營(yíng)所有人的爭(zhēng)議。

美國(guó)政府部門指控其操縱選舉；父母痛斥其教壞小孩甚至導(dǎo)致少年自殺；明星指責(zé)噴子太多平臺(tái)毫不作為；媒體揭露其利用用戶隱私牟利；硅谷同行怒斥其毫無底線是個(gè)流氓；高學(xué)歷震驚于平臺(tái)上反智言論橫行；華人群體要求其為逼死華人員工、開除追究真相的清華學(xué)霸給個(gè)說法；埃塞俄比亞人指責(zé)平臺(tái)上假新聞導(dǎo)致暴力沖突升級(jí) …

當(dāng)中年用戶在痛罵 Facebook 無恥時(shí)，年輕用戶卻覺得 Facebook 太無聊，直接用腳投票。

2021 年，一篇名為《Facebook 比我們以為的更弱》的文章，刷爆了海外的朋友圈。在作者凱文 · 羅斯的眼中，F(xiàn)acebook 的弱，是老弱的弱。在他看來，雖然 Facebook 還不到 20 歲，但它的用戶已經(jīng)老了。

據(jù) eMarketer 分析，僅在美國(guó)本土，F(xiàn)acebook 的青少年用戶每年流失率就高達(dá) 3%。預(yù)計(jì)在 2019～2025 年間，將有 410 萬名 12～24 歲的年輕人離開平臺(tái)。此外，F(xiàn)acebook 的整體用戶增速也已趨于停滯，從 2021 年開始，每月用戶同比增幅一直徘徊在 1% 上下。

禍不單行。用戶增長(zhǎng)見頂、口碑墊底后，公司營(yíng)收也首次出現(xiàn)下滑。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，Meta 公司今年季度收入為 288 億美元，較上年同期下降近 1%。其中，蘋果公司進(jìn)一步收緊隱私策略，被認(rèn)為是導(dǎo)致 Facebook 廣告收入下降的重要因素之一。甚至有人認(rèn)為，蘋果的新政策可能為 Facebook 廣告收入造成約 100 億美元的損失。

或許早就預(yù)料到 Facebook 會(huì)走到這步田地，扎克伯格早早就開始布局其它賽道。于是，Meta 出現(xiàn)了。

03 Meta，更深的泥潭

2014 年是個(gè)值得載入 Facebook 史冊(cè)的日子。

不光是因?yàn)檫@一年是 Facebook 成立的十周年，或者天價(jià)收購 WhatsApp，更是因?yàn)樵谶@一年，扎克伯格 20 億美元收購了虛擬現(xiàn)實(shí)初創(chuàng)企業(yè)：Oculus VR。這次收購在科技界掀起了久違的大航海時(shí)代序幕，為 VR、AR、MR、區(qū)塊鏈、NFT、加密貨幣等多個(gè)行業(yè)打了一針興奮劑。

如今，Oculus 擁有 90% 的 VR 頭顯市場(chǎng)份額，Oculus Quest 商店僅在 2021 就為扎克伯格帶來了 10 億美元收入。

只不過，轉(zhuǎn)變來得太突然。

扎克伯格突然在 2020 年宣布，F(xiàn)acebook 的未來規(guī)劃遠(yuǎn)不止是社交媒體，而是筑造一個(gè)元宇宙（Metaverse）。不僅如此，為表 All In 元宇宙的決心，對(duì)外改名為 Meta；對(duì)內(nèi)持續(xù)砸錢，光是 Reality Labs VR 部門的花銷，就讓扎克伯格背負(fù)了 100 多億美元的損失。

元宇宙，本身是一個(gè)生造出來的詞，是元（Meta）+ 宇宙（universe）的結(jié)合體，首次在科幻小說《雪崩》中出現(xiàn)。《黑客帝國(guó)》《頭號(hào)玩家》等科幻電影，都借鑒了元宇宙這個(gè)概念。

對(duì)絕大多數(shù)人來說，元宇宙這個(gè)詞既不形象、又難理解。所以 Facebook 不得不花費(fèi)心思，打造了一部講解元宇宙的視頻。視頻中，扎克伯格親自上馬，一會(huì)兒真人出鏡，一會(huì)兒又化身為一個(gè)卡通形象，甚至真人和卡通形象同框，講的都是臨場(chǎng)感、數(shù)字人等虛幻縹緲的概念。

于是，最終大眾接收到的信息變成了：這是一個(gè)功能類似 3D 聯(lián)網(wǎng)游戲、視覺效果卻像是兒童游戲的 APP。更要命的是，快兩年過去了，扎克伯格的元宇宙不僅沒看到一點(diǎn)進(jìn)步，反而狀況頻出，甚至有倒退跡象。

首先是扎克伯格發(fā)了一張?jiān)钪?3D 自拍，結(jié)果所有人都在問一個(gè)問題：你們都砸了 100 億美元，但是做出來卻是 30 年前的建模水平，為什么？

更有網(wǎng)友直接嘲諷稱，扎克伯格就是為了元宇宙而生。言外之意，扎克伯格就不像個(gè)活生生的、正常的人類。這邊最丑自拍熱度還沒降下來，那邊 Facebook 又鬧烏龍了。

大量用戶跑去推特、Reddit 等 Facebook 的競(jìng)品網(wǎng)站上詢問 Facebook 是被黑客攻擊了嗎？還是我的賬號(hào)被黑了？更讓扎克伯格扎心的是，在本該是自身強(qiáng)項(xiàng)的 AI 領(lǐng)域，Meta 也栽了。

要知道，F(xiàn)acebook 人工智能研究院是圖靈獎(jiǎng)獲得者、深度學(xué)習(xí)三巨頭之一的 Yann LeCun 牽頭組建的；著名機(jī)器學(xué)習(xí)框架 Caffe 創(chuàng)始人、阿里巴巴技術(shù)副總裁賈揚(yáng)清曾是 Facebook AI 架構(gòu)總監(jiān)；Facebook 孵化的 PyTorch，是最受歡迎的機(jī)器學(xué)習(xí)框架之一。

然而這樣的王炸開局，最終的效果卻讓人哭笑不得。自家的 AI 機(jī)器人 BlenderBot 3 被爆出辱罵 CEO，稱扎克伯格是變態(tài)、不值得信任、剝削者，看得出，扎克伯格非常急于擺脫自己和公司的負(fù)面形象，可結(jié)果卻是越抹越黑。

美國(guó)有雜志搞了 2021 美國(guó)年度大混蛋的評(píng)選活動(dòng)，扎克伯格毫無懸念當(dāng)選；而雅虎財(cái)經(jīng)搞的 2021 年度最差公司評(píng)選，Meta 理所當(dāng)然高居榜首，得票數(shù)超第二名 50% 以上。

扎克伯格都將公司改名都快一年了，仍然有很多人搞不清 Meta 和 Facebook 的關(guān)系，雅虎都不得不在標(biāo)題中同時(shí)把 Facebook 和 Meta 都列出來，以防有人不知道 Meta 是誰。

其實(shí)，無論 Facebook 改不改名、改成什么名，都不重要。只要還是由扎克伯格掌舵，就會(huì)一直受到大眾的質(zhì)疑和敵視。Facebook 在時(shí)代沉浮下算是成功的，但相比之下，Meta 可就太弱了。

再過 18 個(gè)月，F(xiàn)acebook，也就是現(xiàn)在的 Meta，即將迎來它的 20 周年。可有人卻已經(jīng)在詛咒它，活不到第 24 個(gè)年頭。

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