月交付從 0 到 1 萬(wàn)輛的突破，理想汽車(chē)用了兩年的時(shí)間，而從 1 萬(wàn)輛直接跌至 " 腰斬 " 水平，只花了一個(gè)月。

9 月 1 日公布的數(shù)據(jù)顯示，理想 8 月交付量環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，

大概李想也沒(méi)想到，剛剛意氣風(fēng)發(fā)地推出新車(chē)，曾引以為傲地爆款模式就突然失靈了。

由于新車(chē)定位與理想 ONE 類(lèi)似，難免會(huì)對(duì)后者帶來(lái)一定分流之勢(shì)，短暫經(jīng)歷產(chǎn)品更新迭代的尷尬期并不罕見(jiàn)，理想面臨的更大問(wèn)題是口碑崩塌。

9 月 5 日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想 ONE 停產(chǎn)傳聞終于得到了理想方面的證實(shí)。

這引起了眾多幾個(gè)月前以原價(jià)購(gòu)車(chē)的車(chē)主的不滿(mǎn)，認(rèn)為理想存在消費(fèi)欺詐行為，并在多個(gè)社交和投訴平臺(tái)上發(fā)聲，對(duì)其發(fā)起了集體投訴。

新車(chē)口碑還沒(méi)立起來(lái)，老爆款又深陷輿論危機(jī)，理想的爆款模式遭遇危機(jī)。

理想的兩次產(chǎn)品更新迭代都經(jīng)歷了交付量暴跌和輿論危機(jī)的劇情。

2021 年 5 月，理想推出 2021 款理想 ONE，相較于老款車(chē)型，新款在輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上都有較大升級(jí)，例如新車(chē)油箱容量提升至 55L，續(xù)航里程突破 1000 公里，而價(jià)格只較老款提升了 1 萬(wàn)元。

這對(duì)處于觀(guān)望狀態(tài)的新車(chē)主們來(lái)說(shuō)具有極大吸引力，卻讓老款車(chē)的車(chē)主們覺(jué)得自己成了為理想清庫(kù)存的 " 大怨種 "。

不少車(chē)主通過(guò)各種渠道發(fā)聲、維權(quán)，甚至在自家車(chē)上拉起了橫幅，獲取更多關(guān)注度。

" 車(chē)友跟理想講情懷，理想把車(chē)友當(dāng)傻子！"、" 理想 ONE 欺詐消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益 "、" 欺詐銷(xiāo)售，退一賠三！理想 ONE 徹底破滅了我們的理想 ".....

彼時(shí)還有一封名為 " 理想 ONE 2020 款湖北省 3-5 月準(zhǔn)車(chē)主權(quán)益維護(hù)書(shū) " 在網(wǎng)上傳播，內(nèi)容顯示，3-5 月購(gòu)買(mǎi) 2020 款理想 ONE 的車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)前多次與理想汽車(chē)店面銷(xiāo)售或經(jīng)理再三確認(rèn)，得到的答復(fù)是 2022 年前絕對(duì)不會(huì)有新款或改款車(chē)型上市。

且即使 2022 年以后有新款車(chē)型上市，現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型也能實(shí)現(xiàn)軟硬件升級(jí)。然而 5 月 25 日，理想就發(fā)布了 2021 款理想 ONE。

恰巧也是在這一個(gè)月，理想的月交付量首次跌出前三的位置，環(huán)比上一個(gè)月下降近 22% 至 4323 輛，被后梯隊(duì)的哪吒汽車(chē)超越。

集體維權(quán)、交付量暴跌，僅一年多過(guò)去，類(lèi)似的情節(jié)再次在理想身上上演。

各家 8 月的交付數(shù)據(jù)顯示，雖然新車(chē) ES7 與理想新車(chē)的交付時(shí)間接近，蔚來(lái) 8 月的交付量卻沒(méi)有太大變化，依舊穩(wěn)定在 1 萬(wàn)輛以上，理想則經(jīng)歷了 " 腰斬 "，交付環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，不及哪吒汽車(chē)的三分之一。

顯然，理想靠一款車(chē)打天下的弊端暴露了。

新車(chē)的推出本就會(huì)影響老款車(chē)的銷(xiāo)量，理想對(duì)老款車(chē)的處理方式更是直接讓口碑陷入崩塌危機(jī)。

近幾日，多位理想車(chē)主在黑貓投訴、車(chē)質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)上投訴，重點(diǎn)大多集中在理想銷(xiāo)售欺詐、隱瞞相關(guān)信息、虛假宣傳，稱(chēng)理想方面在未提前告知的情況下突然變向?qū)⒗硐?ONE 的價(jià)格降低了約 2 萬(wàn)元，并將在 10 月停產(chǎn)該車(chē)型。

9 月 5 日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，理想服務(wù)中心的工作人員就此回應(yīng)，理想 ONE 降價(jià)和停產(chǎn)的相關(guān)消息均屬實(shí)，此前李想在財(cái)報(bào)會(huì)議上也透露，理想 ONE 的換代車(chē)型 L8 將在今年11月正式發(fā)布和交付。

也就是說(shuō)，曾經(jīng)的爆款理想 ONE 已經(jīng)成為被淘汰的 " 棄子 "，不少被蒙在鼓里、以原價(jià)購(gòu)入理想 ONE 的車(chē)主都認(rèn)為自己是在為理想清庫(kù)存，被割了韭菜。

車(chē)輛停產(chǎn)，通常會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，如售后維修成本大幅上升，影響二手車(chē)價(jià)格等等。

因此理想的這波操作，讓不少車(chē)主寒了心。

雖然單月的交付暴跌不足以說(shuō)明問(wèn)題，李想此前也表示，L9 9 月的交付量可以超過(guò) 1 萬(wàn)輛，意味著仍有較大概率能很快恢復(fù)至正常水平。

但車(chē)主們各種不滿(mǎn)的聲音和集體維權(quán)的措施都給理想帶來(lái)了一定不可逆的損傷，尤其是在其他車(chē)企費(fèi)盡心思 " 討好 " 車(chē)主的時(shí)期，理想這次危機(jī)的余震可能不會(huì)太小。

且客觀(guān)來(lái)講，理想能從第一次車(chē)型升級(jí)后的輿論危機(jī)中恢復(fù)，主要是因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上理想 ONE 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。

增程式驅(qū)動(dòng)方式 + 奶爸車(chē)定位，讓理想 ONE 一直得以在一片較為空曠的空間中獨(dú)自發(fā)育，成為新勢(shì)力車(chē)企中最具代表性的爆款車(chē)型之一。

僅靠這一款車(chē)，理想就能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)量排行榜的前三位，去年全年的交付量距離十萬(wàn)大關(guān)只有一步之遙。

今時(shí)不同往日，隨著造車(chē)大軍的隊(duì)伍越來(lái)越壯大，且各家都在加速豐富產(chǎn)品矩陣，無(wú)論是老款車(chē)還是新車(chē) L9、L8，理想都很難再 " 獨(dú)自美麗 "。

典型如東風(fēng)嵐圖 FREE、小鵬 G9、華為和賽力斯共同打造的 AITO 問(wèn)界 M5/M7、蔚來(lái) ES6、華為、寧德時(shí)代和長(zhǎng)安汽車(chē)三家力挺的阿維塔 11...... 都是與理想搶蛋糕的有力對(duì)手。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，理想手里至今還沒(méi)有純電動(dòng)車(chē)型，L9 和 L8 依舊是增程式車(chē)型，能否將增程式的輝煌復(fù)制到純電動(dòng)車(chē)上還很難說(shuō)。

從剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，一向被稱(chēng)為 " 摳廠(chǎng) " 的理想，已經(jīng)在加大對(duì)產(chǎn)品的投入。

理想二季度的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用均較去年同期和上一個(gè)季度有所增加，其中研發(fā)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng) 11.5% 至 15.3 億元，理想解釋稱(chēng)，這主要是因?yàn)檠邪l(fā)人員增加導(dǎo)致薪資成本走高、對(duì)新車(chē)型的研發(fā)活動(dòng)同樣會(huì)推高研發(fā)費(fèi)用。

在理想的規(guī)劃中，首款純電動(dòng)車(chē)型將在 2023 年交付，也就是說(shuō)，L9 和 L8 將成為理想向純電動(dòng)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要過(guò)渡產(chǎn)品。

尷尬的是，號(hào)稱(chēng) "500 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦 SUV" 的 L9 發(fā)布后就接連發(fā)生了兩起事故，其一是試駕車(chē)在行駛過(guò)程中空氣懸架斷裂，二是銷(xiāo)售人員與用戶(hù)試車(chē)時(shí)撞上護(hù)欄。

兩起事故與李想宣傳時(shí)多次 " 語(yǔ)不驚人死不休 " 的反差感讓 L9 背負(fù)了不少質(zhì)疑聲，或?qū)︿N(xiāo)量帶來(lái)一定不利影響，另外，因四川地區(qū)的限電措施，理想的增程器工廠(chǎng)（理想新晨科技）供應(yīng)延遲，導(dǎo)致 L9 開(kāi)啟交付的時(shí)間延遲，也會(huì)影響理想 9 月甚至是整個(gè)三季度的交付節(jié)奏。

至于替代理想 ONE 的車(chē)型 L8，目前沒(méi)有更多信息披露，但有了突然停產(chǎn)理想 ONE 的 " 前科 "，理想或許需要先修復(fù)現(xiàn)有車(chē)主和潛在用戶(hù)們的信心。

作為造車(chē)新勢(shì)力中最特殊的存在，理想似乎已經(jīng)度過(guò)了自己獨(dú)特產(chǎn)品路線(xiàn)的紅利期，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需要拿出更多硬實(shí)力，而剛進(jìn)入下一個(gè)階段就迎來(lái)口碑危機(jī)明顯不是個(gè)好兆頭。

針對(duì)停產(chǎn)引起的不滿(mǎn)，理想也推出了一定補(bǔ)救措施。

9 月 3 日晚，理想通過(guò)官方 APP 發(fā)布《關(guān)于理想 ONE 售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)的說(shuō)明》

內(nèi)容包括，理想 L8 發(fā)布后，理想 ONE 的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響，將繼續(xù)履行對(duì)于所有車(chē)主的質(zhì)保承諾，并在使用過(guò)程中提供原廠(chǎng)純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，并給予一定的流量補(bǔ)償。

但聲明發(fā)布的兩天后，依舊有大批車(chē)主涌入各類(lèi)投訴平臺(tái)表達(dá)不滿(mǎn)，要求理想賠償、換貨或是道歉。

那個(gè) " 一招鮮吃遍天 " 的理想，好像一去不復(fù)返了。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天