近日，有 6-8 月訂車的理想 ONE 車主，在黑貓投訴平臺(tái)投訴理想汽車存在欺騙銷售問題，同時(shí)不少車主集體到店 " 拉橫幅 "、" 拍視頻 " 維權(quán)。

從投訴內(nèi)容來看，不少車主稱在訂車時(shí)銷售和汽車生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑，未提及該車輛升級換代停產(chǎn)以及降價(jià)等相關(guān)問題。問到相關(guān)問題時(shí)，理想各方均表示沒有此計(jì)劃，并保證全國統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。

但沒想到，9 月 1 日理想汽車突然官宣新車型理想 L8 即將上市，而理想 ONE 也將停產(chǎn)，同時(shí)針對理想 ONE 推出了 2 萬元購車優(yōu)惠。

這則消息對于剛提車的理想 ONE 車主來說，就如同在他們的額頭上刻了 " 韭菜 " 二字。于是，寫著 " 理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者 "、" 理想與套路之間，相隔一個(gè)理想 ONE" 等話語的橫幅，成了各大內(nèi)容平臺(tái)的熱門，也成了讓理想頭大的輿論危機(jī)。

來源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)值得思考的地方在于，理想為何要停產(chǎn)理想 ONE 且同時(shí)推出新車 L8？基于目前市場現(xiàn)狀和理想自身情況來看，出于對資本的負(fù)責(zé)以及對未來發(fā)展規(guī)劃考量，或許是這個(gè)問題的最佳答案。

只是，在沒有核心技術(shù)的支撐下，經(jīng)歷了多次輿論危機(jī)之后的理想，哪怕憑借供應(yīng)鏈組裝出多少個(gè)新車型來，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者依然會(huì)選擇繞道而行。至于那些在理想猛烈營銷攻勢下的 " 韭菜 " 們，所謂的 " 理想信仰 " 也會(huì)不斷坍塌。

遭車主集體維權(quán)

在理想汽車宣布理想 ONE 車型將升級換代停產(chǎn)，并優(yōu)惠兩萬元之后，車主的強(qiáng)烈不滿是來源多方面的。

首當(dāng)其沖的，便是車主沒有在決定購買之前獲得要降價(jià)和停產(chǎn)的信息。

黑貓投訴平臺(tái)上，有車主表示在 6 月訂購理想 ONE 時(shí)，店內(nèi)銷售未提及該車輛升級換代停產(chǎn)以及將降價(jià)等相關(guān)事宜，問到該問題，也均表示沒有此計(jì)劃，并保證全國統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。

來源：黑貓投訴

從法律層面來講，銷售的口頭承諾沒有任何法律效力，銷售也不能代表官方，明確表示不會(huì)停產(chǎn)、降價(jià)。但如果把 " 不停產(chǎn)、不降價(jià) " 寫進(jìn)了書面合同內(nèi)，那么消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)是沒有任何問題的。眼下只能說理想做得 " 不地道 "，而消費(fèi)者僅靠口頭的承諾很難成功維權(quán)。

有意思的是，早在 8 月 15 日，理想汽車 CEO 李想曾在微博表示：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買 ONE 了。" 這一言論，也被視作理想即將停產(chǎn)理想 ONE 的一種暗示。

來源：李想微博

其次，車主的不滿也在于購買不久后遇到價(jià)格下降造成的經(jīng)濟(jì)損失。尤其是對于 8 月下旬購車的車主來說，短短一兩周時(shí)間便損失了兩萬元，還要面臨降價(jià)對汽車殘值的影響，這對于任何一個(gè)消費(fèi)者來說，在心理層面都是很難接受的。

但同樣，在法律層面理想沒有任何責(zé)任。并且，新能源汽車市場車型降價(jià)的故事并不鮮見。比如 19 年 Model X 1 個(gè)月降價(jià)幅度高達(dá) 30 多萬，相比之下，理想降價(jià)兩萬似乎并不是什么槽點(diǎn)。

事實(shí)上，理想 ONE 停產(chǎn)對于之后的質(zhì)保、維修的擔(dān)憂，才是車主們更為關(guān)注的地方。據(jù)悉，新車型 L8 和理想 ONE 并非同一條生產(chǎn)線，零配件存在諸多差異。這意味著理想 ONE 車主將來需要進(jìn)行維修時(shí)，將面臨難以找到零配件，或零配件價(jià)格昂貴的情況。

車主們難以接受的情緒，讓理想不得不做出 " 示好 " 的回應(yīng)。

9 月 3 日晚，理想表示理想 L8 發(fā)布后，理想 ONE 的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響，理想汽車將嚴(yán)格履行對于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。

來源：理想官方 APP

同時(shí)，考慮到最早提車的理想 ONE 車主已經(jīng)使用接近三年，理想汽車決定將為所有理想 ONE 用戶，在原有的 " 三年流量無憂方案 " 基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無憂。對于理想 ONE 的 OTA 軟件升級服務(wù)，理想汽車的軟件團(tuán)隊(duì)也將持續(xù)開發(fā)和運(yùn)營。

但從漫天的維權(quán)視頻來看，車主顯然不接受這樣的結(jié)果，而理想截止目前也沒有做其他任何回應(yīng)動(dòng)作。

不再執(zhí)著大單品

與其他車企車型停產(chǎn)有所不同，自 2019 年理想 ONE 誕生以來，理想汽車就一直堅(jiān)持 " 大單品戰(zhàn)略 "，憑借一款理想 ONE 打下了新能源汽車市場的輝煌戰(zhàn)績，獨(dú)撐了理想三年的產(chǎn)品線。

如此一款堪稱 " 神車 " 的車型，為何說停產(chǎn)就停產(chǎn)呢？通過對市場現(xiàn)狀的分析，以及對理想本身發(fā)展趨勢的了解，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想不得不停產(chǎn)理想 ONE。

眼下，各大新勢力都已經(jīng)進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，車企之間的競爭深入到了產(chǎn)品矩陣之間的競爭。雖然大單品戰(zhàn)略給理想帶來了不錯(cuò)的成績，但顯然這一戰(zhàn)略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不僅在增程汽車市場投放了 L9、L8 兩款新品，根據(jù)其此前發(fā)布的規(guī)劃，明年還將推出 2 款產(chǎn)品，包括全新一代增程的旗艦產(chǎn)品、全新高壓平臺(tái)的純電車型以及首款 20 萬至 30 萬元的中型車。

來源：理想官網(wǎng)

隨著車型不斷增加，理想陷入了 " 雙手互搏 " 的內(nèi)耗局面。

理想 ONE 主打 30 萬 -40 萬價(jià)格區(qū)間，而新推出的理想 L9 主打 40-50 萬價(jià)格區(qū)間，還有即將推出的理想 L8，主打 20-30 萬價(jià)格區(qū)間。目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位都高度相似，自家的車型成為競品，這對理想的銷量帶來了直接影響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，理想 ONE7 月交付 1.04 萬輛，同比 2021 年 7 月增長 21.3%，但是環(huán)比 6 月的 1.3 萬輛，大跌近 20%。再到 8 月，共交付新車 4571 輛，不但是 " 蔚小理 " 的墊底，而且相比于本身上個(gè)月過萬的交付量，也呈腰斬下滑。

此外，同樣作為增程式汽車，問界 M5 憑借更具性價(jià)比的配置，以及華為門店的渠道優(yōu)勢，快速地侵吞了原屬于理想的潛在市場。面對新老勢力不斷推新的電動(dòng)車市場，理想 ONE 競爭力下降已成為了不爭的事實(shí)。

來源：問界官網(wǎng)

理想 ONE 是死于自家理想 L9 和理想 L8 的夾擊之下，也是死于市場的激烈競爭。當(dāng)然，拋開市場的因素，從資本的角度看去，理想 ONE 的停產(chǎn)也有一定的必然性。

對于任何一家車企來說，停產(chǎn)一輛車型的核心原因還是在于利潤。一款車能不能持續(xù)地賺錢，決定這款車的生命周期。

從理想 2022 年 Q2 財(cái)報(bào)來看，理想 ONE 整車毛利率為 21.2%，即便相較于 2022 年 Q1 的 22.4% 下降 3.7 個(gè)百分點(diǎn)，但仍然處于較高水平。令人疑惑的是，為何將一個(gè)毛利較高的車型放棄？這離不開理想過重的成本。

理想的成本分為兩個(gè)，一方面是過重的營銷成本，另一方面則是股東分紅成本。當(dāng)理想 ONE 的利潤無法覆蓋這兩項(xiàng)成本時(shí)，出于對背后資本的負(fù)責(zé)，理想便不得不推出性價(jià)比更高、毛利更高的車型。

花式換殼割韭菜

自李想成立理想汽車以來，沒少向蘋果 " 學(xué)習(xí) "，但似乎只學(xué)到了命名技巧。

8 月 31 日，李想在社交媒體上透露，新款理想 L8 六座與五座 VIP 車型都可以選擇 Pro 和 Max 版。Pro 版對應(yīng) AD Pro 和 SS Pro 的組合，Max 版則對應(yīng) AD Max 和 SS Max 的組合。

無論起什么樣花式的版本名稱，都不能掩蓋理想只是一個(gè) " 組裝廠 "，L8 是一臺(tái)換殼車的事實(shí)。

近年來，隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展，新能源汽車的生產(chǎn)制造門檻也不斷降低。大量的資本進(jìn)入，使得理想等一眾造車新勢力，習(xí)慣了通過買入供應(yīng)商的產(chǎn)品來整合產(chǎn)品。

新能源汽車的關(guān)鍵在于三電，即電池、電控、電機(jī)。在這三方面，寧德時(shí)代、比亞迪、欣旺達(dá)、國軒高科、精進(jìn)、萬向、瑞力、三星、索尼，都是新能源車企大面積采購的品牌，車橋、減震則是蒂森克虜伯、KYB、采埃孚等等。

以停產(chǎn)的理想 ONE 來說，此前增程式發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商是東安動(dòng)力，增程器的供應(yīng)商是李斯特和德爾福，動(dòng)力電池、電芯、PACK 供應(yīng)商是寧德時(shí)代，電驅(qū)動(dòng)控制系統(tǒng)供應(yīng)商匯川技術(shù)，前驅(qū)啟動(dòng)電機(jī)供應(yīng)商是聯(lián)合電子，后驅(qū)啟動(dòng)電機(jī)供應(yīng)商是博格華納 ......

理想 ONE 機(jī)艙內(nèi)部結(jié)構(gòu)

可以說，各大新勢力不過是在同一套供應(yīng)商體系上，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品而已。也正因如此，車企之間的競爭，也從核心技術(shù)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的強(qiáng)弱。

當(dāng)然也有例外，比如說幾乎實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全涉及的比亞迪，已經(jīng)完成了大量供應(yīng)鏈的掌控，比如說電池、電驅(qū)、芯片、ABS 甚至剎車。這也讓比亞迪可以擺脫大部分供應(yīng)商，在全球范圍供應(yīng)商名單中成為話語權(quán)不斷走高的選手。

而對于大多數(shù)新勢力車企來說，在總體銷量很小的時(shí)候，各型號(hào)盡可能通用零件和設(shè)計(jì)才是降低成本的必然選擇和唯一方法，理想深諳此道。

從諜照來看，理想 L8 采用了理想 L9 同款平臺(tái)設(shè)計(jì)，不僅整體的輪廓、內(nèi)飾和 L9 非常相似，在動(dòng)力上，理想 L8 的搭載的也是由理想和四川綿陽新晨動(dòng)力合資打造 1.5T 四缸發(fā)動(dòng)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)之外，理想 L8 的驅(qū)動(dòng)電機(jī)用的也是長城蜂巢的。

網(wǎng)絡(luò)流傳理想 L8 諜照

當(dāng)然，相比其他新勢力車企，理想旗下車型并非完全沒有差異化，至少在電視、電冰箱、電動(dòng)座椅這個(gè) " 三電 " 層面，理想的競爭力還是首屈一指的。

只是，家電堆出來的 " 核心競爭力 "，究竟能讓理想走多遠(yuǎn)呢？