提問(wèn)：同一個(gè)奢侈品牌的廣告，下面哪張圖會(huì)讓你更有購(gòu)買(mǎi)欲望？

我想大多數(shù)人的答案應(yīng)該都跟我一樣，覺(jué)得左邊看起來(lái)更種草吧！一身掐腰風(fēng)衣讓人感覺(jué)精氣神十足，很有紳士的味道，而右邊，說(shuō)是七匹狼的廣告我都信。

OK，下面讓我們來(lái)揭曉答案。

是不是有點(diǎn)意外，同樣是 Tod's 廣告，（在看不到臉的情況下）李誕的時(shí)尚表現(xiàn)力比肖戰(zhàn)更好。

上周李誕的 Tod ’ s 廣告一發(fā)布就在網(wǎng)上引發(fā)了大量的討論，有人調(diào)侃他是去頭可食的蝦系明星，

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也有人覺(jué)得 Tod's 作為一個(gè)奢侈品牌找李誕這樣的搞笑藝人來(lái)做代言有點(diǎn) low。

其實(shí)不止是 Tod ’ s，我發(fā)現(xiàn)最近有好多品牌都開(kāi)始找一些讓大家意想不到的、和時(shí)尚也無(wú)關(guān)的人來(lái)代言，比如楊天真和維密，北野武和 LOEWE。

這些人的形象和大家印象中的奢侈品代言人顯然是不太相符的，今天我們就來(lái)聊一聊，奢侈品牌為啥會(huì)選擇他們呢？

意想不到的代言人 可不是隨隨便便選的

其實(shí)奢侈品牌出現(xiàn)了越來(lái)越多讓大家意想不到的代言人，是在多種因素下促成的。

Gucci Spring 1992 Campaign

消費(fèi)市場(chǎng)變了

最主要的一個(gè)原因，是現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比過(guò)去發(fā)生了變化。

《三十而已》

以前大家口袋里都還沒(méi)有什么錢(qián)的時(shí)候，消費(fèi)奢侈品的主力人群就是上流社會(huì)人士，他們追求高級(jí)審美，對(duì)很多事情都比較挑剔，

《唐頓莊園》

《王冠》

所以當(dāng)時(shí)的品牌方對(duì)于找代言人這件事慎之又慎，各大奢侈品牌的廣告大部分都是由超模出鏡，鮮少見(jiàn)到明星的身影。

Chanel Spring 1990 Campaign

2001 年，李玟被老佛爺欽點(diǎn)成為了 Chanel 亞洲區(qū)代言人，但是卻遭到了香港貴婦們的集體投訴，她們認(rèn)為李玟的形象與 Chanel 高貴優(yōu)雅的風(fēng)格完全不搭。

這次投訴的后果就是 Chanel 最終和李玟提前解約。

第 73 屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮

而當(dāng)時(shí)即使有少數(shù)明星能夠和奢侈品牌保持長(zhǎng)期合作，給到的 Title 也都很低。比如 Celine 和王菲。

兩者的關(guān)系緊密到直到現(xiàn)在有人提起 Celine，很多人仍然第一時(shí)間就會(huì)想起王菲，但當(dāng)時(shí)王菲其實(shí)只是 Celine 的品牌摯友。

后來(lái)呢，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)逐漸變得大眾化，有越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)也具備了消費(fèi)奢侈品的能力。

這些人比較年輕，日常愛(ài)好網(wǎng)上沖浪，很大一部分都有自己的偶像。所以為了吸引這部分消費(fèi)者，許多奢侈品牌都開(kāi)始找他們喜歡的明星為品牌站臺(tái)宣傳。

蔡徐坤 Prada

再加上流量明星們不僅能帶貨，還在社交平臺(tái)上天然就擁有熱度，可以幫助品牌完成各種曝光 Kpi，自然也就受到了奢侈品牌們的歡迎。

肖戰(zhàn) Gucci

時(shí)代少年團(tuán) Louis Vuitton

而現(xiàn)在，更多雖然不是大眾明星、但在細(xì)分市場(chǎng)擁有強(qiáng)大影響力的人開(kāi)始進(jìn)入了品牌的視線。

楊笠 Bvlgari

因?yàn)楝F(xiàn)在大家的日常娛樂(lè)活動(dòng)越來(lái)越豐富了，追星不再是唯一的選項(xiàng)。

有些人喜歡看脫口秀，有些人喜歡看體育比賽，還有些人熱衷于刷短視頻 …… 擁有不同愛(ài)好的人處在各自不同的圈子里。

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而奢侈品牌找來(lái)的這些運(yùn)動(dòng)員、脫口秀演員、舞蹈家、企業(yè)家、網(wǎng)紅等等，都在各自的領(lǐng)域里做到了頂尖，品牌正是希望通過(guò)這些人，觸達(dá)他們所在圈子里的人群。

易夢(mèng)玲 Roger Vivier

只要有才華 不時(shí)髦也可以？

以前的奢侈品牌找代言人，顏值和時(shí)髦度是非常重要的考察指標(biāo)。畢竟誰(shuí)都喜歡看帥哥美女，自然也就會(huì)對(duì)品牌有個(gè)好印象。

左：舒淇 Bvlgari 品牌代言人

右：鹿晗 Gucci 代言人

但現(xiàn)在品牌選擇的這些代言人，相比靠臉吃飯，更多是靠才華吃飯，品牌選擇他們，更多的是看中他們的內(nèi)涵。

左：楊笠 Bvlgari

右：李芷萱 Prada

比如北野武，他既是演員又是導(dǎo)演，輸出了非常多精彩的電影作品。

《菊次郎的夏天》

《花火》

同時(shí)他的人生經(jīng)歷也非常精彩，可以說(shuō)是叛逆了大半輩子，曾經(jīng)有人戲稱(chēng)他是一個(gè) " 才華橫溢的老流氓 "。

而北野武這樣乖張的個(gè)性和 Loewe 的品牌調(diào)性非常符合。邀請(qǐng)他拍廣告，還是打麻將，會(huì)進(jìn)一步加深大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)——噢，Loewe 是一個(gè)又文藝又酷的品牌！

同樣的例子還有楊天真和維密。

雖然外界對(duì)她的褒貶不一，但不可否認(rèn)，楊天真確實(shí)是個(gè)非常有才華的人。

她在幕后的時(shí)候，一手幫助范冰冰打造出了 " 范爺 " 的人設(shè)，創(chuàng)辦的壹心也是國(guó)內(nèi)最好的幾家經(jīng)紀(jì)公司之一；

現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了臺(tái)前，在短視頻里各種金句頻出，成為了許多人的職場(chǎng)導(dǎo)師。

作為獨(dú)立女性的典范，楊天真打破了外貌對(duì)她的束縛，這與正在尋求轉(zhuǎn)型的維密顯然是理念相符的。

以前大家對(duì)維密的印象就是來(lái)源于一年一度的維密大秀，一個(gè)個(gè)有著天使面孔魔鬼身材的維密天使們定義了大家對(duì)于品牌的認(rèn)知——極致的性感。

但是隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到這種審美的狹隘性，維密所追求的性感很多時(shí)候是在取悅男性，女性的美不只有性感，而應(yīng)該是多元化的。

英國(guó)大碼模特 Ali Tate-Cutler

維密也也開(kāi)始做出改變。邀請(qǐng)楊天真代言，一方面是想向外界傳遞 " 我們不再是以前的維密了，我們平等地尊重每一種身材 " 的信息；

另一方面也體現(xiàn)出了品牌理念：不是只有長(zhǎng)得美身材好才是性感，才華和能力同樣可以讓一個(gè)人變得閃閃發(fā)光。

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打破圈層 引起話題

奢侈品牌選擇和時(shí)尚無(wú)關(guān)的人成為代言人，還有一重原因，就是能夠引起大范圍的話題討論。

鞏立姣 Prada

像 Tod ’ s 作為一個(gè)二線奢侈品牌，平時(shí)的討論度不算很高，

而這次官宣李誕可以說(shuō)直接就引起了全網(wǎng)熱議，不管是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面爭(zhēng)議，都幫助品牌增加了曝光度。

曾經(jīng)高冷的 Celine 在宣布讓 Tiktok 網(wǎng)紅 Noen Eubanks 擔(dān)任新一季代言人時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上也激起了很多水花，

粉絲和反對(duì)者圍繞著 " 他到底配不配代言 Celine" 大戰(zhàn)了幾百個(gè)回合。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，比起無(wú)人問(wèn)津無(wú)人在意，品牌方更想看到的應(yīng)該是關(guān)于品牌和代言人的熱烈討論，畢竟黑紅也是紅嘛。

渡邊直美 Gucci

給普通人種草

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)一些沒(méi)那么時(shí)尚的人來(lái)代言，也能夠讓普通消費(fèi)者更加種草。

渡邊直美 Kate Spade

現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那種只要印滿了大 Logo 就能立刻賣(mài)爆的年代了，

Gucci Spring 2019 Campaign

消費(fèi)者們花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)奢侈品，肯定也是希望買(mǎi)到手的衣服足夠?qū)嵈┖每矗幌胍吹劫I(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的巨大差別。

而身材一流的超模和臉蛋漂亮的明星無(wú)疑是穿什么都好看的，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)缺少借鑒價(jià)值。

Chanel Fall 2016 Campaign

Celine Spring 2021

這時(shí)候如果有一位無(wú)論是身材還是顏值都比較接近普通人的代言人，可能就會(huì)提高大家的購(gòu)買(mǎi)欲望。

畢竟連李誕穿著都那么好看，那我們普通人也就沒(méi)什么可擔(dān)心的了。

未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多讓人意外的代言人？

雖然品牌選擇這些和時(shí)尚無(wú)關(guān)的代言人有自己的考量，但他們究竟給品牌帶來(lái)的是正面影響多還是負(fù)面影響多，現(xiàn)在還是很難有一個(gè)準(zhǔn)確的定論。

汪順 Boss

從負(fù)面的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大眾對(duì)于網(wǎng)紅或者知名度不高的藝人成為品牌代言人仍然有抵觸心理。

Kim Kardashian Balenciaga

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，選擇這類(lèi)代言人不夠滿足他們對(duì)奢侈品牌高大上的想象，從而也會(huì)在心里拉低對(duì)品牌的印象。

Kim Kardashian Tiffany&Co.

對(duì)一些品牌的老客戶來(lái)說(shuō)，他們可能也無(wú)法接受自己喜歡的品牌逼格下降，這一部分老客戶自然就會(huì)流失。

Georgina Rodri guez Louis Vuitton

所以我們可以看到，各大奢侈品牌現(xiàn)在還是比較謹(jǐn)慎的。給到這些非常規(guī)代言人的 Title 都是摯友、大使一類(lèi)，一般不會(huì)給到品牌的最高 Title。

F1 車(chē)手周冠宇 Prada 品牌大使

從正面角度來(lái)說(shuō)，這些看似與時(shí)尚無(wú)關(guān)的人給品牌宣傳，會(huì)給有著悠久歷史的奢侈品牌注入新的活力，吸引一部分原本可能對(duì)品牌沒(méi)有興趣的消費(fèi)者。

辣目洋子 Bvlgari

爭(zhēng)議也能夠帶來(lái)話題度，讓品牌花較少的錢(qián)獲得較高的曝光。

楊舒予 Prada

其實(shí)在六七年前，對(duì)于流量明星代言奢侈品這件事，很多人還都保持懷疑態(tài)度。而到了如今，每家大牌都少不了幾個(gè)流量坐鎮(zhèn)，大家也都對(duì)這種事情司空見(jiàn)慣。

肖戰(zhàn)、李宇春、倪妮、鹿晗 Gucci

所以未來(lái)說(shuō)不定也會(huì)有越來(lái)越多的李誕們開(kāi)始代言奢侈品，不知道那時(shí)候大家會(huì)不會(huì)也習(xí)以為常呢？

文字：Fanning

圖片：Vivi

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