東方甄選的成功難復(fù)制，樂(lè)視需要更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力站在直播高點(diǎn)。

文｜曉 含

編｜李樂(lè)蜀

樂(lè)視搬離了樂(lè)融大廈。

正如樂(lè)視內(nèi)部信所寫(xiě)，樂(lè)融大廈記錄了樂(lè)視的九年成長(zhǎng)，誕生了樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，見(jiàn)證了樂(lè)視生態(tài)世界的構(gòu)建。在大廈十六層的西南角辦公室，賈躍亭曾站在落地窗前一覽 CBD 的繁華。

樂(lè)視關(guān)于搬家的內(nèi)部信

現(xiàn)在，CBD 繁華依舊，樂(lè)視早已換了容貌。

樂(lè)融大廈在 2021 年 11 月被拍賣成功，接手者是衡盈物業(yè)，2022 年上半年完成交割。所以，7 月份開(kāi)始，樂(lè)視網(wǎng)不再收租金，并向新業(yè)主繳納租金。此次搬家也是新業(yè)主正式接手大廈，樂(lè)視秉著 " 不磨蹭，全力配合騰退 " 的態(tài)度搬離。

樂(lè)視也借此機(jī)會(huì)回應(yīng) " 靠房租養(yǎng)活公司 " 的傳聞，表示 " 一年 1000 多萬(wàn)元租金 " 是不屬實(shí)的，樂(lè)視仍然堅(jiān)持產(chǎn)品至上、用戶至上的理念。

舉辦媒體會(huì)透露推出中高端手機(jī)、進(jìn)入直播間售賣自有產(chǎn)品等一系列的操作，都釋放著 " 樂(lè)視還在做產(chǎn)品 " 的信號(hào)。

不過(guò)，即使在樂(lè)迷節(jié)的 " 樂(lè)視大促 " 直播中，樂(lè)視的單場(chǎng)直播銷售額也僅是突破了 7 萬(wàn)元，意欲成為第二個(gè)東方甄選的樂(lè)視，能否憑借自有產(chǎn)品站在直播間獲得一席之地？直播間之外，樂(lè)視的生態(tài)版圖還有哪些業(yè)務(wù)？在轉(zhuǎn)型上，直播帶貨還萬(wàn)能嗎？

搬家之后，樂(lè)視設(shè)置了專屬直播場(chǎng)地，標(biāo)志著高層再次提高對(duì)直播的重視程度。

9 月 26 號(hào)，是樂(lè)視搬進(jìn)新大廈后的第一場(chǎng)直播，其官方微博寫(xiě)到：" 在新家的第一場(chǎng)直播目標(biāo) 10W"。此場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng) 5 個(gè)小時(shí)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，GMV 在 2.5 萬(wàn) -5 萬(wàn)，與樂(lè)視的目標(biāo)有一定差距。

此前，樂(lè)視抖音賬號(hào) "30 天直播 14 場(chǎng)的銷售額僅有 2 萬(wàn)元 " 成為熱度話題，樂(lè)視選擇用自嘲的心態(tài)面對(duì)，發(fā)微博記錄 GMV 突破成績(jī)。GMV 是直播場(chǎng)衡量帶貨能力的重要指標(biāo)，低迷的成績(jī)與可喜可賀的成績(jī)同樣引發(fā)人們關(guān)注，樂(lè)視證實(shí)了這一點(diǎn)。

正如不理想的直播業(yè)績(jī)一樣，樂(lè)視的直播充滿了 " 慘 "。先是主播不熟悉直播流程，因話術(shù)觸碰違禁詞，直播間一晚上被封了四次。隨后，樂(lè)視官方表示，" 直播一周，全員病倒，當(dāng)主播太不容易了。"

然而，這些并沒(méi)有打消樂(lè)視對(duì)直播的積極性。在 2022 年秋季發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，" 努力變成下一個(gè)東方甄選 "。當(dāng)樂(lè)視把直播目標(biāo)設(shè)為東方甄選時(shí)，引發(fā)了一系列關(guān)于二者的比較。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）認(rèn)為，從企業(yè)發(fā)展背景、直播發(fā)酵過(guò)程、直播間特點(diǎn)等方面來(lái)看，樂(lè)視的直播起跑缺少助推器，仍需要能夠在彎道實(shí)現(xiàn)超車的加速器。

" 背景 " 是企業(yè)轉(zhuǎn)向直播間時(shí)無(wú)法逾越的話題。自 2021 年的鴻星爾克野性消費(fèi)事件之后，老牌國(guó)貨將抖音直播視為流量密碼，網(wǎng)友在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也關(guān)心著背后企業(yè)的生存現(xiàn)狀。事實(shí)證明，在直播場(chǎng)企業(yè)與產(chǎn)品是無(wú)法割舍的，可以是一榮俱榮，也可以是一損俱損。

樂(lè)視抖音賬號(hào)的企業(yè)認(rèn)證是樂(lè)視新生代（北京）文化傳媒有限公司，在股權(quán)路徑上由霍爾果斯樂(lè)視新生代文化傳媒有限公司 100% 控股，而該股東由樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司 100% 控股。

天眼查顯示，樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司有多項(xiàng)歷史行政處罰、歷史限制消費(fèi)令等信息。因此，網(wǎng)友也同樣關(guān)心著樂(lè)視的生存狀況，才有了 " 樂(lè)視目前還擁有 400 多名員工 "" 樂(lè)視靠甄嬛傳養(yǎng)活 " 等熱搜，但這種關(guān)心更多是出于好奇心，情感傾注不多，這也是熱度下銷售額平淡的原因之一。

而東方甄選正是借助了與企業(yè)新東方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性走紅。回顧東方甄選的直播歷程，首先破圈的是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的個(gè)人直播，強(qiáng)烈的教師風(fēng)格延續(xù)至東方甄選。在教培行業(yè)轉(zhuǎn)變的大背景下，機(jī)構(gòu)的生存、教師的轉(zhuǎn)型等問(wèn)題一直為大眾所關(guān)心，新東方很好地平衡了教學(xué)與帶貨的關(guān)系。

從創(chuàng)始人的個(gè)人 IP 到直播間品牌，新東方打動(dòng)大眾的是教培人對(duì)教育的熱愛(ài)與堅(jiān)守。因此，東方甄選的出圈更多是基于 " 人 "，董宇輝等主播身上教師素養(yǎng)底色，使他們引爆了知識(shí)型帶貨的熱潮。

樂(lè)視直播也是采用 " 員工代言 " 的形式，主播偏向 " 放飛自我 " 及才藝展示類，例如，直播時(shí)演唱 " 生日快樂(lè) " 增添互動(dòng)氛圍。直播整體定位為 " 快樂(lè) "，講解商品時(shí)穿插著 " 來(lái)給大家笑一個(gè) " 的環(huán)節(jié)。這種樂(lè)觀風(fēng)格的確是樂(lè)視的標(biāo)志。此次搬家的內(nèi)部信也展現(xiàn)了樂(lè)觀向前等積極態(tài)度，與其所處困境形成對(duì)比。

樂(lè)視抖音直播間

東方甄選和樂(lè)視都將直播起點(diǎn)放在了抖音，但 3C 數(shù)碼類產(chǎn)品有自身的銷售特點(diǎn)。從抖音直播場(chǎng)域來(lái)看，2022 年上半年抖音電商銷售額中，3C 數(shù)碼類位于第 10，同比增長(zhǎng)率為 78%，雖有增長(zhǎng)但在電商大盤(pán)中仍不是主流類目。

在樂(lè)視直播間，電子類產(chǎn)品的講解只停留在展示樣品，沒(méi)有試用環(huán)節(jié)，沒(méi)有開(kāi)機(jī)顯示效果。即使樂(lè)視產(chǎn)品主打高性價(jià)比，在同類產(chǎn)品中價(jià)格并不貴，但和其他類目相比，電子產(chǎn)品的客單價(jià)本身就偏高，購(gòu)買需要更多的決策成本。一位網(wǎng)友在樂(lè)視直播間彈幕中表現(xiàn)出購(gòu)買欲望后，主播積極回答其提出的問(wèn)題，但最后網(wǎng)友表示需要自己的老公來(lái)決定，自己不太懂這類產(chǎn)品。

3C 數(shù)碼類在內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷向來(lái)是注重 " 品 "，突出設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、技術(shù)迭代、使用感受等，粘性粉絲是重要購(gòu)買力，例如 " 蘋(píng)果粉 "" 發(fā)燒友 " 等。在購(gòu)買決策中，受眾先是橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)品牌，此時(shí)高性價(jià)比或獨(dú)特技術(shù)等信息是關(guān)鍵；隨后是縱向?qū)Ρ韧黄放频牡瑢?duì)新品的 " 新 " 尤為關(guān)注。

樂(lè)視直播間沒(méi)有遵循常規(guī)數(shù)碼類營(yíng)銷思路，力圖展現(xiàn) " 人 " 的因素。抖音賬號(hào)的視頻也是 " 鎖 CP"" 走出低谷 "" 主播大合唱 " 等內(nèi)容，但就像上文所提到的，" 情懷 + 人 " 的定位想要激發(fā)購(gòu)買欲仍離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)背景的加持。

直播剛起步的樂(lè)視，尚有一些成長(zhǎng)空間。銷售額之外，樂(lè)視人的樂(lè)觀證明著樂(lè)視 " 活著，且努力地活著 "。就像網(wǎng)友評(píng)論 " 看著這群年輕人，總覺(jué)得樂(lè)視還有戲 "。

對(duì)于收入來(lái)源，樂(lè)視曾回應(yīng)過(guò)，"《甄嬛傳》的版權(quán)收入只占到樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)融致新收入的 2%，大樓租金去年占樂(lè)視網(wǎng)母公司收入的 6%。"

最近一段時(shí)間，版權(quán)和房租不斷將樂(lè)視推向輿論中心，樂(lè)視在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的發(fā)力反而被忽略。

2004 年成立的樂(lè)視，基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端，形成了 " 平臺(tái) + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用 " 的生態(tài)系統(tǒng)，被稱為 " 樂(lè)視模式 "。如今，這種模式仍在滲入大眾的日常生活，可看視頻的樂(lè)視網(wǎng)提供平臺(tái)，發(fā)行、出品高分影視劇的樂(lè)視影業(yè)提供內(nèi)容，提供智能終端的樂(lè)視 TV。

從公司的角度看，樂(lè)視背后有樂(lè)視網(wǎng)與樂(lè)融致新兩個(gè)主體公司，分別獨(dú)立結(jié)算。其中，樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)務(wù)有樂(lè)視視頻、云計(jì)算等；樂(lè)融致新則包括智能終端硬件產(chǎn)品與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

縱向看來(lái)，樂(lè)視的業(yè)務(wù)已然形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條——上游內(nèi)容供應(yīng)、中游視頻應(yīng)用、下游硬件終端。現(xiàn)在，這些業(yè)務(wù)也仍在迸發(fā)著生命力，共同支撐起樂(lè)視 " 大廈 "。

先看樂(lè)視的內(nèi)容供應(yīng)，有影視劇、體育、音樂(lè)等品類。為了構(gòu)起利潤(rùn)屏障，樂(lè)視推出自制影視內(nèi)容、獨(dú)家視頻版權(quán)。樂(lè)視影業(yè)先后出品、發(fā)行了《敢死隊(duì) 2》《小時(shí)代 3》等影片，花兒影視先后投資了《幸福像花兒一樣》《金婚》《甄嬛傳》等電視劇。

樂(lè)視獨(dú)播劇目 圖源：公眾號(hào)《樂(lè)視 Letv》

即使手握多部知名影視劇，樂(lè)視近兩年的內(nèi)容步調(diào)慢了下來(lái)。在 " 愛(ài)優(yōu)騰 " 向綜藝、短劇、網(wǎng)劇發(fā)力時(shí)，樂(lè)視仍以經(jīng)典劇目吸引受眾，自制內(nèi)容的新型爆款存在空缺。

應(yīng)用上的表現(xiàn)則是樂(lè)視網(wǎng)。樂(lè)視成立初期的主要業(yè)務(wù)是樂(lè)視網(wǎng)，專注于正版影視劇的視頻網(wǎng)站。也正是長(zhǎng)期的正版堅(jiān)持，樂(lè)視多了一條分銷版權(quán)之路，在 2010 年成為 "A 股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股 "。

以 2011 年上半年為例，版權(quán)分銷帶來(lái)的收入占樂(lè)視網(wǎng)總收入的 52.7%。十年后的 2021 年年報(bào)中，樂(lè)視網(wǎng)的營(yíng)收達(dá) 4.68 億元，其中會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 3.96 億元，電視劇發(fā)行收入 9559 萬(wàn)元。

版權(quán)分銷可帶來(lái)收益，但也代表著樂(lè)視在市場(chǎng)的獨(dú)家地位減弱。以《甄嬛傳》為例，2018 年樂(lè)視將版權(quán)分銷給優(yōu)酷，獨(dú)家版權(quán)的大門轟然打開(kāi)，這也意味著相當(dāng)多的用戶隨之流出。然而，對(duì)于彼時(shí)的樂(lè)視來(lái)說(shuō)，獨(dú)家變分銷可解燃眉之急。

版權(quán)分銷之外，作為在線視頻，樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式還有廣告收入和付費(fèi)觀看，會(huì)員價(jià)格上，樂(lè)視直播間顯示是 3 個(gè)月 54 元，與其他視頻平臺(tái)相比具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)視直播間商品鏈接

再看平臺(tái)。樂(lè)視有云視頻開(kāi)放平臺(tái)和電商平臺(tái)。云視頻開(kāi)放平臺(tái)是 B2B 平臺(tái)，為企業(yè)提供視頻拍攝、上傳、播放等一站式視頻服務(wù)，這種服務(wù)在 2014 年確實(shí)彌補(bǔ)了一定市場(chǎng)空白，但隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司布局云服務(wù)，樂(lè)視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

打開(kāi)樂(lè)視商城，可以看到多個(gè)類目，包括超級(jí)電視、生活電器、智能家居、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)健康等。和其他電商平臺(tái)不同，樂(lè)視商城內(nèi)沒(méi)有采取品牌入駐店鋪的方式，而是聚焦于樂(lè)視自有產(chǎn)品，少數(shù)其他品牌產(chǎn)品以 " 優(yōu)選 " 的方式歸在樂(lè)視店鋪內(nèi)。

樂(lè)視商城內(nèi)的產(chǎn)品也代表著樂(lè)視在智能家居上的發(fā)力，發(fā)力點(diǎn)則是超級(jí)電視和手機(jī)。

2015 年，樂(lè)視正式確認(rèn)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，彼時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)群雄割據(jù)，在全球智能手機(jī)出貨量的前十品牌中，中國(guó)占據(jù)七個(gè)，包括華為、小米、聯(lián)想、TCL、OPPO、VIVO、中興。對(duì)于樂(lè)視手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一場(chǎng)硬仗，但樂(lè)視憑借高性價(jià)比、內(nèi)置的樂(lè)視系統(tǒng)很快打開(kāi)市場(chǎng)。

回顧樂(lè)視的 " 復(fù)出 " 之路，2021 年 9 月 30 日，樂(lè)視手機(jī) S1 新品正式在樂(lè)視商城上架，被視為樂(lè)視手機(jī)業(yè)務(wù)正式回歸的標(biāo)志。2022 年，推出樂(lè)視 Y1 Pro、樂(lè)視 Y2 Pro 兩款手機(jī)。9 月，樂(lè)視在媒體溝通會(huì)表示，將發(fā)布中高端手機(jī)。

樂(lè)視持續(xù)的新品發(fā)布，不斷提醒著大眾 " 樂(lè)視手機(jī)仍在 "，但從直播間的銷量看來(lái)，樂(lè)視手機(jī)要走的路仍是山高水遠(yuǎn)。

低 GMV、沒(méi)有 996 和內(nèi)卷，樂(lè)視的出圈總是在反套路。

2021 年春節(jié)，在紅包潮流中樂(lè)視同樣使用了反套路，logo 上標(biāo)有 " 欠 122 億 "，對(duì)于欠債事件毫不避諱，App 下載量獲得增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸被遺忘的企業(yè)，突然的出現(xiàn)總是帶著一些神秘。不少網(wǎng)友感嘆 " 樂(lè)視居然還活著 "，并冠以其 " 神仙公司 " 的稱號(hào)，但是從輿論場(chǎng)到直播場(chǎng)，這其中的轉(zhuǎn)化并不是易事。

9 月 26 號(hào)，北京市第一中級(jí)人民法院發(fā)布公告稱，將于 2022 年 10 月 10 日拍賣樂(lè)視控股（北京）有限公司名下的 908 件商標(biāo)，起拍價(jià)格約為 83.79 萬(wàn)元，截至發(fā)稿，報(bào)名人數(shù)為 0。

樂(lè)視商標(biāo)被拍賣的消息，在一定程度上影響著大眾對(duì)樂(lè)視產(chǎn)品的信任，對(duì)商品能否購(gòu)買持懷疑態(tài)度。9 月 27 日，樂(lè)視官方回應(yīng)：本次拍賣的是樂(lè)視控股旗下的 "LE" 商標(biāo)，而非樂(lè)視網(wǎng)的 "Le"。

"LE" 商標(biāo)是樂(lè)視發(fā)展生態(tài)時(shí)期所用商標(biāo)，在 2019 年停止使用。目前樂(lè)視視頻、樂(lè)視超級(jí)電視及智能生態(tài)產(chǎn)品所用的商標(biāo)為 "Le""Letv"，不會(huì)受到本次拍賣的影響。

企業(yè)新聞之外，產(chǎn)品自身也影響著轉(zhuǎn)化。

在社交平臺(tái)搜索樂(lè)視手機(jī)，會(huì)看到一些博主的測(cè)評(píng)，從數(shù)碼測(cè)評(píng)一貫的硬核技術(shù)角度來(lái)看，樂(lè)視手機(jī)尚存在爭(zhēng)議。以 Y1 Pro 為例，博主給到的定位是 " 老人機(jī)替代品 "，并評(píng)價(jià)外觀與 iphone 高度相似。

也有一些樂(lè)迷（樂(lè)視粉絲）對(duì)樂(lè)視手機(jī)的回歸表示慶幸，表示自己幾年前購(gòu)入的樂(lè)視手機(jī)一直用到現(xiàn)在。盡管樂(lè)視歷盡千帆，樂(lè)迷對(duì)樂(lè)視品牌仍保有信任，是新品的支持者。

視野放大至整體手機(jī)行業(yè)。樂(lè)視回歸后的市場(chǎng)標(biāo)簽仍是 " 高性價(jià)比 "，但 2021 年手機(jī)市場(chǎng)的潮頭不再以性價(jià)比稱王。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已成為物聯(lián)網(wǎng)的一環(huán)，需要與電視、電腦、智能家居構(gòu)成完整生態(tài)，更是一種審美的象征，品牌的定位、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、甚至耳機(jī)口的形狀都在影響購(gòu)買。

樂(lè)視手機(jī) 圖源：公眾號(hào)《樂(lè)視 Letv》

樂(lè)視針對(duì)未來(lái)產(chǎn)品提出的 " 中高端 " 也是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的難題之一。據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，在中國(guó) 600 美元以上（約合 4200 元）高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額約占 70%，其余手機(jī)廠商共計(jì) 30% 份額。難題背后則是手機(jī)廠商不斷突破產(chǎn)品邊界，紛紛定位拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)，深化某一主打功能。

從直播間銷量來(lái)看，登上熱搜后的流量對(duì)樂(lè)視有積極作用，但對(duì)用戶心中的產(chǎn)品定位、品牌形象改變有限。

身居直播場(chǎng)內(nèi)，樂(lè)視也深諳全品類對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)，上架薯片、泡面等產(chǎn)品，在近 3 場(chǎng)直播中，食品飲料品類均位于銷售量第一。

目前看來(lái)，樂(lè)視的直播屬于品牌官方直播間，在向直播品牌前進(jìn)。兩者的區(qū)別在于前者服務(wù)于自有品牌商品，將抖音作為售貨渠道；后者需要對(duì)接各類供應(yīng)商，帶貨涉及傭金、坑位費(fèi)，或是自建供應(yīng)鏈把控產(chǎn)品輸入，東方甄選正是此類。

在轉(zhuǎn)型上，直播間還萬(wàn)能嗎？樂(lè)視后續(xù)的表現(xiàn)則是答案，但東方甄選的成功路徑是難復(fù)制的，樂(lè)視需要更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力來(lái)站在直播高點(diǎn)。