最近國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)很熱鬧。

可口可樂旗下的高端水品牌 smartwater 進(jìn)入中國(guó)，被擺上了上海等城市山姆會(huì)員店的貨架。

元?dú)馍职l(fā)布了黑金新包裝的 " 有礦 " 軟礦泉水新品，開始在全國(guó)線下渠道市場(chǎng)鋪貨。

三頓半推出了主打 " 深巖層自涌泉 " 的飲用天然山泉水，與椰汁和燕麥奶同時(shí)作為咖啡配飲銷售。

此外市面上還有農(nóng)夫山泉的 " 長(zhǎng)白雪 "，怡寶的 " 露 "，今麥郎涼白開的 " 十二時(shí)辰 "，以及良品鋪?zhàn)拥?" 良品活泉 " 等等。

人們對(duì)健康問題的關(guān)注和對(duì)生活品質(zhì)的追求催生了高端水市場(chǎng)。此前有機(jī)構(gòu)保守估計(jì)，中國(guó)高端礦泉水行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)從 2021 年的 583.2 億元，增加到 2027 年的 1042.6 億元。

為了能把這些水賣出去，各家沒少下功夫。

比如今麥郎涼白開的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把《清明上河圖》用十二時(shí)辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上；農(nóng)夫山泉也曾找英國(guó)設(shè)計(jì)公司操刀推出過 750ml 玻璃瓶裝，后來還得了獎(jiǎng)；怡寶同樣用了玻璃瓶的設(shè)計(jì)。

總之喝完水完全可以把瓶子用來插花。

圖源：源于網(wǎng)絡(luò)

不過就在國(guó)內(nèi)瓶裝水公司們紛紛想招的時(shí)候，國(guó)外一家叫做 "Liquid Death" 的主打鋁罐包裝的網(wǎng)紅高端礦泉水公司已經(jīng)在謀劃著上市了。

本月初據(jù) CNN 報(bào)道，Liquid Death 順利拿下由早期風(fēng)投機(jī)構(gòu) Science Ventures 領(lǐng)投的 7000 萬美元 D 輪融資（距離上一輪 7500 萬美元融資還不到一年），其估值也從去年的 1.65 億美元漲到了 7 億美元。

Liquid Death 將用這筆錢拓展歐洲市場(chǎng)，并為上市做準(zhǔn)備。其預(yù)計(jì)在今年將取得 1.3 億美元的收入。

這家公司的投資人，來自 Science Ventures 的 Peter Pham 對(duì)它評(píng)價(jià)很高，稱它可能是 " 有史以來成長(zhǎng)最快的無酒精飲料公司 "。

他還拿 Liquid Death 和特斯拉作類比，

" 就像特斯拉憑借打造一款偉大的產(chǎn)品和成為我們文化一部分的品牌，引領(lǐng)對(duì)環(huán)境更友好的電動(dòng)汽車成為新的潮流那樣，Liquid Death 也在領(lǐng)導(dǎo)著人們對(duì)更健康且更可持續(xù)飲品的選擇——方法不是說教，而是通過給他們帶來快樂、讓他們成為更重要的文化組分的方式。"

這番天花亂墜的評(píng)價(jià)不禁讓人好奇，這個(gè) " 水中特斯拉 " 到底是怎么來的。

圖源：Liquid Death 官網(wǎng)賣的不是水，是 idea

或許 Liquid Death 從誕生起就注定了它和其他瓶裝水品牌的不同。

各國(guó)對(duì)于飲用礦泉水的上市一般來說都是有準(zhǔn)入門檻的，比如得是未受污染的地下礦水，需要具有采礦許可證號(hào)和鑒定證號(hào)，要符合國(guó)標(biāo)等等。因此各高端礦泉水公司在產(chǎn)品上市宣傳時(shí)都會(huì)對(duì)其水源地多有提及。

比如我們國(guó)家農(nóng)夫山泉的 " 長(zhǎng)白雪 "，會(huì)強(qiáng)調(diào)水源來自中國(guó)礦泉水帶之一的長(zhǎng)白山；百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產(chǎn)基地；元?dú)馍值?" 有礦 " 水源地則在水齡達(dá) 16 年以上的大理蒼山。

但 Liquid Death 不強(qiáng)調(diào)這些。

雖然也會(huì)提到用水來自?shī)W地利的阿爾卑斯山，但與其說 Liquid Death 是在賣水，不如說它是想賣給你一個(gè) idea。

它的創(chuàng)始人 Mike Cessario 在創(chuàng)辦 Liquid Death 之前是一個(gè)名不見經(jīng)傳的朋克搖滾歌手，有一天他發(fā)現(xiàn)，市面上所有讓人印象深刻的營(yíng)銷廣告都來自垃圾食品（比如紅牛、百威清啤、多力多滋和箭牌 5 gum 口香糖等等），沒有任何健康食品會(huì)嘗試這樣的賣法。

運(yùn)動(dòng)飲料魔爪（Monster）在 Warped Tour 音樂節(jié)上的營(yíng)銷給了他啟發(fā)，他開始意識(shí)到，大家對(duì)于生活方式的向往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過飲料產(chǎn)品本身。

Mike Cessario（圖源：Liquid Death 官網(wǎng)）

Liquid Death 完全就是 Cessario 自帶的朋克精神的產(chǎn)物。

2018 年，Liquid Death 橫空出世，模仿啤酒的鋁罐設(shè)計(jì)，哥特式字體，靈感來自朋克搖滾和重金屬文化的平面廣告，以及 "Murder Your Thirst（謀殺你的口渴）" 的宣傳語，讓 Liquid Death 看起來很有反叛精神。

Liquid Death 的平面廣告（圖源：源于網(wǎng)絡(luò)）

Cessario 在 Facebook 發(fā)布的第一條 Liquid Death 宣傳視頻里，一位膚色黝黑的年輕女性，一邊拿著一罐 Liquid Death 往平躺在病床上被綁著的一個(gè)男人頭上澆水，一邊平靜地說著，" 過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬 "。

讓 Liquid Death 一炮走紅的廣告片（圖源：視頻截圖）

這支簡(jiǎn)單且?guī)е鴰追趾谏哪囊曨l可以說奠定了 Liquid Death 的品牌基調(diào)，也讓 Liquid Death 的風(fēng)格迅速為一批人接受。

Cessario 希望 Liquid Death 能扭轉(zhuǎn)人們一直以來對(duì)飲用水品牌的刻板印象。他自己也承認(rèn)，水本身沒什么特別的，" 比起讓別人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能讓人們開懷大笑。"

" 整活兒 " 高手

所以在做營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，Cessario 經(jīng)常會(huì)問自己，" 我們能做出 ‘最蠢的’事兒是什么？"

拍拍視頻搞搞平面只是 Liquid Death 最簡(jiǎn)單的玩法，朋克精神之下的另類 " 花活兒 " 幾乎貫穿了它品牌包裝的方方面面。

今年的超級(jí)碗上，就在其他品牌砸了數(shù)百萬美金在投廣告上的時(shí)候，Liquid Death 卻選擇向一個(gè)在比賽中并不被看好的球隊(duì)下了 5 萬美元的注，并在比賽當(dāng)天發(fā)了一條 Instagram 動(dòng)態(tài)：

圖源：Instagram 截圖

Liquid Death 配文說，" 我們的巫師已經(jīng)進(jìn)了球場(chǎng)，就坐在■■■區(qū)，■■排的■■座。準(zhǔn)備見證黑魔法的誕生吧。我們已經(jīng)做好在辛辛那提贏回這 5 萬美金賭注的準(zhǔn)備了。"

不出意外地，Liquid Death 最后輸了那個(gè)賭注。

但就好像它的粉絲已經(jīng)和它達(dá)成了心照不宣的默契，不但沒有拆穿，還順著它的意思在下面留言，" 你可能得再雇一個(gè)新巫師了。"

這種玩笑和人格化的互動(dòng)方式被證明非常成功，也成功樹立了它在粉絲心目中 " 不著調(diào) " 的人設(shè)。

在 Liquid Death 的官網(wǎng)上，如果你想和他們?nèi)〉寐?lián)系，就要 "Summon Us（召喚我們）"：

圖源：Liquid Death 官網(wǎng)

如果你想提前獲得 Liquid Death 的產(chǎn)品信息以及其他特權(quán)，就要通過 "Sell My Soul（出賣我的靈魂）" 來獲取：

其實(shí)就是填姓名和電子郵箱（圖源：Liquid Death 官網(wǎng)）

如果你不喜歡它整個(gè) death 和 evil 的風(fēng)格，它還會(huì)把你寄過去的 hate mail（惡作劇郵件）寫成歌放到 Spotify 的專輯里，看看這些歌曲的名字——

Dumbest Name Ever for Water（一個(gè)賣水的最蠢的名字）

This Crap is Pure Evil（這個(gè)垃圾太邪惡了）

Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市場(chǎng)經(jīng)理吧）

……

圖源：Spotify 截圖

還有一次，為了讓父母給孩子取名簡(jiǎn)單點(diǎn)，Liquid Death 推出了一款 "Killer Baby Namer（殺手寶寶取名器）"，號(hào)稱請(qǐng)來了專家團(tuán)隊(duì)為寶寶取名，父母?jìng)冎恍枰卿沨ttp://killerbabynamer.com/，輸入自己的姓氏和興趣，就能為寶寶生成一個(gè) " 鋪就榮耀之路 " 的名字。

圖源：Liquid Death 官網(wǎng)

比如 Hagis Muderhornet（哈吉斯 · 殺手霍內(nèi)特），Megalodong Bonecrusher（骨頭粉碎機(jī)）……

Liquid Death 還承諾，只要是采用了取名并提供出生證明副本的父母就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是寄送 18 年的 Liquid Death 水，孩子長(zhǎng)大成人是夠喝了 ……

Cessario 很清楚地知道，自己沒有像可口可樂和百事可樂那樣的預(yù)算，所以 " 每一個(gè)廣告創(chuàng)意都必須有趣且能讓人快樂 "，這樣一來人們就能自發(fā)地去傳播。

Liquid Death 在 2021 年還發(fā)起過一次營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容是 " 看誰能用最蠢的方式打開一罐 Liquid Death"。于是各路網(wǎng)友開始自發(fā)地拍下各種視頻發(fā)到網(wǎng)上，被病毒式傳播。

圖源：Instagram 截圖

當(dāng)看到視頻的人開始好奇 " 這個(gè)叫 Liquid Death 的東西到底是啥？" 的時(shí)候，Liquid Death 就已經(jīng)成功了。

講到這里，Liquid Death 已經(jīng)不再只是一瓶單純的罐裝水。

當(dāng)收獲一批粉絲之后，Liquid Death 還開始賣起了周邊，它推出的周邊不可謂之不豐富，比如有 T 恤、帽衫、帽子、背心和短褲等等的服飾，訂制蠟燭，口罩，貼紙，小夜燈，飯盒，保溫套，皮帶扣，迷你冰箱，毛絨公仔，海報(bào)，賀卡，護(hù)目鏡等等等等。

圖源：Liquid Death 官網(wǎng)

也許賺得沒有可口可樂、百事多，但可能沒有哪一個(gè)飲料品牌，它的消費(fèi)者會(huì)相當(dāng)樂意買它出的一套迷你冰箱或是貼紙 ……

此前有報(bào)道稱，Liquid Death 去年創(chuàng)造了近 4500 萬美元的銷售額，其中品牌周邊就賣了 300 萬美元。

真環(huán)保還是偽概念？

很多人消費(fèi) Liquid Death，除了個(gè)性，還有它制造的環(huán)保理念。

Liquid Death 從一開始就決定用鋁罐作為包裝，而不是塑料瓶。在 Cessario 看來，" 塑料瓶包裝是一個(gè)非常糟糕的設(shè)計(jì) "，當(dāng)然也不符合他的朋克精神。

鋁罐的包裝讓 Liquid Death 看起來很像是啤酒或是能量飲料。就像我們?cè)谛r(shí)候總喜歡偷大人的東西來用，衣服來穿，Liquid Death 的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎也很喜歡制造這種 " 誤解 "。

不過用鋁罐做包裝，最重要的一點(diǎn)是能讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)狠狠抓住塑料瓶的缺陷來做文章。

Liquid Death 花了很大精力去給外界營(yíng)造一種 " 塑料瓶正在全面破壞我們的地球和海洋生態(tài)系統(tǒng) " 的環(huán)保緊迫感，以及明示解決這個(gè)問題的辦法就是——使用鋁罐。

除了在社交媒體上推出 #DeathToPlastic（讓塑料死亡） 之類的營(yíng)銷活動(dòng)，Liquid Death 還在去年專門發(fā)起過一個(gè)叫 "Loving Homes for Plastic（塑料有愛之家）" 的倡議，呼吁大家為市面上的塑料瓶找一個(gè) " 有愛的家 "，" 不然這些塑料都會(huì)被丟進(jìn)垃圾填埋場(chǎng)或是海洋 "。

圖源：源于網(wǎng)絡(luò)

說來這是一個(gè)挺損的招。

在這個(gè)倡議之下，Liquid Death 推出了一系列預(yù)付費(fèi)的郵票，消費(fèi)者可以上網(wǎng)把郵票打印出來，然后貼在空塑料瓶上，然后再把這些塑料瓶寄回生產(chǎn)它的地方。

于是可口可樂和百事公司就成了這些空塑料瓶的 " 有愛之家 "。

出于將環(huán)保理念貫徹到底的思想，Liquid Death 還生產(chǎn)了一系列 "Cutie Polluties（污染小可愛）" 公仔。這些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龜，被一圈塑料帶纏身的海獅，還有肚皮上布滿了塑料垃圾的海豚，希望以此來向人們展示 " 塑料如何正在扼殺海洋生物 "。

圖源：Liquid Death 官網(wǎng)

在循環(huán)經(jīng)濟(jì)這一塊，Liquid Death 確實(shí)站在了環(huán)保的道德高點(diǎn)上，畢竟鋁這種材料的確要優(yōu)于塑料——數(shù)據(jù)顯示，全球僅有 3% 的塑料瓶能夠被回收利用，而鋁罐的回收利用率高達(dá) 68%。

另一方面，塑料的生產(chǎn)也比回收要便宜的多，意味著企業(yè)在生產(chǎn)塑料的過程中也不會(huì)太多考慮浪費(fèi)的問題。人們丟入垃圾桶的塑料瓶最終都會(huì)直接進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)，有 91% 的塑料 " 永遠(yuǎn)不會(huì)被循環(huán)再造 "。

這確實(shí)也說明了鋁比塑料更耐用，可以無限期地回收，對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)更友好。

Liquid Death 花了太多精力在號(hào)召人們減少塑料瓶使用上，但它也著實(shí)忽略掉另一個(gè)很嚴(yán)重的問題——盡管鋁罐比塑料瓶更易于回收，但制造鋁本身，對(duì)于環(huán)境來說其實(shí)是一場(chǎng)災(zāi)難。

鋁在自然界中并不存在，它必須從鋁土礦中提取，且很多時(shí)候整個(gè)開采過程是相當(dāng)粗放的——鋁土礦開采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然棲息地破壞等等問題，這些都對(duì)生態(tài)系統(tǒng)和周圍居民的健康福祉有巨大的負(fù)面影響。

比如之前就有新聞報(bào)道，鋁土礦的開采曾 " 埋葬 " 了匈牙利的一整個(gè)城鎮(zhèn)。

圖源：新聞截圖

甚至有人更批判地認(rèn)為，如果 Liquid Death 真的想為地球做些什么，那么它就根本不應(yīng)該做賣水這件事，因?yàn)樗倘币呀?jīng)成為一個(gè)全球性問題，世界各地的缺水現(xiàn)象正越來越普遍。

總之，Liquid Death 也許是一家營(yíng)銷做得相當(dāng)成功的公司，也確實(shí)喚起了人們對(duì)環(huán)保問題的重視，但如果明知打著環(huán)保的旗號(hào)還在做污染環(huán)境的事，這多少也就不厚道了。