作者 / kokomi

10 月 24 日，一年一度的雙十一購物節預售直播開場，而最大的話題卻是，抖音帶貨頭部主播羅永浩入駐淘寶直播。

實際上，自從消息公布后，羅永浩就牽動著人們的視線。10 月 20 日，交個朋友官方微博確認羅永浩將入駐淘寶這一消息。今年 6 月，宣布將退出 " 交個朋友 " 現有管理層重新創業的羅永浩，在大部分不關注交個朋友直播的網友心中，已經在直播界急流勇退再次投身科技浪潮。

但很顯然，雖然此前一直強調自己與交個朋友并不割席，但毅然決然投身 AR 創業事業中的羅永浩又一次上演了 " 薛定諤式退圈 "。無論這樣的戲碼上演多少次，羅永浩始終不缺少觀眾和流量。

昨晚 18 點，羅永浩準時現身。在線僅僅兩小時，觀看人次就已經輕松突破一千萬，同期直播的除了李佳琦、蜜蜂驚喜社之外，還有各大品牌的官方雙十一直播。

淘寶 " 求變 "

羅永浩的入局淘寶可以算得上轟轟烈烈，經歷了一輪嗅覺靈敏的媒體高強度的報道后，24 日當天，羅永浩幾乎承包了各大 APP 的開屏，為雙十一直播造足了勢。

除了 9.9 元一箱的可口可樂、1 元的三只松鼠小餅干、1 元 3 瓶的精釀啤酒之外，交個朋友直播間品類上至食品酒水，下至家電家紡，與隔壁同時在播的李佳琦、蜜蜂驚喜社的大牌美妝專場不同，逛交個朋友的直播間，甚至有點像在逛超市。

這似乎正是淘寶與羅永浩聯手的關鍵所在——點開淘寶直播的首頁往下劃幾下，馬上就能看到羅永浩直播 banner，封面上指向赫然清晰：" 男人們的雙十一需求，也該有人管管了。"

跟淘系大部分主播不一樣，羅永浩的直播品類是男性化的：茅臺、手機、床墊、沖鋒衣 …… 跟隔壁李佳琦秒空幾萬單大牌護膚品的節奏也不一樣，首播的羅永浩成交量的增加是一種細水長流的穩步上升，對于已經有頭部如李佳琦的淘寶來說，這成績其實不算驚艷。

但對淘寶來說，羅永浩入駐就已經賺足了噱頭，本屆雙十一預購已經轟轟烈烈開場，這也許才是目的之一。

實際上，羅永浩的直播總是自帶一部分話題。

2020 年 4 月 1 日，打著 " 還債 " 噱頭的羅永浩開始了一年的 " 真還傳 "。在此之前，羅永浩會選擇淘寶還是抖音，是最大的懸念。羅永浩選擇了牽手抖音。

兩年后的今天，淘寶再次拉羅永浩下水，主動打破 " 獨播 " 這面墻，實際上釋放出的信號是—— " 淘寶正在謀變。"

一年 " 真還傳 "，伴隨著人們對于 " 直播是不是真的能賺錢 " 和 " 羅永浩真的能還清債務嗎 " 的雙重疑問，他創造了許多歷史。4 月 1 日當晚，3 個小時直播，羅永浩創造了累計 4800 萬觀看人次、超 1.1 億元總銷售額的佳績，一舉成為抖音第一大帶貨主播。

與其他主播不一樣，話題是羅永浩身上獨有的王牌。隨著討論度不斷，抖音直播快速起步發展，并在自身內容有優勢的情況下，衍生出 " 興趣電商 " 的概念，也逐漸發展出了特有的輪流坐莊生態——今天是羅永浩，明天是董宇輝，后天有可能是任何人。

而這時候還在打直播四大天王的羅永浩，顯得有些格格不入。于是，急流勇退顯得順理成章。但由抖入淘，對機會主義者羅永浩來說，顯然，當下正是良機。

淘寶的內容時代

似乎，淘寶也并不局限于 " 交個朋友 " 或者羅永浩這一條大魚。

在雙十一開始之前，俞敏洪、張柏芝等也相繼宣布將入駐淘寶直播，并進行長期發展。10 月 31 日，新東方官宣，俞敏洪會在天貓 " 新東方迅程教育專營店 " 做 1 個小時現場直播，主要是分享大學生學習成長規劃的內容。

對此，新東方回應：" 這是常規動作，去年俞老師也在直播間做過這樣的直播，主要是分享一些想法，沒有介紹什么產品。" 盡管東方甄選仍在抖音兢兢業業地講者故事，但很明顯，有交個朋友在前，東方甄選的故事也同樣具有淘系挖掘的價值。

到今年，雙十一購物節已經持續到第 14 個年頭，而今年，除了京東、蘇寧、拼多多這些老對手之外。抖音、快手平臺相繼上線了 " 商城 " 頻道，甚至 B 站還給電商開直播購物分區—— " 綠燈 "，讓 UP 主試水帶貨。

對于淘寶來說，競爭對手越來越多，即使依舊牢牢占據著山巔，但隨著電商十年間逐漸融入人們的日常生活，作為老大哥，淘寶想要再進一步，不被抖快后來居上，就必須繼續往前走。

于淘寶電商體系注重運營的生態大不一樣，抖快誕生的花活電商直播，往往能在互聯網上快速掀起熱潮。

面對競爭，上個月，淘寶直播盛典上，淘寶推出了 " 新內容時代 " 的概念，全面開啟淘寶直播 2.0 時代。對于平臺上的電商主播來說，最關鍵的轉變是淘寶直播的流量分發機制變了——從以前的 " 成交為主 " 改成了 " 成交 + 內容 " 雙指標。

本質上，還是流量焦慮。

據淘寶直播公布的數據，今年 618，億元直播間的數量從去年雙 11 的 43 個回落至 32 個，成交 " 千萬俱樂部 " 則只有 434 個入圍，相比去年雙 11 降幅達到 17.51%。

跨平臺橫向對比，第三方機構星圖數據顯示，點淘（淘寶直播獨立 App）今年 618 期間銷售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播帶貨成績方面，華西證券研報顯示，今年 618 Top 5 主播由快手和抖音瓜分，各占三席和兩席，而去年 618 Top4 主播全部來自淘寶直播，并與第五名拉開一段距離。

顯然，人才儲備已經顯得不那么夠用，引進外援也就成為首要選擇。

實際上，對于主播乃至主播背后的公司來說，跨平臺直播這種趨勢也是完全契合發展路徑的。去年，在薇婭稅務風波后，各大頭部主播陸續遭受風波，頭部直播間出現停擺。從前把寶都壓在一個人身上的直播方式，弊端徹底暴露——如果領路人倒下，整個公司都面臨很大的風險。

對于淘寶直播來說，交個朋友，也許只是個新開始。