2014 年，一向對收購十分吝嗇的蘋果，破天荒地開出 30 億美元收購了風頭正盛的耳機品牌 Beats。

直到今天，這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。

Beats 是一代美國青少年的文化符號與時尚標桿，也是耳機這個市場里鮮有的商業奇跡。Beats 耳機往往外形夸張、色彩鮮艷，Logo 辨識度極高，像老中醫廣告一樣、無孔不入地出現在音樂 MV 和體育賽場上。Justin Bieber 將它半永久地焊在脖子上，勒布朗 · 詹姆斯把它當伴手禮發給隊友親朋。

對蘋果而言，這是一次非常 " 不蘋果 " 的收購。一般來說，蘋果的收購大多瞄準上游，目的是吸收其他公司的技術，比如英特爾基帶芯片部門（10 億美元，2019）、Dialog 半導體（6 億美元，2018）和PA 半導體（2.78 億美元，2008）。

但收購 Beats 后，蘋果一方面保留了 Beats 的品牌獨立，但完全沒看出想要用心經營。Beats 的地位迅速墜落，只能在 Apple Store 貨架上泯然眾人，逐漸淪為購買 iPhone 和 MacBook 的配套贈品。

答案在收購兩年后揭曉：蘋果推出了無線耳機 AirPods，它提前兩年殺死了自己最大的競爭對手，然后成為了全球最大的耳機品牌。

01

以小搏大

2008 年，第一款 Beats 耳機發售在即，創始人 Jimmy Iovine 托人送了一副給 NBA 球星勒布朗 · 詹姆斯，在惴惴不安中等來小皇帝的回復：我要十五副 [ 1 ] 。

沒過多久，這個初出茅廬的耳機品牌就跟著美國男籃夢之隊，出現在了北京奧運會的轉播畫面中。

Beats 的出現恰逢移動設備的發展與戶外聽歌的普及。市面上耳機產品眾多，但都不能讓 Iovine 滿意——它們要么不夠潮，笨重且丑陋得像臺醫療設備 [ 2 ] ；要么不夠好，就拿蘋果來說，賣著幾百美元的 iPod，附贈的卻是只值 1 美元的塑料耳機 [ 1 ] 。

耳機是一個拼參數和玄學的品類，但 Beats 的成功秘密是把耳機變成一個時尚單品。所以搭載著頂級 SoC 的 iPhone 只要 499 美元，一個技術尚可音質一般的 Beats 耳機卻要 300 美元。

2012 年，Beats 的銷售額為 10 億美元，在美國高端（售價 100 美元以上）耳機市場的占有率高達 64% [ 6 ] 。

通過名人效應，Beats 迅速占領了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。

在音樂行業，Beats 的創始人是可以橫著走的存在。Iovine 是唱片公司 Interscope 的老板，簽約過麥當娜、阿姆和 Lady Gaga；另一位創始人 Dr. Dre 則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓 Beats 如病毒般植入各種音樂 MV，Lady Gaga 的《Poker Face》便是其中之一。

據說，Iovine 旗下藝人如果不拍一張頭戴 Beats 的照片，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在 MV 里植入 Beats 耳機，還有可能被削減預算 [ 3 ] ——這種生態化反非常值得賈會計學習。

而在體育圈，Beats 則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權的詹姆斯，直到 2020 年還在兢兢業業地給 NBA 隊友發耳機。

別家品牌還忙著砸錢競標冠名權，Beats 就已經通過送耳機，化整為零地滲透各種大型賽事。

在 2012 年的倫敦奧運會上，Beats 將數千副耳機送給了一批知名運動員，包括但不限于美國籃球隊、整個英國代表團、中國游泳運動員孫楊。觀看現場直播的觀眾，恐怕沒人會記得這屆奧運會的贊助商是松下。

2014 年的巴西世界杯也成了 Beats 的免費宣傳陣地。這一次，花了巨額贊助費的索尼決定抄美國人的作業，給運動員送耳機 [ 4 ] ，但不僅運動員反應平平，連觀眾也不買賬——在他們看來，Beats 不是贊助商，運動員的選擇反而更加可信。

后來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴 Beats 耳機，可 Beats 已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略，被稱為 " 伏擊式營銷 "。

Beats 營銷做得好，產品卻飽受專業音頻市場詬病。早年間，Beats 將產品研發和生產等環節交給了知名音頻設備公司魔聲。

后來雙方決裂，魔聲方面憤怒地對媒體表示，Beats 甚至都沒有自己的工程師 [ 5 ] 。

雖然以 " 低音 " 作為賣點，但音質在大部分時候都是用來調侃 Beats 的梗——如果你覺得 Beats 音質還不錯，那你一定是買的華強北山寨產品。

這不影響 Beats 成為一代美國青少年的流行符號，似乎只有像 Justin Bieber 等明星一般、時刻將 Beats 掛在脖子上，才有資格說自己熱愛音樂。人們購買 Beats 甚至不是為了聽歌，而是在添置一件昂貴的時尚配飾，一款潮人專屬 choker。

Beats 不是第一個將耳機時尚化的品牌，但無疑是最成功的一個。比它更早成立的 Skullcandy，同樣有著鮮艷配色和高辨識度 Logo，專為滑雪和街舞愛好者打造，但遠不是 Beats 的對手。

2014 年，蘋果宣布以 30 億美元的高價收購這個過于年輕的品牌。這是 Beats 生命中最高光的時刻。

02

攻守易勢

過去幾年，蘋果平均每 2-3 周就要收購一家公司，但其目標大多為初創型小企業，且對公司業務不感興趣，只是為了吸收人才和技術。

2016 年，在特斯拉深陷財務危機時，馬斯克曾跪求蘋果包養，庫克壓根沒搭理他。

和馬斯克一樣，Iovine 早在 2012 年就開始向蘋果推銷自家公司，并試圖說服蘋果買下 Beats：" 我不想給其他人打工，我要加入蘋果 [ 7 ] 。"

另一位創始人 Dr. Dre 則因為過于興奮，提前在社交媒體透露了這筆交易，并吹噓自己是嘻哈界第一位億萬富翁。這么做的代價是蘋果一怒之下將報價從 32 億美元砍到了 30 億 [ 8 ] 。

無論是報價還是公司業務（更別提技術含量），Beats 似乎都不符合蘋果的偏好。關于蘋果為何要收購 Beats，外界大致有三種猜測：

1. 考慮到 Beats 優秀的市占率，借收購拿下高端耳機市場份額；

2. 在其數字音樂下載業務 iTunes 下滑的背景下，吸收 Beats 的流媒體業務、兩位音樂產業出身的創始人，向訂閱制音樂服務轉型；

3. 將收購 Beats 作為穩住股價、討好華爾街的一種策略。

顯然，大家都猜錯了。

賣身蘋果后，Beats 迅速遭到肢解，先是裁員 30% [ 9 ] ，兩位創始人和剩余的部分團隊加入蘋果；隨后，Beats 精簡產品線，Beats Music 也被整合進蘋果的流媒體業務 Apple Music。

誠然，Beats 也得到過一些好處，比如來自蘋果的技術支持——其產品后來也用上了蘋果自研的 W1 芯片。

但在 2016 年 9 月的新品發布會上，蘋果宣布取消 iPhone 7 的耳機孔，然后順理成章地推出了 " 一個更好的解決方案 " ——無線藍牙耳機 AirPods。

AirPods 剛推出時，槽點并不比 Beats 少，比如音質一般、容易丟失、不可維修、價格太貴，長得像牙刷吹風機水管花灑 …… 總之不像耳機。

之后的故事也有類似之處，只不過 AirPods 的成功遠遠超過了 Beats。發售不到一個月，AirPods 就拿下了美國無線耳機市場 26% 的份額 [ 10 ] 。這邊網友罵得起勁，那邊的蘋果官網顯示，AirPods 需要 6 周才能到貨。

同樣的走紅套路在 AirPods 身上上演。它一方面出現在體育運動員、好萊塢明星們的街拍造型里，成為新的時尚單品；另一方面又激發了缺德網友的創作欲，社交網絡上遍地是有關 AirPods 的梗圖。

人們甚至從中挖掘出新的賣點——比如，它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

2017 年到 2019 年，AirPods 的全年出貨量從 1500 萬臺上升到 6000 萬臺 [ 11 ] ，兩年內翻了四倍。若按 159 美元的售價估算，AirPods 在 2019 年的銷售額近百億美元——如果歷史在 2014 年有不同的走向，這會不會是屬于 Beats 的成功呢？

當 75% 的美國青少年都擁有了自己的 AirPods，Beats 甚至淪為了蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是 Beats 最有存在感的時刻——只不過，是在二手交易網站上。

03

降維打擊

當年的 Beats 搶占市場，靠的是以小博大、營銷取勝；AirPods 的取而代之，則是科技樹點滿后的降維打擊。

蘋果是一家非常善于通過軟硬件結合創造高附加值的公司，這一點在 AirPods 上體現的淋漓盡致：

在 AirPods 以前，包括 Beats 在內的大部分無線耳機品牌，采用的都是傳統藍牙連接方案。受技術限制，終端只能和一個音頻設備的連接。

因此，市面上的無線耳機左右揚聲器之間都有導線連接，由單主控芯片接收音頻信號后，再通過導線分配給兩邊的耳機。常見的產品形態有 Beats 的頭戴式耳機，與 Bose 的掛脖式耳機 QC 30 系列。

AirPods 是一款真正意義上的無線藍牙耳機（TWS），終端要做到一對二的同時連接。雖然其他 TWS 芯片廠商也能做到這一點，但大部分采用的轉發模式，是按 " 終端 - 主耳機 - 副耳機 " 的順序連接，會出現主耳機耗電更快、副耳機有延遲、或兩邊連接不穩定的問題。

蘋果的解決方案是一種名為 Snoop 的監聽技術。同樣是終端連接主耳機，但副耳機可以憑借密匙，監聽前者傳輸的音頻包，同步解析所在聲道的音頻。

這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電，也解決了傳輸效率、續航等 TWS 行業通病。但由于蘋果搞起了技術封鎖，其他廠商只能埋頭做研發。

直到 2018 年后，恒玄、高通和華為才陸續拿出相對更好的解決方案。而在那時，AirPods 早已先一步統治 TWS 市場。

雖然近年被吐槽 " 擠牙膏式創新 "，但事實上，蘋果的創新從未停止，只不過更加集中在產品內部。

AirPods 的過人之處在于，在一枚不到 5 克重的耳機里塞下十多顆芯片和傳感器，組裝難度的直線上升，最初的 ODM 廠商英業達因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近 100% 的良率成功上位，庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。

對于消費者而言，種種復雜的技術細節，最終被濃縮為樸實無華的四個字：簡單，好用。

科技博主何同學曾經做過一期測評，光是 " 首次連接設備 " 這一環節，使用體驗就已經開始分野。

某 TWS 耳機連接手機

需要下載 APP、保持上述姿勢五秒——然后還得手動連接

無論其他品牌的耳機有多么好的優點，但事實是蘋果以一己之力帶動了整個 TWS 市場的發展。雖然在 2021 年，AirPods 出貨量有下滑趨勢，" 只有 "9300 萬部，但依然在 TWS 市場排行第一，市占率比第二到第五名加起來都多 [ 14 ] 。

IDC 數據顯示，AirPods 在 2021 年為蘋果貢獻了約 247 億美元的營收 [ 15 ] ，約等于半個小米。

Beats 的近況則令人唏噓，去庫存大師庫克一揮手，連蘋果返校季都改送 AirPods 了。

這也是蘋果最熟悉的故事劇本：定義一個市場，并以絕對的優勢提前殺死比賽。從 iPod、iPhone 到 iWatch，每一個細分市場的結局都是兩種產品，" 蘋果 " 和 " 其他 "。

目前，蘋果也是全球最大的手表品牌，全球最大的平板電腦品牌，以及全球第二大數字音樂發行商。

04

尾聲

縱觀蘋果的收購清單，Beats 的結局其實不算太差。

果鏈上曾有一家電源 IC 供應商 Dialog，自初代 iPhone 就給蘋果供貨。后來蘋果決定自研電源 IC，于是兩度做崩 Dialog 的股價，讓后者股價一度腰斬，還堅持挖了一年的墻角。最后，蘋果以 6 億美元的價格買走了 Dialog 的設備與團隊。

Exponential Technology（后改名 Intrinsity）的經歷也非常類似，他們曾依照蘋果要求，基于 PowerPC 架構打造一款 Power ISA 架構芯片，但隨后蘋果跳槽到 x86 陣營，Intrinsity 失去了唯一的客戶，宣告倒閉。

后來，蘋果只花了 1.21 億美元買下重組的 Intrinsity，消化其技術后，間接推動了首款自研處理器 A4 的誕生。

另一個結局則是做藍寶石玻璃的極特先進 2013 年，蘋果試圖用藍寶石替代玻璃屏幕，極特先進斥巨資接下訂單。一年后，蘋果因易碎等原因放棄藍寶石，直接導致極特先進破產。這一次，蘋果沒有抄底收購，而是冷眼旁觀其賣身還債。

iPhone 的影響力有兩方面，其一是最為人熟知的智能機革命。其二則是對高端手機市場的絕對統治力，當蘋果擁有一個年出貨量超過 2.5 億臺、均價超過 5000 元人民幣的終端設備時，賣一個起價 999 元的耳機也就理所當然了。這是什么概念——小米去年的手機均價只有 1000 元出頭。

蘋果創造的溢價空間是如此的豐厚，使得過去十年里無數公司義無反顧的參與這場賭博，換取一個躋身蘋果產業鏈的機會。而對蘋果來說，他便有了一萬種殺死對手與盟友的方法。

只要這樣的格局沒有改變，那么 " 蘋果 VS 其他 " 的故事在未來會一幕接一幕的上演。