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文 | 新營(yíng)銷 NewMarketing

折疊屏手機(jī)在國(guó)人心中終于 " 破冰 " 了嗎？

在京東商城 " 高端安卓手機(jī)金榜 " 中，排在頂部位置的赫然是三星某款折疊屏手機(jī)，華為的某部折疊屏手機(jī)也位列榜單中部位置。通過(guò)橫向?qū)Ρ?，三星該款產(chǎn)品近 400 萬(wàn)的人氣值，僅次于 vivo、小米的兩款直板手機(jī)。更重要的是，這個(gè)成績(jī)來(lái)自于智能手機(jī)市場(chǎng)的下行期。（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止于 2022 年 10 月 26 日）

今年 Q1 和 Q2 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)總銷量同比下跌超 20%，折疊屏手機(jī)沒有被這股 " 寒氣 " 裹挾，同時(shí)期實(shí)現(xiàn)超 110 萬(wàn)部的銷量，同比增長(zhǎng)近 70%，超過(guò) 2021 全年。

這種反差現(xiàn)象也許說(shuō)明，如今折疊屏手機(jī)已有一定的市場(chǎng)獨(dú)立性，在 10 億智能手機(jī)保有量堆砌的市場(chǎng)飽和度面前，以及經(jīng)濟(jì)下行造成的消費(fèi)擺爛氛圍中，它仍然能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。這與三年前飽受質(zhì)疑、銷量停滯不前的態(tài)勢(shì)，已截然不同。

上半年發(fā)生的這股 " 折疊熱潮 "，如今已成功席卷到雙十一大促期。這等同于埋下一個(gè)重要 " 伏筆 "：該品類可能借雙十一的巨大消費(fèi)勢(shì)能，繼續(xù)飆高銷量，甚至讓自己的快速增長(zhǎng)貫穿全年。

折疊屏手機(jī)如今所積蓄的市場(chǎng)動(dòng)能，來(lái)自于哪里？龍頭玩家正在進(jìn)行哪些布局和努力？想要進(jìn)一步破圈，讓更多大眾消費(fèi)者接受，它還需進(jìn)行哪些努力？

爆發(fā)力出自哪里？

折疊屏手機(jī)最顯性的一次降價(jià)潮，發(fā)生在去年底，并且都體現(xiàn)在市場(chǎng)新品上。

華為的 P50 pocket、三星的 Flip3，以及 Oppo 首款折疊屏手機(jī) Find N，價(jià)格線都在萬(wàn)元以下，平均價(jià)位七八千元。這與華為 2019 年首款折疊屏手機(jī)作價(jià) 1.7 萬(wàn)元，三星 2019 年首款折疊屏手機(jī)作價(jià) 1.3 萬(wàn)元相比，顯然發(fā)生了價(jià)格跳水，而這是引發(fā)此次市場(chǎng)爆發(fā)的原因之一。

P50 pocket/ 圖片來(lái)源：微博用戶 TODO 普拉斯

在艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年中國(guó)折疊屏手機(jī)行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，萬(wàn)元以上機(jī)型的可接受度，僅占受訪者總量的 5% 左右，而 5000 元至 8000 元的檔位最受歡迎，近 38% 的受訪者表示接受。

有意思的地方是，當(dāng)價(jià)位繼續(xù)下調(diào)，接受度開始逐漸走低，8000 元以下檔位接受度為 29%，3000 元以下則僅為 8%。

這可能反饋出，市場(chǎng)今天的爆發(fā)增長(zhǎng)，還有其他支撐點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)的創(chuàng)新溢價(jià)，并非完全不可接受，部分人期待購(gòu)買具有較高硬件基礎(chǔ)的折疊屏手機(jī)，以滿足相應(yīng)的使用體驗(yàn)，并支付相當(dāng)于直板手機(jī)旗艦款的價(jià)格。

那為什么不直接選購(gòu)后者？有一個(gè)可能是，部分消費(fèi)者失去了新鮮感。

回顧近三年以來(lái)的智能手機(jī)新品，幾乎都處于 " 技術(shù)迭代 "、" 老款再升級(jí) " 的微創(chuàng)新狀態(tài)中，除了柔性屏和 5G 落地，幾乎找不到能刷新人們感官、需要對(duì)手機(jī)重建認(rèn)知的設(shè)計(jì)，一眾品牌只是單純?cè)趨?shù)提升上做文章。

這種創(chuàng)新遲滯，讓智能手機(jī)走進(jìn)同質(zhì)化時(shí)代，并為不斷降價(jià)的折疊屏手機(jī)，騰出了一定市場(chǎng)空間。

同時(shí)，三星、華為等主力廠商，已完成多次機(jī)型迭代，一部分設(shè)計(jì)槽點(diǎn)，如柔性屏耐熱耐磨的能力、鉸鏈靈活度和使用壽命，目前都有一定的提升。

所以如今的態(tài)勢(shì)是，折疊屏手機(jī)正在以更低的價(jià)格，提供更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)；而直板智能手機(jī)，卻是背道而馳，每年瘋狂上新、打出高價(jià)，但普遍沒有足夠驚艷的創(chuàng)新，而且，老款機(jī)型總是隨著新品上市，快速貶值。

此外，折疊屏手機(jī)身上 " 平板 + 手機(jī) " 結(jié)合體的氣質(zhì)，也很匹配一些深度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

今年 6 月份，移動(dòng)用戶分析機(jī)構(gòu) CTR-Xinghan 發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)戮褂靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已近 220 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 13 個(gè)小時(shí)。折疊屏手機(jī)的大屏顯示、分屏應(yīng)用多開、跨屏協(xié)同，以及獨(dú)特的懸停設(shè)計(jì)，都能為深度沉浸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體，帶來(lái)別具一格的新體驗(yàn)。

價(jià)格下降、消費(fèi)替代、創(chuàng)造新體驗(yàn)以外，年輕消費(fèi)勢(shì)力的關(guān)注和市場(chǎng)涌入，也是折疊屏手機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的潛在原因之一。

數(shù)據(jù)智能服務(wù)商每日互動(dòng)進(jìn)行的 2022 年行業(yè)調(diào)研顯示，2020 年至 2022 年，24 歲以下折疊屏手機(jī)用戶占比從 4% 提高到 10%，25-34 歲用戶從 34.1% 提升至 48.2%。

同時(shí)，在后浪研究所聯(lián)合京東電器發(fā)布的《2022 年輕人潮流電器新品報(bào)告》中，折疊屏手機(jī)、掃地機(jī)器人、投影儀，已是當(dāng)今年輕人心中的 " 新三大件 "。

崛起中的年輕消費(fèi)勢(shì)力，開始將眼光瞄向折疊屏手機(jī)，這對(duì)品類發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的開局。由于年輕人消費(fèi)觀中帶有 " 高價(jià)嘗鮮 " 標(biāo)簽，未來(lái)新品的市場(chǎng)接受度會(huì)相應(yīng)變高，同時(shí)，新品牌入局或者老牌開拓該品類，也更容易成功打出自己的創(chuàng)新牌。

特別是對(duì)三星來(lái)說(shuō)，折疊屏手機(jī)也許是它與蘋果在高端機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)中，非常重要的一枚新 " 籌碼 "。目前，蘋果還沒有在折疊產(chǎn)品上，有具體落地動(dòng)作，而三星近年來(lái)力爭(zhēng)讓自己保持該品類的領(lǐng)袖地位，付出巨大，也許正是想利用蘋果入局前的 " 時(shí)間差 "，實(shí)現(xiàn)彎道超車，在高端智能手機(jī)這個(gè)位面，瓜分更多份額。

如何做好軟硬兼施？

基于全球銷售數(shù)據(jù)的視角，三星和華為是該品類當(dāng)前的 " 一超一強(qiáng) " 組合。在 Counterpoint 最新公布的數(shù)據(jù)中，上半年三星占有全球 62% 份額，仍然穩(wěn)居第一，華為則以 16% 份額排名第二。

兩者的差距可謂不小。如果拋開技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這一認(rèn)知度尚低的市場(chǎng)，三星是憑借哪些 " 軟實(shí)力 "，將自家產(chǎn)品推火的？華為值得借鑒嗎？

在強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知的層面，三星向來(lái)注重產(chǎn)品的影視劇植入。

如 2021 年韓劇《頂樓》中，男女主分別使用了 Fold2 和 Flip3，折疊屏手機(jī)表現(xiàn)出的創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，在網(wǎng)上引起很大熱議。在這個(gè)案例中，三星有意覆蓋了不同性別消費(fèi)群體的偏好，F(xiàn)old 系列的橫折模式更受男性青睞，F(xiàn)lip 系列的豎折模式，更顯小巧，更容易圈粉女性。

今年以來(lái)，三星更將韓劇作為新品預(yù)熱的渠道之一，8 月末推出的 Flip4、Fold4，早在 7 月末的韓劇《黑話律師》中就已亮相，并且仍是男女主各配一部。

圖片來(lái)源：《黑話律師》林允兒截屏

這種熱劇植入的方式，帶有更好的沉浸感，從品類屬性的維度看，的確適合價(jià)位較高、認(rèn)知較低的折疊屏手機(jī)。并且商業(yè)味道不會(huì)過(guò)于強(qiáng)烈，更容易讓產(chǎn)品成為受眾 " 理想生活情景 " 的一部分。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，三星也延續(xù)了這套做法，只不過(guò)把載體變成了《披荊斬棘的哥哥》、《追星星的人》（冠名方）等綜藝。節(jié)目里的 " 哥哥 " 們，拿著 Flip3 自拍，向鏡頭展示手機(jī)應(yīng)用，甚至還介紹京東商城可以買同款。這個(gè)玩法別有用心的地方在于，三星是把側(cè)重女性消費(fèi)者的 Flip 系列，拿給一眾男嘉賓去實(shí)機(jī)試用，儼然不同于韓劇植入的思路，三星更充分的考慮到了節(jié)目受眾群。

植入韓劇適合所有品牌嗎？對(duì)華為來(lái)說(shuō)，如果也照搬這套方法論，可能就不再是上策。

三星為韓劇中高凈值標(biāo)簽的人物，或者影響力廣泛的演員，配上折疊屏手機(jī)，本質(zhì)是希望強(qiáng)化它的溢價(jià)想象，以及帶動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知度的提升。而折疊屏手機(jī)下一個(gè)發(fā)展階段，大概率需要進(jìn)一步向大眾圈層滲透，這就需要更細(xì)致的使用體驗(yàn)拆解，破解人們對(duì)折疊屏手機(jī) " 存疑 " 的地方，并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

在《新營(yíng)銷》對(duì)潛在受眾的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，很多人已經(jīng)完成對(duì)折疊屏手機(jī)的 " 知道 " 過(guò)程，但距離下單購(gòu)買，還存在一些 " 堵點(diǎn) "。

" 不敢買，我不是特別愛惜數(shù)碼產(chǎn)品的人，擔(dān)心還沒玩明白，手機(jī)就被折騰碎了。" 這是對(duì)手機(jī)新品類抗打擊能力的擔(dān)心。

" 曾有個(gè)朋友買過(guò)，但體驗(yàn)感很差，機(jī)身折起來(lái)后，就像直板機(jī)墊了一個(gè)充電寶。此外，也許當(dāng)時(shí)市場(chǎng)尚處早期，屏幕給人的感覺很是廉價(jià)。" 可見，早期折疊屏手機(jī)所留存的刻板印象，還未在消費(fèi)者心中完全消融。

" 在我看來(lái)，折疊屏手機(jī)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，有點(diǎn)像 iPad 剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候。這讓很多人都在思考，介于筆記本和智能手機(jī)之間的它，到底適合什么場(chǎng)景使用？" 一些潛在消費(fèi)者，還沒有對(duì)產(chǎn)品建立足夠的場(chǎng)景感知。

" 折疊屏手機(jī)給我的第一印象，就是翻蓋手機(jī)。" 仍有人在基于傳統(tǒng)手機(jī)，去想象折疊屏手機(jī)的內(nèi)涵。

基于這些市場(chǎng)終端的聲音，華為和一些其他國(guó)產(chǎn)品牌，需要進(jìn)行更精細(xì)化的傳播動(dòng)作。比如通過(guò)創(chuàng)意短片或者機(jī)構(gòu)測(cè)試，來(lái)驗(yàn)證手機(jī)各方面的抗打擊能力；幫助消費(fèi)者去除一些產(chǎn)品早期印象，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知更新；進(jìn)一步幫助人們建立場(chǎng)景感知，比如一部分折疊屏手機(jī)型號(hào)，很適合商務(wù)出行、移動(dòng)辦公等，而在這個(gè)過(guò)程中，也就能順便抹除一些潛在消費(fèi)者，對(duì)折疊屏手機(jī)的認(rèn)知空白。

這都是站在營(yíng)銷傳播層面，折疊屏手機(jī)進(jìn)一步向大眾圈層滲透的關(guān)鍵所在，并可能由此邁入 " 走量 " 新時(shí)代，讓國(guó)產(chǎn)品牌在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，在全球獲得更多市占率。

但想要與巨頭抗衡，技術(shù)也要不斷進(jìn)化。

三星在柔性屏、芯片等關(guān)鍵位面，均有雄厚的自研成果，尤其在屏幕方面，是一部分品牌的長(zhǎng)期核心供應(yīng)商。技術(shù)以外，設(shè)計(jì)和制造能力也居于一流?？梢哉f(shuō)，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局模式，是折疊屏手機(jī)產(chǎn)品矩陣的真正硬核支撐，無(wú)論是抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，還是搶占未來(lái)的細(xì)分空白賽道，都會(huì)讓三星更敏銳有力。

華為方面，雖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的品牌簇?fù)恚夹g(shù)仍需自強(qiáng)。

在 IDC 針對(duì)國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研中，2022 上半年華為占有超 60% 市場(chǎng)份額，但其技術(shù)上的研發(fā)成果，跟三星相比仍有較大差距，尤其是居于核心地位的折疊屏幕，Mate 系列供應(yīng)商均為京東方，此前，業(yè)內(nèi)還傳出華為向三星求購(gòu)屏幕，但因?yàn)橄蘖疃娼K。

不過(guò)，華為正在嘗試擺脫這種外部依賴。

今年中旬，華為公布了一項(xiàng)關(guān)于 " 折疊側(cè)拉裝置 " 的專利，主要是指向增加屏幕面積的方面。不難看出，華為已在有意識(shí)的進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，對(duì)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)可度和投入力度，都屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略級(jí)別，目前需要等待或者推進(jìn)的事情，就是消費(fèi)端的進(jìn)一步擴(kuò)大，以及把芯片焦慮進(jìn)一步撫平。

所以當(dāng)前全球市場(chǎng)的份額排位，還不足以說(shuō)明問(wèn)題，三星雖然瓜分了超 60% 份額，但它并不屬于市場(chǎng)寡頭，其在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，是基于自身綜合能力的溢出，它還需要面對(duì)品類個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)化消費(fèi)等不同階段，而這都是國(guó)產(chǎn)品牌崛起甚至超車的機(jī)會(huì)。

未來(lái)的不確定性

折疊屏手機(jī)市場(chǎng)目前帶有高爆發(fā)、低份額的市場(chǎng)特征。

在 IDC 的統(tǒng)計(jì)中，2021 年全球折疊屏手機(jī)出貨量為 710 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 264.3%。但這個(gè)數(shù)字與全球智能手機(jī)同期 13.5 億總銷量比，顯然不足稱道。但這也說(shuō)明，它的市場(chǎng)可塑性較高，可以探索的空白區(qū)較多。

比如，折疊屏手機(jī)男女消費(fèi)者的比例分布，仍然不夠均衡。

每日互動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020 年該品類的消費(fèi)群體中，男比女為 8:2；2022 年則是 7:3。雖然用了兩年多時(shí)間，完成了階段爆發(fā)，但女性用戶市場(chǎng)的滲透率仍然很低。但這也將構(gòu)成機(jī)會(huì)，誰(shuí)第一個(gè)成功做出折疊屏手機(jī)界的" 萬(wàn)寶路 "，可能會(huì)收獲更顯著的首因效應(yīng)，以及更理想的投資回報(bào)比。

在這個(gè)市場(chǎng)突破方向上，折疊屏手機(jī)可以找到許多場(chǎng)景切入。比如近年來(lái)很火爆的 Chanel" 小廢包 "，備受一些高凈值女性消費(fèi)群體的偏愛，而折疊屏手機(jī)的小巧輕便，正好能匹配 " 裝載空間極其有限 " 的小廢包，甚至已經(jīng)有一些小廢包購(gòu)買者，將折疊屏手機(jī)視為必備 " 配件 "。

圖片來(lái)源：石榴婆報(bào)告

當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展也存在著 " 暗礁 "。

目前折疊屏手機(jī)的階段性爆發(fā)，仍然主要基于 " 差異化體驗(yàn) "，但當(dāng)用戶度過(guò)了嘗鮮期后，會(huì)不可避免的重新審視這個(gè)品類。

特別是在性能表現(xiàn)、硬件參數(shù)上，會(huì)逐漸回歸針對(duì)直板手機(jī)的嚴(yán)苛態(tài)度中，比如安卓機(jī)型第三方應(yīng)用存在的兼容問(wèn)題、如何進(jìn)一步提高屏幕 " 實(shí)際面積 "、如何變得更加輕薄易攜帶，以及做到與同價(jià)直板手機(jī)趨同的性能。

此外，高昂的售后維修成本，也會(huì)困住消費(fèi)者。" 我長(zhǎng)期碎屏，折疊屏手機(jī)在我手里，肯定更容易發(fā)生耗損，但售后成本目前很高。" 一名市場(chǎng)觀察者告訴《新營(yíng)銷》。

以上種種，都需要手機(jī)廠商，在研發(fā)成本和利潤(rùn)兩個(gè)維度，不斷尋找平衡點(diǎn)，并解決手機(jī)維修上的 " 后顧之憂 "。這也是整個(gè)品類在面對(duì)年輕人涌入、消費(fèi)替代等紅利時(shí)，需要冷靜下來(lái)沉淀內(nèi)功的方面，如此才能進(jìn)一步保持長(zhǎng)紅，打破智能手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新荒。