圖片來源 @視覺中國

文 | 新營銷 NewMarketing

折疊屏手機在國人心中終于 " 破冰 " 了嗎？

在京東商城 " 高端安卓手機金榜 " 中，排在頂部位置的赫然是三星某款折疊屏手機，華為的某部折疊屏手機也位列榜單中部位置。通過橫向?qū)Ρ龋窃摽町a(chǎn)品近 400 萬的人氣值，僅次于 vivo、小米的兩款直板手機。更重要的是，這個成績來自于智能手機市場的下行期。（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止于 2022 年 10 月 26 日）

今年 Q1 和 Q2 國內(nèi)智能手機總銷量同比下跌超 20%，折疊屏手機沒有被這股 " 寒氣 " 裹挾，同時期實現(xiàn)超 110 萬部的銷量，同比增長近 70%，超過 2021 全年。

這種反差現(xiàn)象也許說明，如今折疊屏手機已有一定的市場獨立性，在 10 億智能手機保有量堆砌的市場飽和度面前，以及經(jīng)濟(jì)下行造成的消費擺爛氛圍中，它仍然能夠逆勢增長。這與三年前飽受質(zhì)疑、銷量停滯不前的態(tài)勢，已截然不同。

上半年發(fā)生的這股 " 折疊熱潮 "，如今已成功席卷到雙十一大促期。這等同于埋下一個重要 " 伏筆 "：該品類可能借雙十一的巨大消費勢能，繼續(xù)飆高銷量，甚至讓自己的快速增長貫穿全年。

折疊屏手機如今所積蓄的市場動能，來自于哪里？龍頭玩家正在進(jìn)行哪些布局和努力？想要進(jìn)一步破圈，讓更多大眾消費者接受，它還需進(jìn)行哪些努力？

爆發(fā)力出自哪里？

折疊屏手機最顯性的一次降價潮，發(fā)生在去年底，并且都體現(xiàn)在市場新品上。

華為的 P50 pocket、三星的 Flip3，以及 Oppo 首款折疊屏手機 Find N，價格線都在萬元以下，平均價位七八千元。這與華為 2019 年首款折疊屏手機作價 1.7 萬元，三星 2019 年首款折疊屏手機作價 1.3 萬元相比，顯然發(fā)生了價格跳水，而這是引發(fā)此次市場爆發(fā)的原因之一。

P50 pocket/ 圖片來源：微博用戶 TODO 普拉斯

在艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年中國折疊屏手機行業(yè)監(jiān)測報告》中顯示，萬元以上機型的可接受度，僅占受訪者總量的 5% 左右，而 5000 元至 8000 元的檔位最受歡迎，近 38% 的受訪者表示接受。

有意思的地方是，當(dāng)價位繼續(xù)下調(diào)，接受度開始逐漸走低，8000 元以下檔位接受度為 29%，3000 元以下則僅為 8%。

這可能反饋出，市場今天的爆發(fā)增長，還有其他支撐點。

消費者對折疊屏手機的創(chuàng)新溢價，并非完全不可接受，部分人期待購買具有較高硬件基礎(chǔ)的折疊屏手機，以滿足相應(yīng)的使用體驗，并支付相當(dāng)于直板手機旗艦款的價格。

那為什么不直接選購后者？有一個可能是，部分消費者失去了新鮮感。

回顧近三年以來的智能手機新品，幾乎都處于 " 技術(shù)迭代 "、" 老款再升級 " 的微創(chuàng)新狀態(tài)中，除了柔性屏和 5G 落地，幾乎找不到能刷新人們感官、需要對手機重建認(rèn)知的設(shè)計，一眾品牌只是單純在參數(shù)提升上做文章。

這種創(chuàng)新遲滯，讓智能手機走進(jìn)同質(zhì)化時代，并為不斷降價的折疊屏手機，騰出了一定市場空間。

同時，三星、華為等主力廠商，已完成多次機型迭代，一部分設(shè)計槽點，如柔性屏耐熱耐磨的能力、鉸鏈靈活度和使用壽命，目前都有一定的提升。

所以如今的態(tài)勢是，折疊屏手機正在以更低的價格，提供更優(yōu)質(zhì)的使用體驗；而直板智能手機，卻是背道而馳，每年瘋狂上新、打出高價，但普遍沒有足夠驚艷的創(chuàng)新，而且，老款機型總是隨著新品上市，快速貶值。

此外，折疊屏手機身上 " 平板 + 手機 " 結(jié)合體的氣質(zhì)，也很匹配一些深度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

今年 6 月份，移動用戶分析機構(gòu) CTR-Xinghan 發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們月均使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時間已近 220 小時，同比增長 13 個小時。折疊屏手機的大屏顯示、分屏應(yīng)用多開、跨屏協(xié)同，以及獨特的懸停設(shè)計，都能為深度沉浸移動互聯(lián)網(wǎng)的群體，帶來別具一格的新體驗。

價格下降、消費替代、創(chuàng)造新體驗以外，年輕消費勢力的關(guān)注和市場涌入，也是折疊屏手機逆勢增長的潛在原因之一。

數(shù)據(jù)智能服務(wù)商每日互動進(jìn)行的 2022 年行業(yè)調(diào)研顯示，2020 年至 2022 年，24 歲以下折疊屏手機用戶占比從 4% 提高到 10%，25-34 歲用戶從 34.1% 提升至 48.2%。

同時，在后浪研究所聯(lián)合京東電器發(fā)布的《2022 年輕人潮流電器新品報告》中，折疊屏手機、掃地機器人、投影儀，已是當(dāng)今年輕人心中的 " 新三大件 "。

崛起中的年輕消費勢力，開始將眼光瞄向折疊屏手機，這對品類發(fā)展來說，是一個好的開局。由于年輕人消費觀中帶有 " 高價嘗鮮 " 標(biāo)簽，未來新品的市場接受度會相應(yīng)變高，同時，新品牌入局或者老牌開拓該品類，也更容易成功打出自己的創(chuàng)新牌。

特別是對三星來說，折疊屏手機也許是它與蘋果在高端機型的競爭中，非常重要的一枚新 " 籌碼 "。目前，蘋果還沒有在折疊產(chǎn)品上，有具體落地動作，而三星近年來力爭讓自己保持該品類的領(lǐng)袖地位，付出巨大，也許正是想利用蘋果入局前的 " 時間差 "，實現(xiàn)彎道超車，在高端智能手機這個位面，瓜分更多份額。

如何做好軟硬兼施？

基于全球銷售數(shù)據(jù)的視角，三星和華為是該品類當(dāng)前的 " 一超一強 " 組合。在 Counterpoint 最新公布的數(shù)據(jù)中，上半年三星占有全球 62% 份額，仍然穩(wěn)居第一，華為則以 16% 份額排名第二。

兩者的差距可謂不小。如果拋開技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，面對這一認(rèn)知度尚低的市場，三星是憑借哪些 " 軟實力 "，將自家產(chǎn)品推火的？華為值得借鑒嗎？

在強化市場認(rèn)知的層面，三星向來注重產(chǎn)品的影視劇植入。

如 2021 年韓劇《頂樓》中，男女主分別使用了 Fold2 和 Flip3，折疊屏手機表現(xiàn)出的創(chuàng)新產(chǎn)品體驗，在網(wǎng)上引起很大熱議。在這個案例中，三星有意覆蓋了不同性別消費群體的偏好，F(xiàn)old 系列的橫折模式更受男性青睞，F(xiàn)lip 系列的豎折模式，更顯小巧，更容易圈粉女性。

今年以來，三星更將韓劇作為新品預(yù)熱的渠道之一，8 月末推出的 Flip4、Fold4，早在 7 月末的韓劇《黑話律師》中就已亮相，并且仍是男女主各配一部。

圖片來源：《黑話律師》林允兒截屏

這種熱劇植入的方式，帶有更好的沉浸感，從品類屬性的維度看，的確適合價位較高、認(rèn)知較低的折疊屏手機。并且商業(yè)味道不會過于強烈，更容易讓產(chǎn)品成為受眾 " 理想生活情景 " 的一部分。

在國內(nèi)市場的攻堅戰(zhàn)中，三星也延續(xù)了這套做法，只不過把載體變成了《披荊斬棘的哥哥》、《追星星的人》（冠名方）等綜藝。節(jié)目里的 " 哥哥 " 們，拿著 Flip3 自拍，向鏡頭展示手機應(yīng)用，甚至還介紹京東商城可以買同款。這個玩法別有用心的地方在于，三星是把側(cè)重女性消費者的 Flip 系列，拿給一眾男嘉賓去實機試用，儼然不同于韓劇植入的思路，三星更充分的考慮到了節(jié)目受眾群。

植入韓劇適合所有品牌嗎？對華為來說，如果也照搬這套方法論，可能就不再是上策。

三星為韓劇中高凈值標(biāo)簽的人物，或者影響力廣泛的演員，配上折疊屏手機，本質(zhì)是希望強化它的溢價想象，以及帶動市場認(rèn)知度的提升。而折疊屏手機下一個發(fā)展階段，大概率需要進(jìn)一步向大眾圈層滲透，這就需要更細(xì)致的使用體驗拆解，破解人們對折疊屏手機 " 存疑 " 的地方，并強調(diào)性價比。

在《新營銷》對潛在受眾的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，很多人已經(jīng)完成對折疊屏手機的 " 知道 " 過程，但距離下單購買，還存在一些 " 堵點 "。

" 不敢買，我不是特別愛惜數(shù)碼產(chǎn)品的人，擔(dān)心還沒玩明白，手機就被折騰碎了。" 這是對手機新品類抗打擊能力的擔(dān)心。

" 曾有個朋友買過，但體驗感很差，機身折起來后，就像直板機墊了一個充電寶。此外，也許當(dāng)時市場尚處早期，屏幕給人的感覺很是廉價。" 可見，早期折疊屏手機所留存的刻板印象，還未在消費者心中完全消融。

" 在我看來，折疊屏手機還處于市場導(dǎo)入期，有點像 iPad 剛進(jìn)入市場的時候。這讓很多人都在思考，介于筆記本和智能手機之間的它，到底適合什么場景使用？" 一些潛在消費者，還沒有對產(chǎn)品建立足夠的場景感知。

" 折疊屏手機給我的第一印象，就是翻蓋手機。" 仍有人在基于傳統(tǒng)手機，去想象折疊屏手機的內(nèi)涵。

基于這些市場終端的聲音，華為和一些其他國產(chǎn)品牌，需要進(jìn)行更精細(xì)化的傳播動作。比如通過創(chuàng)意短片或者機構(gòu)測試，來驗證手機各方面的抗打擊能力；幫助消費者去除一些產(chǎn)品早期印象，進(jìn)行市場認(rèn)知更新；進(jìn)一步幫助人們建立場景感知，比如一部分折疊屏手機型號，很適合商務(wù)出行、移動辦公等，而在這個過程中，也就能順便抹除一些潛在消費者，對折疊屏手機的認(rèn)知空白。

這都是站在營銷傳播層面，折疊屏手機進(jìn)一步向大眾圈層滲透的關(guān)鍵所在，并可能由此邁入 " 走量 " 新時代，讓國產(chǎn)品牌在新的競爭態(tài)勢中，在全球獲得更多市占率。

但想要與巨頭抗衡，技術(shù)也要不斷進(jìn)化。

三星在柔性屏、芯片等關(guān)鍵位面，均有雄厚的自研成果，尤其在屏幕方面，是一部分品牌的長期核心供應(yīng)商。技術(shù)以外，設(shè)計和制造能力也居于一流。可以說，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局模式，是折疊屏手機產(chǎn)品矩陣的真正硬核支撐，無論是抵御市場競爭風(fēng)險，還是搶占未來的細(xì)分空白賽道，都會讓三星更敏銳有力。

華為方面，雖在國內(nèi)市場有更高的品牌簇?fù)恚夹g(shù)仍需自強。

在 IDC 針對國內(nèi)折疊屏手機市場的調(diào)研中，2022 上半年華為占有超 60% 市場份額，但其技術(shù)上的研發(fā)成果，跟三星相比仍有較大差距，尤其是居于核心地位的折疊屏幕，Mate 系列供應(yīng)商均為京東方，此前，業(yè)內(nèi)還傳出華為向三星求購屏幕，但因為限令而告終。

不過，華為正在嘗試擺脫這種外部依賴。

今年中旬，華為公布了一項關(guān)于 " 折疊側(cè)拉裝置 " 的專利，主要是指向增加屏幕面積的方面。不難看出，華為已在有意識的進(jìn)行技術(shù)儲備，對折疊屏手機市場的認(rèn)可度和投入力度，都屬于長期戰(zhàn)略級別，目前需要等待或者推進(jìn)的事情，就是消費端的進(jìn)一步擴(kuò)大，以及把芯片焦慮進(jìn)一步撫平。

所以當(dāng)前全球市場的份額排位，還不足以說明問題，三星雖然瓜分了超 60% 份額，但它并不屬于市場寡頭，其在折疊屏手機市場的優(yōu)勢，是基于自身綜合能力的溢出，它還需要面對品類個性化消費、品質(zhì)化消費等不同階段，而這都是國產(chǎn)品牌崛起甚至超車的機會。

未來的不確定性

折疊屏手機市場目前帶有高爆發(fā)、低份額的市場特征。

在 IDC 的統(tǒng)計中，2021 年全球折疊屏手機出貨量為 710 萬臺，同比增長 264.3%。但這個數(shù)字與全球智能手機同期 13.5 億總銷量比，顯然不足稱道。但這也說明，它的市場可塑性較高，可以探索的空白區(qū)較多。

比如，折疊屏手機男女消費者的比例分布，仍然不夠均衡。

每日互動提供的數(shù)據(jù)顯示，2020 年該品類的消費群體中，男比女為 8:2；2022 年則是 7:3。雖然用了兩年多時間，完成了階段爆發(fā)，但女性用戶市場的滲透率仍然很低。但這也將構(gòu)成機會，誰第一個成功做出折疊屏手機界的" 萬寶路 "，可能會收獲更顯著的首因效應(yīng)，以及更理想的投資回報比。

在這個市場突破方向上，折疊屏手機可以找到許多場景切入。比如近年來很火爆的 Chanel" 小廢包 "，備受一些高凈值女性消費群體的偏愛，而折疊屏手機的小巧輕便，正好能匹配 " 裝載空間極其有限 " 的小廢包，甚至已經(jīng)有一些小廢包購買者，將折疊屏手機視為必備 " 配件 "。

圖片來源：石榴婆報告

當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展也存在著 " 暗礁 "。

目前折疊屏手機的階段性爆發(fā)，仍然主要基于 " 差異化體驗 "，但當(dāng)用戶度過了嘗鮮期后，會不可避免的重新審視這個品類。

特別是在性能表現(xiàn)、硬件參數(shù)上，會逐漸回歸針對直板手機的嚴(yán)苛態(tài)度中，比如安卓機型第三方應(yīng)用存在的兼容問題、如何進(jìn)一步提高屏幕 " 實際面積 "、如何變得更加輕薄易攜帶，以及做到與同價直板手機趨同的性能。

此外，高昂的售后維修成本，也會困住消費者。" 我長期碎屏，折疊屏手機在我手里，肯定更容易發(fā)生耗損，但售后成本目前很高。" 一名市場觀察者告訴《新營銷》。

以上種種，都需要手機廠商，在研發(fā)成本和利潤兩個維度，不斷尋找平衡點，并解決手機維修上的 " 后顧之憂 "。這也是整個品類在面對年輕人涌入、消費替代等紅利時，需要冷靜下來沉淀內(nèi)功的方面，如此才能進(jìn)一步保持長紅，打破智能手機行業(yè)的創(chuàng)新荒。