圖片來源 @視覺中國

如今，TikTok 已經(jīng)成為當(dāng)下全球最重要的音樂發(fā)現(xiàn)工具，在音樂行業(yè)擁有著日漸突出的影響力。但最近，TikTok 遇到了一點麻煩。

近日，YouTube 的高管開始發(fā)難，公開批評該平臺提供的只是 " 垃圾食品 "，像 TikTok 這樣以短視頻為中心的平臺會對音樂人發(fā)展不利。

事實上，現(xiàn)在一首歌曲從 TikTok 一路蔓延到 Spotify 的渠道傳播力十分強大。當(dāng)短視頻搭載音樂在 TikTok 走紅，粉絲們隨后涌入 Spotify 上聽完整曲目。這對 YouTube 音樂業(yè)務(wù)主管 Lyor Cohen 的 " 死循環(huán) " 觀點提出了挑戰(zhàn)，盡管 YouTube 越來越多地指出，為加深粉絲與藝人之間的聯(lián)系，它比 TikTok 更有能力將粉絲注意力從短視頻轉(zhuǎn)移至長視頻內(nèi)容。

兩年多前，YouTube 推出了 TikTok 的競爭對手 YouTube Shorts。該平臺專注于 1 分鐘以下的視頻，鼓勵用戶鏈接更長的內(nèi)容，如 MV。據(jù)該平臺稱，截至 2022 年 4 月，包含長視頻內(nèi)容的 YouTube Shorts 產(chǎn)生了超 1000 億次的瀏覽。

得益于短視頻內(nèi)容，YouTube Shorts 訂閱用戶的數(shù)量迅速增加。與 Bloomberg 分享的數(shù)據(jù)顯示，YouTube 用戶正在利用這種形式來提高用戶粘性。例如，該平臺上的流行歌手 JVKE，是從發(fā)布 TikTok 視頻開始的，但他已經(jīng)在 YouTube 上積累了超過 180 萬的訂閱用戶。

在 YouTube 鼓勵其用戶同時創(chuàng)作短視頻和長視頻內(nèi)容之時，TikTok 也在這么干，它毫不客氣地殺入到了 YouTube 的中長視頻領(lǐng)地里。

最近，TikTok 將其最大視頻長度擴展到了 10 分鐘。2016 年該平臺啟動時，其最大視頻長度只有 15 秒。而最初的短視頻平臺 Vine，在成立之初也只允許發(fā)布 6 秒的視頻。短視頻平臺加入中長視頻內(nèi)容，中長視頻平臺做短視頻內(nèi)容，本質(zhì)上都是為了爭奪用戶注意力。

對于 TikTok 來說，短視頻非常有利于吸引注意力，但要建立持久黏性的粉絲群，則需要長視頻內(nèi)容。

今年 5 月，音樂人 Halsey 也讓人們注意到 TikTok 對音樂廠牌而言有多重要。她發(fā)短視頻抱怨道，除非她在 TikTok 上火了，不然她的廠牌拒絕發(fā)行她的單曲。諷刺的是，她對于該無理要求的談?wù)摚瑒?chuàng)造了她想要的短視頻爆紅時刻。

Halsey 對她的粉絲說：" 我在這個行業(yè)已經(jīng) 8 年了，唱片銷量超過 1.65 億張，而我的唱片公司卻說，他們要在 TikTok 上造勢火了，我才能發(fā)行這首單曲，我只是想發(fā)音樂，我應(yīng)該得到更好的（對待）。"

這條 TikTok 視頻隨即受到大量關(guān)注，在 24 小時內(nèi)播放量達到了 700 萬次，更被《TIME》《Rolling Stone》等多家知名媒體報道。隨后，Halsey 所屬唱片公司 Capitol Music 終于宣布在 6 月 9 日發(fā)布 Halsey 的新歌《So Good》。

既然 TikTok 對于音樂產(chǎn)業(yè)來說如此重要，媒體熱議的話題自然轉(zhuǎn)向了一個更重要的議題，TikTok 到底何時開始 " 合理 " 支付給音樂產(chǎn)業(yè)報酬？

MBW 格外關(guān)注這一話題，在最近一則播客中，MBW 老板完整地分享了他的消息來源，以及當(dāng)前 TikTok 和音樂產(chǎn)業(yè)之間簡單又復(fù)雜的利益博弈關(guān)系。

MBW 的消息人士表明，TikTok 目前與版權(quán)所有者的交易模式是 " 買斷 "，而非 " 收入分成 " 模式——即該平臺預(yù)先支付一筆錢，以獲得在規(guī)定時間內(nèi)的音樂授權(quán)，而非根據(jù)每個藝人或廠牌在其平臺上的受歡迎程度支付收入分成。

2022 年，TikTok 的收入預(yù)計增加兩倍，達到 120 億美元。音樂公司隨之越來越擔(dān)心 TikTok 可能很快就變得 " 過大、過強 "，而無法迫使其達成 " 合理支付音樂版權(quán)所有者 " 的協(xié)議。

MBW 創(chuàng)始人 Tim Ingham 說：" 當(dāng)談到音樂與科技和媒體巨頭的關(guān)系時，音樂行業(yè)越來越擔(dān)心它會重蹈覆轍。你應(yīng)該猜到了，即以藝人為基礎(chǔ)建立自己的業(yè)務(wù)，卻沒有給他們應(yīng)得的報酬。"

正如這位產(chǎn)業(yè)媒體掌舵者分享的消息，大型唱片公司擔(dān)憂 TikTok 很快會變得過大、過強，而無法迫使其達成收入分成協(xié)議。而上一次唱片公司無法讓這樣規(guī)模和實力的公司支付合理報酬就跑路的是 MTV。

Ingham 的第一位消息人士是一家大型音樂公司的高層，另外兩個消息人士在全球重量級企業(yè)從事 " 音樂發(fā)行和服務(wù)業(yè)務(wù) "。TikTok 向音樂公司支付被稱之為 "blind checks " 的費用，其他人可能會稱這些錢為 " 與平臺上的消費不掛鉤的預(yù)付款 "。其中一位消息人士則稱其為 " 買斷 "，因為 TikTok 每隔一兩年就會買斷一次音樂授權(quán)。

重要的一點是：一旦這些所謂的買斷支票匯入了銀行賬號，TikTok 就獲得了在協(xié)議期內(nèi)使用這些音樂公司音樂的授權(quán)。TikTok 用戶之后如何使用這些音樂，他們用這些音樂創(chuàng)作了多少視頻，這些視頻被 TikTok 觀眾播放了多少次 ...... 所有這些都與版權(quán)方不相關(guān)了。

音樂版權(quán)所有者擁有他們的支票，而 TikTok 擁有它的音樂。

事實上，這個協(xié)議特別簡單，例如，一家大型唱片公司得到了一大筆錢。TikTok 心里就有底了，知道它不必在協(xié)議期內(nèi)花更多錢在音樂上，就到此為止了。但這個模式也有缺陷，特別是把它與當(dāng)下創(chuàng)作者經(jīng)濟市場主流的所謂的 " 收入分成 " 模式相對比時。

最常見的 " 收入分成 " 模式是 YouTube 的 Content ID 系統(tǒng)，YouTube 賺的錢越多，音樂行業(yè)分到的錢就越多，而且這些錢的增長是成比例的。

這意味著，在該視頻平臺上每播放 / 使用一首歌，就會產(chǎn)生來自廣告或付費用戶的播放收入，而平臺產(chǎn)生的收入中約定的那部分就會回流到版權(quán)所有者手中，這是一個良性循環(huán)。Content ID 系統(tǒng)可以識別用戶生成的含有音樂的內(nèi)容視頻，然后該系統(tǒng)提供給音樂版權(quán)所有者數(shù)據(jù)和結(jié)算機制。

那么，音樂公司為什么要擔(dān)憂 TikTok 的 " 買斷模式 "？畢竟，在中國現(xiàn)在改為分成模式取消預(yù)付款后，版權(quán)方失血嚴(yán)重，收入是下降的。

在海外市場，" 買斷 " 模式使得大型唱片公司（或任何唱片公司或發(fā)行商）很難根據(jù)平臺上音樂的消費情況，將 TikTok 迅猛增長的收入中按比例合理回流到音樂行業(yè)中。

想象一下，如果你是一個音樂人，你的音樂在 TikTok 上的播放量達到了數(shù)百萬。從技術(shù)上講，這些播放量并沒有被變現(xiàn)，但是 TikTok 向你的廠牌或發(fā)行商支付了一筆固定費用，讓它在一定時期內(nèi)免費播放這些音樂。你從 TikTok 的初始支票中獲得多少錢，取決于你與發(fā)行商或唱片公司簽署的合約。

當(dāng)然，這一切的前提有合同，也算是合理。畢竟，TikTok 支付了版權(quán)費。

而真正讓版權(quán)方憂心的核心要點是，TikTok 的增長實在太快了，收入激增，音樂行業(yè)竟然沒有辦法享受其營收增長帶來的實際好處，未來從其他平臺獲得的分成收入?yún)s可能會萎縮。正因為如此，當(dāng)談到音樂與科技和媒體巨頭的關(guān)系時，音樂行業(yè)越來越擔(dān)心它會重蹈過去 MTV 讓音樂視頻免費傳播的覆轍。

根據(jù) Bloomberg 今年 6 月發(fā)布的一篇報道，TikTok 在 2021 年創(chuàng)造了 40 億美元的收入，而且這些收入主要都來自于廣告。此外，eMarketer 預(yù)測 2022 年 TikTok 年度將做到 120 億美元的收入，也主要來自于廣告。

特別可怕的一點是，TikTok 現(xiàn)在正全力搶奪 YouTube 的 " 午餐 "，特別是搶奪互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。這對于音樂行業(yè)來說，也是一個實際可預(yù)見會遭遇的損失了。因為對于音樂行業(yè)來說，YouTube 的廣告收入直接影響到音樂行業(yè)的分成收入。

2021 年 7 月的報道顯示，YouTube 前一年分給音樂行業(yè)的錢高達 40 億美金。（回顧：一年為音樂花 40 億，原來 YouTube 才是真愛？）而 2021 年 2 月 Spotify 的數(shù)據(jù)顯示，其在 2020 年為音樂版權(quán)共付費 50 億美元。兩者差距不大，可見 YouTube 這筆錢對內(nèi)容方的重要性。

伴隨廣告營收瘋狂增長的同時，數(shù)據(jù)也凸顯了這個不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)世界—— App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，到 2021 年夏天，美國 TikTok 用戶每月在該平臺上觀看內(nèi)容（的時長）超過 24 小時，YouTube 用戶每月接近 22 小時。

這意味著，在月觀看時長上，TikTok 已經(jīng)超過了 YouTube。此后，這些數(shù)字又發(fā)生了變化。根據(jù) data.ai 通過 Bloomberg 提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國的 TikTok 用戶平均每月花 28.7 小時觀看 TikTok，每月同比增加了約 6 小時。

那么，TikTok 到底為音樂行業(yè)支付了多少錢？一直以來，這是一個未知數(shù)。

直到最近，投行高盛做了一個 " 預(yù)測 " ——在前幾周發(fā)布的最新《 Music In The Air》報告中，高盛表示，2021 年，" 新興平臺 " 為錄制音樂業(yè)務(wù)貢獻了所有廣告支持流媒體收入的 30%，而 TikTok 僅僅只貢獻了 " 新興平臺 " 收入中的 13%。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）的數(shù)據(jù)，我們知道 2021 年所有廣告支持的流媒體收入，為全球唱片業(yè)貢獻了了 46 億美元的收入。那么，這道算術(shù)題也很好算，30% 的比例數(shù)字是 13.8 億美元，這是以 TikTok 為代表的所有新興平臺為錄制音樂貢獻的收入，而 13.8 億美元中的 13%，也就意味著只有大約只有 1.79 億美元。

這個數(shù)字一經(jīng)測算出，即引起了軒然大波，我們都知道，這兩年 IPO 的唱片公司，在招股說明書和財報中都對以 TikTok 為代表的新興社交平臺寄予厚望。

但是，如果 TikTok 根本沒打算給音樂行業(yè)多分點錢呢？

MBW 老板采訪過的一家全球音樂產(chǎn)業(yè)公司，去年確實試圖迫使 TikTok 達成收入分成協(xié)議。他們給 TikTok 的信息寫道：" 非常感謝到目前為止的資金，也感謝你完全改變了音樂產(chǎn)業(yè)的格局，給音樂人提供了巨大機會。但現(xiàn)在我們很想就收入（進行）分成 "。

TikTok 很有可能確實仔細(xì)考慮以及測算過，如果選擇進行分成這筆交易最后可能會是什么樣子。不過，直到三大音樂公司之一與 TikTok 達成了一個授權(quán)交易，該協(xié)議只是另一個巨大的 " 買斷 " 交易，而行業(yè)的其他公司在這一點上，最后也不得不選擇服從。

實際上，因為整個音樂行業(yè)在與 Twitch、Facebook 和 Instagram 等新興平臺進行授權(quán)交易時，采用的都是 " 買斷 " 模式，所以，要求社交媒體選擇 " 分成模式 "，變成了音樂行業(yè)必須集體施壓的一個選擇，而 TikTok 增長得實在太快了。

當(dāng)然，TikTok 也正在積極地與產(chǎn)業(yè)媒體進行溝通。全球音樂主管 Ole Obermann 回應(yīng)了 MBW 老板的問題和質(zhì)疑。在 2019 年 12 月底任職 TikTok 之前，Ole Obermann 在華納音樂集團擔(dān)任高管。

以下是 Ole Obermann 的回應(yīng)：

從一開始，我們就想要付費給版權(quán)所有者，為此我們也建立了團隊來處理版權(quán)授權(quán)的問題。

我們?yōu)檫_成的交易感到自豪，也為我們在短短幾年內(nèi)，為行業(yè)提供一種新的、增長的收入流而自豪，還為成為所有流派音樂人的強大營銷和推廣平臺而自豪。我們?yōu)槌晒Φ男吕弦魳啡烁械礁吲d，他們使用 TikTok，與粉絲建立了聯(lián)系、開啟了他們的職業(yè)生涯。

這種成功和我們平臺的力量，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為唱片公司和詞曲版權(quán)代理合同、（也轉(zhuǎn)化為）職業(yè)生涯的開啟、顯著的流媒體影響力提升以及 TikTok 在全球排行榜上的積極影響。

TikTok 是一家獨特的服務(wù)平臺，是短視頻應(yīng)用的先驅(qū)，我們不是一家流媒體平臺，不提供訂閱模式。我們在（時間期限）循環(huán)的基礎(chǔ)上協(xié)商簽署授權(quán)合同，隨著 TikTok 平臺上音樂參與度的不斷發(fā)展，我們的商業(yè)模式也將不斷發(fā)展。

隨著我們繼續(xù)發(fā)展和提供更多服務(wù)，我們知道這會為那些選擇使用 TikTok 的人提供更多的機會——目前我們正在與合作伙伴探索和討論一些（新）功能。

我們希望發(fā)揮自己的作用，為不斷發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)做出貢獻，讓音樂創(chuàng)作者和制作人在平臺上和平臺外，都能獲得成功。

顯然，在 Ole Obermann 的回應(yīng)中，不可忽視的事實有三點：

第一、TikTok 已經(jīng)成為唱片公司最強大的營銷推廣工具之一；

第二、TikTok 推動了用戶在 Spotify 和 Apple Music 等音樂流媒體平臺的消費；

第三、Spotify、Apple Music 等平臺確實通過收入分成支付給了音樂產(chǎn)業(yè)，而 TikTok 對音樂行業(yè)來說是一個關(guān)鍵的宣傳平臺，而非消費平臺。

不過，值得注意的是，字節(jié)跳動有自己的音樂流媒體訂閱平臺 Resso，而且確實通過其訂閱的收入份額向音樂行業(yè)支付（版權(quán)費用），TikTok 與 Resso 有著強大的關(guān)聯(lián)，隨著，Resso 在巴西、印度等新興市場的成功，屆時 Resso 將不可避免地出現(xiàn)在更多的市場，比如英國、歐洲、美國等，為什么不呢？

在國內(nèi)，字節(jié)跳動今年上半年推出了汽水音樂。從短視頻到音樂聆聽，已經(jīng)形成完整的消費閉環(huán)。

那么，TikTok 到底是消費平臺還是推廣工具？它是消費平臺，也是推廣工具，沒必要在這個事實層面上去糾纏。

目前看來，畢竟 Ole Obermann 留了一道口子，" 隨著 TikTok 上音樂參與度的發(fā)展，我們的商業(yè)模式也將隨之發(fā)展。"

在互聯(lián)網(wǎng)平臺和音樂內(nèi)容行業(yè)的博弈戰(zhàn)中，內(nèi)容公司總能勝出，比如在 Spotify、TME 占股，不僅拿走巨額的版權(quán)費，在成為股東后還可繼續(xù)享受企業(yè)成長后股權(quán)增值的紅利。

版權(quán)方和 TikTok 之間的博弈還將繼續(xù)，這取決于三大和廠牌究竟會有多團結(jié)，如果環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂和 Merlin 這樣手握大批版權(quán)的音樂公司意志力堅定，要求只有在 TikTok 提供收入分成的情況下，他們才會將其音樂授權(quán)給 TikTok。那么，TikTok 可能會重新評估，改變合同約定的付費模式。

然而，寄希望于團結(jié)，或許也并不靠譜，因為都是商業(yè)公司，上市公司還有定期交財報的壓力，總會有一家選——" 管他呢，先拿一筆大錢再說。"

歷史總是驚人的相似，也總是驚人地走在看似創(chuàng)新但不斷重復(fù)的道路上。