作者 | 劉丹丹

編輯 | 黎明

最近，汽車市場出現(xiàn)了一些讓人摸不著頭腦的氪金項目——車輛硬件付費。

想要汽車轉(zhuǎn)向半徑更小？可以，只要花了錢你的汽車后輪主動轉(zhuǎn)向角度就能變大。想要座椅加熱功能？沒問題，只要給錢這些都是小意思，分分鐘就能實現(xiàn)。不過，不要誤會，并不是讓你花錢換一臺有這些功能的車，而是車本來就有這些功能，但是不掏錢不能用。

聽起來有些離譜，但這種事現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了。

在過去的幾個月，奔馳、寶馬先后推出了類似的硬件付費項目，比如 4998 元 / 年的大角度后輪轉(zhuǎn)向功能、18 美元 / 月的座椅加熱功能。

這些硬件付費與大家常見的購買自動駕駛軟件還不一樣，軟件不買對日常用車沒有什么大影響，但如果不花錢解鎖這些硬件功能，那預(yù)埋的硬件就完全浪費了，而這部分硬件的成本包含在購車款內(nèi)，隱形中已經(jīng)由消費者買單。

為這些看起來不起眼的成本買單是一方面，更多的消費者在擔(dān)心，奔馳、寶馬此舉是把基礎(chǔ)功能拆開變成增值服務(wù)，今天為座椅加熱功能掏錢，明天就有可能為更多的基礎(chǔ)功能付費。

也許 " 剎車功能即將到期 " 的調(diào)侃過于荒誕，但現(xiàn)在誰也不知道汽車硬件付費的尺度在哪里。

硬件付費，專割有錢韭菜？

一臺電腦裝上正版的 PS 軟件需要花錢，部分汽車加裝一些程序，比如輔助駕駛包，也需要花錢。像這種為一些看不見、摸不著的程序付費的情況，我們稱之為軟件付費，這也是近幾年車市中的主流付費項目。不過近期，奔馳寶馬等企業(yè)的付費項目主要針對的是一些看得見、摸得著的硬件配置。

奔馳的硬件付費項目，目前只存在于奔馳 EQS 身上。作為一款大型電動 SUV，奔馳 EQS 共有 8 款配置，" 后輪主動轉(zhuǎn)向 10°" 功能在其他 7 款車型中都屬于標(biāo)配，只有入門配置 450+ 先鋒版沒有。不過，" 鈔能力 " 可以解決這個不足，只要花上 4998 元 / 年購買奔馳最新推出的升級服務(wù)，就可以把 450+ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度從 4.5° 升級到 10°，變得跟其他車型一樣。

寶馬的付費項目，目前只存在于海外市場，主要針對座椅加熱服務(wù)，每月花費 18 美元，可以選擇訂閱一年或者三年，就可以解鎖座椅加熱功能。或者用 415 美元直接買斷，這聽起來似乎和常規(guī)的選配沒有什么太大區(qū)別，只不過是車到手之后才再 " 選配 "。

嵐圖、蔚來、極氪等新造車企業(yè)的硬件付費主要集中在智能硬件部分。

以嵐圖為例，今年 4 月，嵐圖推出了 " 嵐圖 FREE 8155 車機硬件系統(tǒng)升級計劃 "，車主可以在官方 APP 中選購限時價為 4999 元的智能無憂包。

蔚來的硬件付費跟嵐圖類似，只不過價格更貴（9600 元或 12600 元兩種選擇），當(dāng)然包含的硬件更多，主要是針對老款的 ES8、ES6、EC6。

極氪的方案也圍繞著 8155 芯片進行，已下定、已交付的新老極氪 001 用戶均可以免費升級基于 8155 計算平臺打造的新一代極氪智能座艙。

如果單從價格上來看，價格最貴的蔚來應(yīng)該是被消費者噴得最慘的那個，但事實上，大家罵得最厲害的是奔馳，甚至一度被討論上了熱搜。

這種差異化的輿論風(fēng)向背后，其實是消費需求的問題。

蔚來、嵐圖、極氪所提供的硬件升級，是建立在已有硬件過時、跟不上當(dāng)下需求的基礎(chǔ)上。

智能硬件的更新迭代速度非常快，以蔚來 866 車型為例，其中最早的產(chǎn)品已經(jīng)上市 4 年，最晚的也接近 2 年，幾年前的智能硬件自然會出現(xiàn)一些延遲響應(yīng)、卡頓的情況，就像手機用了幾年也需要換新的一樣。

在這種情況下，如果消費者想要體驗更加流暢的智能座艙，那就可以選擇進行硬件升級。如果覺得對響應(yīng)速度、流暢性需求不那么高，車上本身搭載的智能硬件也能繼續(xù)為智能座艙發(fā)揮作用。

簡單來說，新造車企業(yè)所提供的硬件升級是一個豐儉由人的選擇，而奔馳、寶馬跟這些完全不一樣。

無論是后輪大角度轉(zhuǎn)向還是座椅加熱，都不是什么特殊功能，反而是很常見、很成熟的配置，然而在動輒幾十萬、上百萬的奔馳、寶馬身上，竟然成了付費才能使用的功能。這就好比把一輛車的部分基礎(chǔ)配置砍了，然后變成付費功能，憑空制造出了新消費需求。

沒人比奔馳寶馬更會 " 賺錢 "，而且這多多少少也讓人想起了當(dāng)年的樂視電視。

電視廠商大都是賣硬件給消費者，消費者可以自主選擇下載開通哪個影視 APP 的會員。但樂視電視不一樣，當(dāng)年樂視電視喊出的口號是不靠賣硬件賺錢，靠賣會員——即以相對較低的費用賣出電視，但消費者必須開通樂視會員。

很少有消費者在購買前會知道，一旦樂視會員到期不續(xù)費，樂視電視連最基本的高清畫面都無法觀看。這就造成了一種結(jié)局，多年后樂視會員已經(jīng)提供不了最新的電視劇，但你必須繼續(xù)開通會員，否則無論你通過什么影視 APP 播放內(nèi)容，都看不了高清畫面。

整體而言，樂視電視和此次奔馳、寶馬的收費模式類似——將基礎(chǔ)功能變成花錢才能解鎖的付費功能。

消費者需要承擔(dān)多少成本？

所有付費解鎖的邏輯，都是出廠前就預(yù)埋好硬件，否則如果每一次訂閱都要去 4S 店進行拆裝，那跟傳統(tǒng)意義上的租借硬件沒有任何實質(zhì)性區(qū)別。

但出廠預(yù)埋硬件又會造成一個新問題，不論是高配低配車型全部標(biāo)配硬件，這無疑將會推高整車生產(chǎn)成本，最終一并歸入售價中。

那么，消費者是否會為預(yù)埋的硬件多花冤枉錢呢？

讓我們來算筆賬。

先來看軟件付費這一塊，想要在后期訂閱各類自動駕駛包實現(xiàn)輔助駕駛功能，那么前期這輛車上就必須有芯片、攝像頭、雷達等一系列自動駕駛硬件配置。

以特斯拉為例，特斯拉 Model 3 的自動駕駛方案主要走視覺路線，主要硬件包括 12 個超聲傳感器，8 個攝像頭以及 1 個毫米波雷達。

其中，超聲波傳感器在汽車行業(yè)應(yīng)用非常普遍，單個售價在數(shù)十元人民幣，毫米波雷達相對貴一點，單個在 50 美元（337 元人民幣）左右。攝像頭方面，特斯拉 Model 3 采用了 1 個三目攝像頭和 7 個單目攝像頭。其中，據(jù) System Plus Consulting 測算，Model 3 所使用的三目攝像頭成本在 65 美元（439 元人民幣）左右。單目攝像頭價格普遍在 150 元人民幣左右。

按照這些價格計算，特斯拉自動駕駛硬件部分的成本大約在 2000 元人民幣（300 美元）左右。

不過，不購買特斯拉的 " 增強版自動輔助駕駛功能 " 或者 " 完全版自動輔助駕駛功能 "，這些硬件也不意味著完全無用，它照樣可以為車主提供基礎(chǔ)版輔助駕駛功能，比如根據(jù)路上的車輛行人動態(tài)，自動實施加速、剎車等。

來自理想的一位汽車工程師告訴深途，像雷達、攝像頭這樣的硬件，低級別自動駕駛也都用得上，無論考慮不考慮高級別自動駕駛，產(chǎn)品出廠前都得加裝。

從這一角度來說，在軟件付費中，預(yù)埋的硬件不存在閑置問題。但是，硬件付費不太一樣。

熱量不會順著網(wǎng)線傳播，也就是說，寶馬車主想要實現(xiàn)座椅加熱功能，至少加熱絲在出廠前就已經(jīng)在座椅內(nèi)裝好了。但如果不按照寶馬提出的訂閱方式付費，那這些預(yù)埋的加熱硬件就永遠浪費了。

曾在大眾 4S 店售后部門工作的阿雷告訴深途，目前市場上單個座椅加熱改裝的成本費用大概在 1500 元左右，不同品牌的成本相差無幾，只是在工時費用上有所差異。如果在工廠內(nèi)提前做好預(yù)埋，這個成本價格還有降低的空間。

整體來看，提前預(yù)埋的硬件都需要一定成本，這部分成本肯定轉(zhuǎn)移到了消費者頭上，但相比于幾十萬的售價，消費者很難感知到，這幾十萬中到底有多少是自己多花的冤枉錢。

誰的吃相最難看？

像奔馳、寶馬此次提出的硬件付費功能，為什么不做成選配或者直接加入售價中，反而要采用訂閱制呢？僅僅是為了多賺一點錢嗎？

當(dāng)然不是，它們或許更多是為了試探消費者，尋找更多的賺錢門路。

在當(dāng)前的車市中，除了賣車，不少車企們靠賣軟件也賺到了不少錢，比如特斯拉，2021 年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 38 億美元。以蔚小理為代表的新造車企業(yè)也正在呈現(xiàn)出這種勢頭，目前蔚來 NIO Pilot 全配包價格為 3.9 萬，小鵬 XPilot 3.5 智駕包為 3.2 萬。

然而，" 蔚小理們 " 在自動駕駛方面所具有的軟件優(yōu)勢，BBA 當(dāng)前并不具備。你或許看到過有人分享特斯拉 " 完全自動駕駛能力 " 的使用感受，有人分析蔚小理的輔助駕駛，大家往往也樂意為這樣的新技術(shù)付費，但基本不會看到消費者討論 BBA 的自動駕駛軟件是否值得購買。

對于消費者來說，"BBA 們 " 代表的更多是傳統(tǒng)燃油車的榮光，與 " 自動駕駛 " 這樣的標(biāo)簽完全不搭。

既然軟件付費行不通，那硬件付費的路子能不能走走看？

現(xiàn)在，消費者已經(jīng)給出了自己的答案——不接受。

" 雖然我不是奔馳車主，但如果上百萬的車想要大角度后輪轉(zhuǎn)向功能還要后期付費解鎖，我是不可能接受的。" 路虎攬勝車主阿健告訴深途，這不是錢不錢的事，只是不想慣這些車企，" 就像我買了套精裝修房子，但是臥室門只能開 60 度，想開 90 度得再交錢，這不是欺負人嗎？"

類似的調(diào)侃在社交平臺上比比皆是，如 " 啟動汽車前需要先看 30 秒廣告 ""VIP1 剎車強度 10%，VIP2 剎車強度 20%"……

一夕之間，被各種手機軟件收費所支配的恐懼，仿佛完全復(fù)制到了汽車上。

" 我覺得傳統(tǒng)企業(yè)搞數(shù)字化，可能還需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)一下。他們對于‘ Freemium ’模式，即 Free ( 免費 ) +Premium ( 增值服務(wù) ) 的理解是完全錯誤的。"360 創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周鴻祎針對寶馬、奔馳的付費服務(wù)表示，互聯(lián)網(wǎng)的世界里，"Free 模式 " 是說基本能力要免費，" 增值 " 服務(wù)要收費。這里的 " 增值 " 對于絕大多數(shù)人來說，是可以自愿選擇的，而不是把必備的基本功能拆開，變成增值服務(wù)。

簡單來說，就像是電腦的殺毒功能，真正的 "Free 模式 " 是免費殺毒，基本功能是完整、免費的，且能讓用戶得到完整的使用體驗，而不是說把殺毒功能拆分收費，殺小病毒免費，殺大病毒就收費。

但是，輿論層面的譴責(zé)歸譴責(zé)，法律層面上，車企硬件付費的做法是說得通的。" 只要事先告訴消費者，哪些功能是隨車購買就有的，哪些功能是需要另外付費的，就不涉嫌損害消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。" 律師楊宇告訴深途，目前車企的這種行為很難說違反了法律法規(guī)。

總體而言，傳統(tǒng)車企想學(xué)著新造車企業(yè)，開拓一些新的賺錢路子，但消費者并不買單，奔馳、寶馬直接在輿論上翻了車，在大家眼里吃相也變得愈發(fā)難看。這就像一場由過氣偶像帶來的拙劣表演，鼓掌的人很少，喝倒彩的卻很多，大家都已經(jīng)開始追尋新的潮流，只有他們還留在原地，拼命努力但卻找不到過氣的原因。

* 題圖及文中配圖來源于奔馳、寶馬官微。應(yīng)受訪者要求，文中阿雷、阿健、楊宇為化名。