自 2012 年上市以來(lái)，一路高歌猛進(jìn)的臉書首次出現(xiàn)了收入下跌。

7 月 28 日，臉書（現(xiàn)更名為 Meta）公布了 2022 年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，Meta 第二季度營(yíng)收約 288 億美元，同比下降 1%，為該公司有史以來(lái)首次出現(xiàn)季度營(yíng)收同比下滑。

" 我們預(yù)計(jì)，今年第三季度收入將再次下降。最佳情況是同比下降 1.7%；如果出現(xiàn)最壞情況，則可能下降 10%。"Meta 首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi) · 埃伯斯曼在電話會(huì)議上嚴(yán)肅地說(shuō)，Meta 的自由現(xiàn)金流僅剩 45 億美元，比去年的 85 億少了近一半。

不少分析師認(rèn)為，Meta 第二季度表現(xiàn)不及預(yù)期，是因?yàn)槊绹?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性，以及廣告收入下滑影響。第二季度營(yíng)收 288 億美元中，Meta 旗下 Facebook 和 Instagram 廣告所得占 281 億美元，同比下滑 1.5%。

" 原因全在 TikTok。"Meta CEO 馬克 · 扎克伯格不止一次在公開場(chǎng)合抨擊，將 Meta 失利歸咎于 TikTok。

打不過(guò)，就抄襲

TikTok 儼然成為扎克伯格的一塊心病。

手握 Facebook 和 Instagram 兩張社交應(yīng)用王牌，線上廣告這塊市場(chǎng)理應(yīng)是 Meta 的囊中之物。

但隨著短視頻應(yīng)用 TikTok 快速增長(zhǎng)，Meta 發(fā)現(xiàn)，原本屬于 Facebook 和 Instagram 的用戶，轉(zhuǎn)投 TikTok 的懷抱。作為全球社交霸主，F(xiàn)acebook 用了 8 年時(shí)間將月活躍用戶漲到 10 億，但 TikTok 將這一時(shí)間縮短到 4 年。

遭用戶 " 拋棄 "，Meta 的廣告市場(chǎng)份額也被 TikTok 蠶食。

研究公司 Insider Intelligence 將 TikTok 列為了僅次于 Facebook 和 Instagram 的美國(guó)第三大社交平臺(tái)。該公司還預(yù)測(cè)，TikTok 今年的數(shù)字廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近 120 億美元，市場(chǎng)份額為 1.9%，超過(guò)了推特和 Snapchat 的總和。

Meta CEO 扎克伯格希望旗下產(chǎn)品成為 TikTok

為了應(yīng)對(duì)來(lái)自 TikTok 的挑戰(zhàn)，在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，扎克伯格簡(jiǎn)明扼要勾勒了 Facebook 和 Instagram 的未來(lái)：成為 TikTok。

Meta 成為 TikTok 的方式十分簡(jiǎn)單粗暴：復(fù)制粘貼式抄襲。

經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，F(xiàn)acebook 和 Instagram 兩大應(yīng)用內(nèi)，都已內(nèi)嵌短視頻功能 Reels，并搭配特效、音樂(lè)、變速等視頻剪輯插件。扎克伯格還宣布，Reels 將是未來(lái) Meta 三個(gè)主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎之一。行業(yè)分析也顯示，Reels 的營(yíng)收有望在 2023 年超越 TikTok，成為短視頻領(lǐng)域霸主。

除了抄襲 TikTok 的產(chǎn)品功能和界面，Meta 還模仿 TikTok 算法，重新構(gòu)建信息流。Meta 旗下產(chǎn)品原主打 " 熟人社交 "，而算法推薦機(jī)制改變后，用戶將會(huì)被推薦大量來(lái)自未關(guān)注賬戶的內(nèi)容，相應(yīng)地，用戶信息流中來(lái)自熟人的帖子會(huì)減少。

"TikTok 化 " 引眾怒，網(wǎng)紅齊喊話：別再抄了

在扎克伯格宣布旗下產(chǎn)品 "TikTok 化 "，原本以圖片分享為主的 Instagram，逐漸加大短視頻的比重，激起了用戶的憤怒。

一位 Instagram 用戶近期創(chuàng)建了在線頁(yè)面，并附上請(qǐng)?jiān)感牛粲醮蠹液灻柚?Instagram 越來(lái)越像 TikTok。

凱莉詹納在 Instagram 上發(fā)帖，呼吁 "Instagram 成為 Instagram"

這封請(qǐng)?jiān)感攀斋@了美國(guó)社交名人凱莉詹納（Kylie Jenner）和金卡戴珊（Kim Kardashian）的支持。她們也隨即在 Instagram 發(fā)帖，呼吁 " Instagram 不要再嘗試變成 TikTok"，鼓勵(lì)粉絲在請(qǐng)?jiān)感派虾灻?/p>

詹納和卡戴珊粉絲均超過(guò) 3 億，是 Instagram 上粉絲最多的超級(jí)網(wǎng)紅之一，她們的發(fā)帖引起眾多 Instagram 用戶共鳴。截至目前，該請(qǐng)?jiān)感乓呀?jīng)收集了超過(guò) 21 萬(wàn)個(gè)在線簽名。

遭到自家網(wǎng)紅抵制，Instagram CEO 亞當(dāng)莫瑟里（Adam Mosseri）趕緊在推特發(fā)布澄清視頻，稱應(yīng)用將繼續(xù)支持照片分享，但也坦白 " 隨著時(shí)間發(fā)展，越來(lái)越多的 Instagram 內(nèi)容會(huì)變成視頻 "。

" 我們也需要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)槭澜缭诳焖侔l(fā)生變化，我們需要跟上潮流。" 莫瑟里說(shuō)道。

然而，莫瑟里這條視頻的評(píng)論區(qū)顯示，用戶并不買賬，反而仍然呼吁 "Instagram 不要再抄 TikTok 了 "。

" 亞當(dāng)，我們不想再做視頻了。" 熱度最高的評(píng)論來(lái)自 Chrissy Teigen，超過(guò) 1300 人給她點(diǎn)贊。

批評(píng)聲不絕如縷，Instagram 終于頂不住壓力，在母公司 Meta 公布財(cái)報(bào)的第二天，宣布撤回對(duì)產(chǎn)品的更改，暫時(shí)減少推薦帖子和賬號(hào)的數(shù)量。