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文｜DoNews，作者 | 趙晨希，編輯 | 李信馬

在手機(jī)、PC 行業(yè)萎縮的大背景下，蘋(píng)果亦不能獨(dú)善其身。

北京時(shí)間 7 月 29 日，蘋(píng)果發(fā)布 2022 財(cái)年 Q3 財(cái)報(bào)（截至 2022 年 6 月 25 日財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。財(cái)報(bào)顯示，2022 財(cái)年 Q3，蘋(píng)果季度營(yíng)收 829.59 億（美元，下同），較去年同期 814.34 億，同比微增 2%。凈利潤(rùn) 194.42 億，較去年同期 217.44 億，同比下降 11%。每股收益 1.2 美元，同比下降 8%。盡管如此，該季度財(cái)報(bào)無(wú)論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)，還是每股收益均略微超出華爾街市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美股三大指數(shù)集體收漲，蘋(píng)果股價(jià)漲 0.36%，報(bào)收 157.35 美元 / 股，盤(pán)后漲超過(guò) 3%。

蘋(píng)果近五日股價(jià)走勢(shì)圖

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" 蘋(píng)果本季度財(cái)報(bào)最顯眼的變化是，其凈利潤(rùn)下滑幅度，創(chuàng)下了近一兩年非常大的降幅。" 智物科技創(chuàng)始人明淑亮說(shuō)。

此前蘋(píng)果已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)放緩。2021 財(cái)年 Q4，蘋(píng)果凈利潤(rùn) 205.51 億，同比增長(zhǎng) 62%。相比于 2021 財(cái)年，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙位數(shù)甚至三位數(shù)同比增長(zhǎng)的表現(xiàn)，2022 財(cái)年，蘋(píng)果 Q1 凈利潤(rùn) 346.30 億，同比增長(zhǎng) 20%；2022 財(cái)年 Q2，凈利潤(rùn) 250.1 億，同比增長(zhǎng) 6%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官 CFO Luca Maestri 給出理由：" 供應(yīng)鏈緊缺，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)有限；匯率變化，以及俄羅斯業(yè)務(wù)受到影響，導(dǎo)致蘋(píng)果營(yíng)收僅增長(zhǎng) 2%。"

談及毛利率變化，Luca Maestri 表示，蘋(píng)果 Q3 毛利率較上季度下降 40 個(gè)基點(diǎn)（一個(gè)基點(diǎn)代表 0.01%），原因是季節(jié)性杠桿損失以及匯率變化。產(chǎn)品毛利率 34.5%，環(huán)比下降 190 個(gè)基點(diǎn)，是由于匯率杠桿季節(jié)性變化。服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率 71.5%，環(huán)比下降 110 個(gè)基點(diǎn)，原因也是匯率變化。

除匯率因素，蘋(píng)果首席執(zhí)行官 CEO Tim Cook 還談及供應(yīng)鏈和疫情對(duì)蘋(píng)果業(yè)務(wù)的影響。

"Mac 和 iPad 受到供應(yīng)鏈影響，導(dǎo)致蘋(píng)果沒(méi)有更多設(shè)備滿足市場(chǎng)需求；可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件主要?dú)w因于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境印象，比如，服務(wù)業(yè)務(wù)中的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大。此外，疫情也導(dǎo)致人們需求降低，特別是，上海疫情反復(fù)，對(duì) Mac 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生很大影響。"

總之，在 Tim Cook 和 Luca Maestri 看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情、匯率變化成為影響蘋(píng)果 Q3 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的主要原因。

蘋(píng)果的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明了很多問(wèn)題，明淑亮認(rèn)為，一直以來(lái)，蘋(píng)果是消費(fèi)電子行業(yè)的一面旗幟、一面鏡子，蘋(píng)果的生存狀態(tài)可以映射出很多廠商的生存狀況。十年前，因進(jìn)入技術(shù)穩(wěn)定成熟階段，相機(jī)行業(yè)開(kāi)始低速增長(zhǎng)，如今，手機(jī)行業(yè)因外部宏觀環(huán)境和疫情印象，也到了不得不變革、創(chuàng)新的新階段。

2022 財(cái)年 Q3，蘋(píng)果 iPhone 業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的提振能力下滑，其他周邊產(chǎn)品也清一色地出現(xiàn)營(yíng)收同比下降。

01 iPhone" 牽引力 " 下降

蘋(píng)果業(yè)務(wù)分為五大塊，分別是 iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)務(wù)。

2022 財(cái)年 Q3，iPhone 營(yíng)收 406.7 億，較去年同期 395.7 億，同比增長(zhǎng) 3%；Mac 營(yíng)收 73.8 億，較去年同期 82.4 億，同比下滑 10%；iPad 營(yíng)收 72.2 億，較去年同期 73.7 億，同比下滑 2%；可穿戴設(shè)備產(chǎn)品營(yíng)收 80.8 億，較去年同期 87.8 億，同比下滑 8%；服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收 196 億，較去年同期 174.9 億，同比增長(zhǎng) 12%。

換句話說(shuō)，蘋(píng)果 2022 財(cái)年 Q3 業(yè)績(jī)基本延續(xù)了 2022 財(cái)年 Q2 的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，即除 iPhone 和服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之外，蘋(píng)果其他所有業(yè)務(wù)均不同程度、比例下滑。

不同于 2021 財(cái)年 Q4、2022 財(cái)年 Q1 處于 iPhone 13、iPhone SE 3 手機(jī)新品發(fā)布季，2022 財(cái)年 Q2、Q3，iPhone 13 的 " 長(zhǎng)尾效應(yīng) " 正在減少，即便是在 618 手機(jī)大促期間，蘋(píng)果對(duì) iPhone 13 全系降價(jià)，并調(diào)整上一代 iPhone 線上渠道銷(xiāo)售比例，對(duì)于 iPhone 業(yè)務(wù)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也十分有限。

蘋(píng)果官網(wǎng)優(yōu)惠明細(xì)與電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)

圖片來(lái)源：官網(wǎng)、電商平臺(tái)截圖

此外，與 iPhone 12 系列相比，iPhone13 系列的表現(xiàn)也遜色不少。2020 年 10 月 iPhone 12 發(fā)布后，2021 財(cái)年 Q1（2020 年 10-12 月），iPhone 業(yè)務(wù)營(yíng)收 655.97 億，同比增長(zhǎng) 17%；2021 財(cái)年 Q2，iPhone 營(yíng)收 479.4 億，同比增長(zhǎng) 65.5%；2021 財(cái)年 Q3，iPhone 營(yíng)收 395.7 億，同比增長(zhǎng)近 50%；2021 財(cái)年 Q4，營(yíng)收 388.68 億美元，同比增長(zhǎng) 47%。

一方面，iPhone 12 系列是蘋(píng)果首款 5G 手機(jī)，市場(chǎng)處于 4G 到 5G 換機(jī)潮期間，iPhone 12 系列具有較強(qiáng) " 長(zhǎng)尾效應(yīng) "；另一方面，相比于 iPhone 11 系列，iPhone 12 系列產(chǎn)品有四款，覆蓋范圍更廣。而 iPhone 13 系列僅是小改機(jī)型，采用 " 小幅升級(jí)不加價(jià) " 策略。所以，iPhone 13 系列對(duì) iPhone 業(yè)務(wù)營(yíng)收提振不及 iPhone 12 系列在情理之中。

服務(wù)業(yè)務(wù)方面，明淑亮表示，服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 12%，盡管增長(zhǎng)比例不高，但服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率比硬件業(yè)務(wù)高，已成為 Q3 蘋(píng)果業(yè)績(jī)最大的亮點(diǎn)。蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)與 Alphabet、Facbook、Snapchat 等數(shù)字廣告平臺(tái)類(lèi)似，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)敏感，iPhone 作為平臺(tái)方，也將直接受到利潤(rùn)上的損失。

此外，Mac、iPad 業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑，與全球供應(yīng)鏈緊張，疫情反復(fù)有很大關(guān)聯(lián)。去年 11 月起，外媒傳出因全球供應(yīng)鏈生產(chǎn)發(fā)生變化，特別是芯片供應(yīng)鏈供應(yīng)進(jìn)展，蘋(píng)果為優(yōu)先保證 iPhone 13 系列生產(chǎn)，大幅削減 iPad 產(chǎn)量。Canalys 分析師 Emma Xu 稱，2022 年 Q1，PC 市場(chǎng)關(guān)鍵部件，如驅(qū)動(dòng)芯片的供應(yīng)短缺問(wèn)題仍在延續(xù)。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年 Q1，全球 PC 市場(chǎng)開(kāi)始小幅度下滑，到了 Q2，全球 PC 市場(chǎng)出貨量急劇下滑 15%。以中國(guó)市場(chǎng)為例，因部分地區(qū)疫情反復(fù)，PC 生產(chǎn)、物流帶來(lái)較大影響，個(gè)人和商用消費(fèi)受限，遭遇疲軟。

從蘋(píng)果營(yíng)收地區(qū)來(lái)看。

美洲營(yíng)收 374.72 億，同比增長(zhǎng) 4.5%；歐洲營(yíng)收 192.87 億，同比增長(zhǎng) 1.8%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收 61.50 億，同比增長(zhǎng) 14%；大中華區(qū)營(yíng)收 146.04 億，同比下降 1.1%；日本營(yíng)收為 54.46 億，同比下滑 15.7%。

IDC 中國(guó)研究副總裁王吉平認(rèn)為，在疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈不暢等多種因素下，蘋(píng)果、三星手機(jī)出貨量相對(duì)穩(wěn)定。明淑亮也認(rèn)為，在今年中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)萎靡的情況下，蘋(píng)果在大中華區(qū)同比下降 1%，是一個(gè)可以接受的業(yè)績(jī)。據(jù) IDC 不久前公布的全球以及中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，2022 年 Q2，全球手機(jī)出貨量 2.86 億部，同比下降 8.7%，已是連續(xù)第四個(gè)季度出貨量下滑。其中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 6720 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 14.7%，下滑程度十分明顯。

事實(shí)上，整個(gè)手機(jī)行業(yè)疲軟是所有手機(jī)廠商們都不得不應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

02 " 內(nèi)憂外患 "，蘋(píng)果 " 恰飯 " 會(huì)更難嗎？

Tim Cook 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)，宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情對(duì)手機(jī)行業(yè)有負(fù)面影響：" 用戶需求有所下降，在 6 月份，特別是 618 購(gòu)物節(jié)，出現(xiàn)反彈，但數(shù)字依然不理想。"

明淑亮認(rèn)為，過(guò)去蘋(píng)果已經(jīng)放棄在硬件外觀創(chuàng)新領(lǐng)域的投資，如果下半年 iPhone 14 系列新品沒(méi)有很大的創(chuàng)新，用戶或轉(zhuǎn)移至功能性消費(fèi)，去購(gòu)買(mǎi)二手手機(jī)。此外，蘋(píng)果目前的策略主要是向印度、拉美等新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高 5G 設(shè)備滲透率。

盡管整體行業(yè)不景氣，但 Tim Cook 則認(rèn)為蘋(píng)果有理由保持樂(lè)觀，Tim Cook 特別提及 2022 財(cái)年 Q2 巴西、印度尼西亞、越南、印度市場(chǎng)，蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，iPhone 成為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的引擎。

服務(wù)業(yè)務(wù)方面，預(yù)計(jì) 2022 財(cái)年 Q4 蘋(píng)果也將承壓不小。Luca Maestri 在電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)或進(jìn)一步減速，特別是數(shù)字廣告方面，蘋(píng)果面臨的問(wèn)題比較棘手。

蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店（App Store）、iCloud 存儲(chǔ)、AppleMusic、Apple TV+、Apple Pay、Apple News +、Apple Arcade 等，一直以來(lái)，為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了較高的毛利率。如今，Q3 服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)卻明顯放緩，低于華爾街預(yù)期，成為 2015 年 Q4 以來(lái)的最低值，釋放出的信號(hào)值得警惕。

一方面，蘋(píng)果應(yīng)用商店自 2008 年上線以來(lái)至今，市場(chǎng)各方的爭(zhēng)議愈演愈烈，美國(guó)乃至歐洲市場(chǎng)對(duì)其監(jiān)管也日益加深。特別是近兩年，法國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本，甚至印度，先后對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店分成體系、蘋(píng)果支付系統(tǒng)發(fā)起反壟斷調(diào)查。在政策方面，2022 年月 18 日，歐盟批準(zhǔn)數(shù)字市場(chǎng)法案 ( DMA ) ，或?qū)μO(píng)果應(yīng)用商店、支付體系再次產(chǎn)生直接影響。

另一方面，2020 年，蘋(píng)果提出 App Tracking Transparency 政策，即必須通過(guò)用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問(wèn)用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA），打擊的主要是精準(zhǔn)廣告。該政策不但影響整個(gè)廣告行業(yè)，實(shí)際上，也對(duì)蘋(píng)果 iOS 生態(tài)廣告、蘋(píng)果合作伙伴產(chǎn)生更直接的影響。

今年 5 月，據(jù)外媒透露，蘋(píng)果正重組服務(wù)業(yè)務(wù)，以提高流媒體與廣告業(yè)務(wù)的盈利能力。但或許沒(méi)有想象中容易，以 Apple TV+ 為例，2019 年推出后，其再用戶規(guī)模以及原創(chuàng)內(nèi)容上，無(wú)法對(duì) Netflix、Disney+ 產(chǎn)生沖擊。

蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)曾是蘋(píng)果改變盈利、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高市盈率的重要板塊，如今，Apple TV+ 等流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展不及市場(chǎng)預(yù)期，應(yīng)用商店、Apple Pay 面臨反壟斷壓力，下一個(gè)財(cái)季服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率不能穩(wěn)定，都可能導(dǎo)致之后蘋(píng)果的業(yè)績(jī)受到影響。