作者 / 鄭俊

發(fā)自美國(guó)硅谷

" 能不能別學(xué) TikTok 了！"Instagram 的用戶終于受不了，紛紛站出來(lái)抗議。

既然無(wú)法打敗 TikTok，那就變成另一個(gè) TikTok。在過(guò)去的幾年時(shí)間，Meta 一邊效仿抄襲功能和挖角內(nèi)容創(chuàng)作者，一邊背后游說(shuō)借政府之手打壓，卻都無(wú)法遏制 TikTok 的崛起勢(shì)頭?，F(xiàn)在扎克伯格已然決定帶領(lǐng)整個(gè) Meta 矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)型，拋棄創(chuàng)辦 Facebook 的社交初心，朝著 TikTok 的方向狂奔。

Ins 就像山寨 TikTok

不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在的 Instagram，就像是又一個(gè) TikTok，而且還是山寨版的。

如果你打開(kāi)手機(jī)刷 Instagram，滿眼都是短視頻內(nèi)容，刷完一個(gè)又推薦一個(gè)；而曾經(jīng)標(biāo)志性的圖片內(nèi)容則展示得越來(lái)越少。你甚至?xí)詾檫@就是一個(gè)短視頻社交應(yīng)用。更顯尷尬的是，Ins 上的不少視頻還帶著 TikTok 的水印，顯然是創(chuàng)作者在 TikTok 創(chuàng)作之后再發(fā)到 Instagram，或者是直接從 TikTok 上扒下來(lái)的內(nèi)容。

乍看起來(lái)，曾經(jīng)的圖片社交平臺(tái)王者 Instagram 就像是另一個(gè) TikTok，而且還是一個(gè)山寨版。而他們?cè)?jīng)引領(lǐng)行業(yè)潮流的圖片社交內(nèi)容，已經(jīng)不是優(yōu)先展示內(nèi)容，在平臺(tái)的推薦權(quán)重已經(jīng)明顯讓位于短視頻，而且信息流內(nèi)容也以算法推薦為主。很顯然，短視頻已經(jīng)成為 Instagram 的主打載體，算法推薦成為了核心基石。

很多老用戶并不接受這種 "TikTok 化 " 的 Instagram，尤其是那些更推崇圖片內(nèi)容的博主。他們雖然也在做視頻，但內(nèi)容創(chuàng)作依然以圖片為主。Ins 平臺(tái)全面短視頻化，無(wú)疑會(huì)直接影響到他們的流量，從而限制他們的流量分成以及廣告營(yíng)收。

Instagram 就這樣變成 TikTok 真的好么？一位 30 多萬(wàn)粉絲的圖片博主 illumitati 上周站出來(lái)呼吁網(wǎng)友簽名請(qǐng)?jiān)?，轉(zhuǎn)發(fā)呼吁 Meta 帶回以前的 Instagram。他寫(xiě)到，" 讓 Instagram 回歸初心吧，不要再試圖變成 TikTok 了，我只想看到朋友們的圖片。" 顯然，這封請(qǐng)?jiān)负粲跣耪f(shuō)出了不少 Ins 用戶的心聲。

illumitati 的這個(gè)帖子獲得了 225 萬(wàn)人的點(diǎn)贊，引來(lái)了 4 萬(wàn)多條評(píng)論，其中包括了不少知名的攝影博主。# 讓 Instagram 再度變回 Instagram# 也成為了平臺(tái)上的熱門(mén)標(biāo)簽。一位圖片博主 Mkdirecto 甚至發(fā)了墓碑圖片來(lái)嘲諷 Instagram，寫(xiě)著 " 安息吧，Instagram，試圖變成 TikTok，還失敗了。"

當(dāng)然，也有不少人喜歡這樣 TikTok 化的 Instagram，尤其是那些視頻博主們。YouTube 頭部大網(wǎng)紅 Casey Neistat 就公開(kāi)表示，自己倒是希望 Instagram 能多像 TikTok 一點(diǎn)。而數(shù)碼視頻頭部網(wǎng)紅 @MKBHD 等大 V 也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表示附和?？雌饋?lái) TikTok 已經(jīng)成為了短視頻社交的代名詞。

美國(guó)超人氣網(wǎng)紅姐妹金 · 卡戴珊 ( Kim Kardashian ) 和凱莉 · 詹娜 ( Kylie Jenner ) 也加入了這場(chǎng)抗議活動(dòng)，批評(píng) Instagram 越來(lái)越像 TikTok，而忽略了圖片社交的本質(zhì)。這兩位加起來(lái)粉絲超過(guò) 6.8 億的超級(jí)網(wǎng)紅同樣打出了 # 讓 Instagram 回歸初心 " 的標(biāo)簽?；蛟S在這些頭部網(wǎng)紅的施壓下，Instagram 本周不得不宣布進(jìn)行部分調(diào)整，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞當(dāng) · 莫斯利 ( Adam Mosseri ) 通過(guò)視頻安撫用戶說(shuō)，" 最近 Instagram 發(fā)生了很多事情，在測(cè)試諸多不同的調(diào)整。我們會(huì)聆聽(tīng)來(lái)自所有用戶的諸多擔(dān)憂。" 他解釋說(shuō)，一些全屏功能只是面向部分用戶的測(cè)試，本意是為了提供更多的全屏體驗(yàn)，帶來(lái)更多有趣和參與的體驗(yàn)。

Meta 全面 TikTok 化

Instagram 全面 TikTok 化究竟是好是壞，未來(lái)的社交媒介是否短視頻，或許不同人有不同觀點(diǎn)。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的 Meta 從功能產(chǎn)品到算法界面，從 Instagram 到 Facebook，扎克伯格的整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)矩陣都在全面模仿 TikTok，試圖借鑒后者的成功經(jīng)驗(yàn)，追趕短視頻的社交浪潮。

除了早已 "TikTok 化 " 的 Instagram 之外，Meta 矩陣主應(yīng)用 Facebook 也在朝著這一方向狂奔。上個(gè)月底，F(xiàn)acebook 應(yīng)用也進(jìn)行了重大改版，對(duì)產(chǎn)品界面和內(nèi)容推薦進(jìn)行了調(diào)整，加入了類似的 " 發(fā)現(xiàn)功能 "，而這明顯借鑒了 TikTok 的成功法寶—— " 算法推薦 "。

用戶打開(kāi)新版 Facebook 應(yīng)用之后，會(huì)看到一個(gè)完全不同的 Home 頁(yè)面，不僅可以看到來(lái)自親朋好友的內(nèi)容信息，還會(huì)看到來(lái)自大量未關(guān)注賬號(hào)的 " 趣味推薦內(nèi)容 "。信息流的內(nèi)容混合了短視頻、圖片和文字，而且毫不意外，短視頻的權(quán)重明顯提升，Reels 和 Stories 成為優(yōu)先推薦內(nèi)容。新版應(yīng)用展示的非關(guān)注內(nèi)容將由 Facebook 的人工智能算法根據(jù)用戶的此前的瀏覽習(xí)慣和興趣內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)推薦。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook 早就在 Instagram 上加入了這一功能，在獲得滿意成效之后，才在 Facebook 應(yīng)用進(jìn)行改版推廣。扎克伯格在分析師電話會(huì)議上自信地表示，目前信息流來(lái)自推薦內(nèi)容的比重為 15%，計(jì)劃年底將這一比例提升至 30%。

而那些想看關(guān)注賬戶，想關(guān)注親朋好友動(dòng)態(tài)的 Facebook 用戶，則需要在另外一個(gè) Feeds 頁(yè)面查看。這顯然與 Facebook 最初的專注于好友圈子與實(shí)名分享的社交互動(dòng)理念背道而馳。在現(xiàn)在的 Facebook 應(yīng)用，社交的基石將以內(nèi)容興趣為主，而不是以往的人際關(guān)系。

Facebook 去年宣布將母公司改組成為 Meta，未來(lái)全力進(jìn)軍元宇宙業(yè)務(wù)?？雌饋?lái)，從 Instagram 到 Facebook，Meta 旗下兩大社交平臺(tái)也先后進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，朝著 TikTok 開(kāi)創(chuàng)并成功的 " 短視頻和興趣推薦 " 路線狂奔。短視頻產(chǎn)品 Reels 將成為貫穿 Meta 矩陣的核心內(nèi)容。

扎克伯格并不忌諱提到自己借鑒 TikTok。他在一個(gè) Meta 投資者會(huì)議上表示，" 用戶希望擁有更多消磨時(shí)間的選擇，TikTok 這樣的應(yīng)用正在迅速增長(zhǎng)。因此我們專注于 Reels 產(chǎn)品，這具有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。" 今年 4 月的一份內(nèi)部備忘錄顯示，F(xiàn)acebook 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿利森 ( Tom Allison ) 遺憾公司之前對(duì) TikTok 帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅反應(yīng)遲鈍，認(rèn)為 TikTok 已經(jīng)直接威脅到了 Meta 的核心領(lǐng)域。

專注投資短視頻

除了在產(chǎn)品全面 TikTok 化之外，Meta 的另一核心戰(zhàn)略是和 TikTok 爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者。同樣值得關(guān)注的一則動(dòng)態(tài)是，Meta 最近通知美國(guó)諸多主流媒體，不會(huì)續(xù)簽此前價(jià)值 1 億美元的媒體內(nèi)容采購(gòu)協(xié)議，這一項(xiàng)目將到期結(jié)束。過(guò)去數(shù)年，Meta 先后與多家國(guó)知名媒體達(dá)成協(xié)議，將他們的授權(quán)內(nèi)容展示在 2019 年上線的 Facebook News 平臺(tái)。

Meta 發(fā)言人確認(rèn)了這一消息，" 大多數(shù)人來(lái)到 FB 平臺(tái)不是為了看新聞的，所以作為企業(yè)，我們也沒(méi)有必要在那些不符合用戶喜好的內(nèi)容過(guò)多投資 "。盡管 Facebook 的 News 功能還會(huì)繼續(xù)存在，但媒體內(nèi)容合作項(xiàng)目則會(huì)逐步結(jié)束。這意味著 Meta 的內(nèi)容創(chuàng)作資金將專注于視頻領(lǐng)域，尤其是 Reels 短視頻內(nèi)容。

實(shí)際上，Meta 早在今年 6 月就已經(jīng)暗示內(nèi)容扶持的優(yōu)先方向已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。美國(guó)媒體曝光的一份內(nèi)部備忘錄顯示，Meta 已經(jīng)放棄了過(guò)去數(shù)年的媒體合作方向，將自己未來(lái)的相關(guān)資源專注于內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)，尤其是在短視頻領(lǐng)域與 TikTok 爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入 10 億美元，扶持各種內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵(lì)旗下平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是短視頻領(lǐng)域。這是 Meta 在內(nèi)容領(lǐng)域的最大投資。當(dāng)內(nèi)容達(dá)到一定播放量，或者堅(jiān)持定期直播，就能拿到現(xiàn)金回報(bào)。此外，Meta 還公開(kāi)承諾，未來(lái)兩年所有內(nèi)容收益都?xì)w創(chuàng)作者所有，自己放棄分成。

為了與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)，Instagram 的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莫斯利最近將從硅谷轉(zhuǎn)移到倫敦工作。這是因?yàn)?Meta 在倫敦設(shè)置了硅谷之外最大的海外研發(fā)部門(mén)，尤其是一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)短視頻創(chuàng)作工具的工程師團(tuán)隊(duì)?？雌饋?lái)，莫斯利暫時(shí)到倫敦督陣是為了推動(dòng) Instagram 抓緊轉(zhuǎn)型短視頻方向，與 TikTok 加碼競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主。

Instagram 的視頻之路已經(jīng)走了四年多時(shí)間，卻始終無(wú)法在視頻領(lǐng)域占據(jù)足夠地位，與 TikTok 的差距反而越來(lái)越大。早在 2018 年，Instagram 就上線了 IGTV 視頻產(chǎn)品，并開(kāi)始投入資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，希望與 YouTube 和 Tiktok 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但 IGTV 并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，僅僅兩年之后就隨著 Reels 的上線而被擱置放棄。

相比此前只是給 Reels 一個(gè)頁(yè)面，現(xiàn)在的 Instagram 已經(jīng)決定全面轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域，將 TikTok 作為自己的效仿和追趕對(duì)象，甚至放棄了傳統(tǒng)的圖片社交基石，將絕大多數(shù)資源都投入到了短視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

效仿對(duì)手前科累累

在報(bào)道 Facebook 改版應(yīng)用效仿 TikTok 的新聞時(shí)，外媒在文章開(kāi)頭毫不客氣地用了這樣的評(píng)價(jià)，"Facebook 歷史上大多數(shù)時(shí)間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經(jīng)驗(yàn)。" 外媒并不是在故意黑 Facebook，實(shí)際上已經(jīng)是筆下留情了。

在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Meta 實(shí)在是個(gè)前科累累的致敬慣犯。過(guò)去十多年，F(xiàn)acebook 一直信奉著叢林競(jìng)爭(zhēng)法則。自己成為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關(guān)注點(diǎn)不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

收購(gòu)不成就直接抄襲，這已經(jīng)成為了扎克伯格的慣用招數(shù)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) ( FTC ) 起訴 Facebook 壟斷案的文件顯示，扎克伯格當(dāng)初收購(gòu) Instagram 和 WhastApp 時(shí)都曾經(jīng)發(fā)出過(guò)同樣的威脅，逼迫對(duì)方接受自己的報(bào)價(jià)。而 Facebook 在復(fù)制產(chǎn)品功能之前，也曾經(jīng)向 Viddy、Snapchat 拋出過(guò)收購(gòu)橄欖枝。

但是扎克伯格真的不在乎?；蛟S比起企業(yè)形象，他更關(guān)注如何打壓對(duì)手，保住自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。早在 2012 年，扎克伯格就在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，一旦對(duì)手發(fā)布成功產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 就必須立即跟進(jìn)，阻止對(duì)手在市場(chǎng)立足。

在高層的直接支持和授意下，F(xiàn)acebook 在過(guò)去十年連續(xù)效仿致敬了 Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及 Snapchat 等諸多社交產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與功能。而過(guò)去三年時(shí)間，F(xiàn)acebook 更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平臺(tái) TikTok，明槍暗箭，無(wú)所不用其極。

如果說(shuō)對(duì)這些美國(guó)社交產(chǎn)品，扎克伯格的模仿手段還算是激進(jìn)市場(chǎng)行為的話 ( 畢竟產(chǎn)品功能與頁(yè)面設(shè)計(jì)沒(méi)有專利保護(hù) ) ，那么過(guò)去幾年 Facebook 對(duì) TikTok 所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常的市場(chǎng)范疇，甚至可以說(shuō)無(wú)底線的地步。

Facebook 早從 2019 年就開(kāi)始將 TikTok 視為自己的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是 Facebook 一邊加緊產(chǎn)品研發(fā)，推出效仿 TikTok 的短視頻功能，另一邊卻在不斷使出盤(pán)外陰招，希望借政府之手來(lái)打壓遏制 TikTok 的增長(zhǎng)勢(shì)頭，自己趁機(jī)分流 TikTok 的用戶和創(chuàng)作者。

借政府之手打壓

毫不夸張地說(shuō)，TikTok 是 Facebook 自創(chuàng)辦以來(lái)所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給扎克伯格帶來(lái)的威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初的 Instagram、WhatsApp、Snapchat 以及其他一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。TikTok 培養(yǎng)壯大與引領(lǐng)主導(dǎo)了趣味短視頻社交，也因此成為了全球社交媒體領(lǐng)域的新貴。而他們的迅猛崛起，正好與 Meta 陷入增長(zhǎng)停滯同步，更給了扎克伯格施加了壓力。

TikTok 的崛起勢(shì)頭無(wú)疑令人震驚。過(guò)去四年時(shí)間，TikTok 都是全球下載量最大的社交應(yīng)用，去年更超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度 TikTok 再次成為全球下載量最大的社交網(wǎng)站。

從 2019 年歲末開(kāi)始，扎克伯格和 Facebook 不斷明著暗著游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)議員，渲染 TikTok 可能存在數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，呼吁美國(guó)政府進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，最終促使特朗普白宮在 2020 年 8 月頒布行政命令，以威脅關(guān)閉網(wǎng)站的手段，逼迫 TikTok 出售給美國(guó)公司。值得一提的是，過(guò)去兩年 Meta 每年在國(guó)會(huì)游說(shuō)方面的投入都超過(guò)了 2000 萬(wàn)美元，是美國(guó)政治游說(shuō)開(kāi)銷(xiāo)最大的企業(yè)。

就在 TikTok 因?yàn)樘乩势战钕萑氡O(jiān)管危機(jī)之際，F(xiàn)acebook 卻在同一個(gè)月，緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對(duì)手的功能 Reels，從音效、特效到算法都有著明顯的的 TikTok 痕跡，還試圖趁亂挖角 TikTok 的網(wǎng)紅博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok 通過(guò)訴訟成功延緩了禁令執(zhí)行，拖到了新總統(tǒng)拜登上任撤銷(xiāo)禁令，最終安然度過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。

然而，Meta 并沒(méi)有就此放過(guò) TikTok，沒(méi)有停止黑公關(guān)的步伐。今年年初《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)家曝光內(nèi)部郵件顯示，Meta 雇傭了一家神通廣大的政治游說(shuō)機(jī)構(gòu) Targeted Victory，向美國(guó)各地的主要報(bào)紙媒體投放評(píng)論文章和讀者來(lái)信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染 "TikTok 平臺(tái)危害年輕用戶 " 的新聞。這并不是 Facebook 第一次干這種事情，2011 年的時(shí)候他們也曾經(jīng)通過(guò)公關(guān)公司制造谷歌的負(fù)面新聞。

這一方面是因?yàn)?Meta 去年陷入諸多監(jiān)管危機(jī)和丑聞，試圖制造 TikTok 威脅美國(guó)安全的 " 黑料 "，以此轉(zhuǎn)移監(jiān)管部門(mén)和公眾輿論的注意力，另一方面也是希望促使美國(guó)政府再度對(duì) TikTok 展開(kāi)安全調(diào)查，施加監(jiān)管壓力。據(jù)媒體揭露，去年年底美國(guó)參議院致函要求 TikTok 參加青少年監(jiān)管問(wèn)題聽(tīng)證會(huì)，諸多 " 證據(jù) " 就直接來(lái)自 Meta 通過(guò)公關(guān)公司所提供的黑料。就在今年 6 月，一些共和黨參議員再度渲染 TikTok 的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，要求對(duì) TikTok 展開(kāi)調(diào)查。

盡管一次次遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲挖角和政府機(jī)構(gòu)的打壓逼迫，TikTok 卻頑強(qiáng)挺過(guò)了監(jiān)管危機(jī)與市場(chǎng)沖擊，在短視頻社交領(lǐng)域的市場(chǎng)地位反而愈發(fā)鞏固。在 Qustodio 的用戶逗留時(shí)間統(tǒng)計(jì)中，TikTok 是唯一一家過(guò)去幾年用戶逗留時(shí)間保持持續(xù)增加的社交應(yīng)用。而在 Meta 最為核心的美國(guó)市場(chǎng)，TikTok 的日活已經(jīng)突破了 1.1 億人。

而與此同時(shí)，Meta 的狀況卻無(wú)法令人樂(lè)觀。去年第四季度，F(xiàn)acebook 日活出現(xiàn)了 18 年以來(lái)的首次下滑，用戶增長(zhǎng)陷入停滯，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品缺乏新意，公司丑聞不斷，這諸多因素都導(dǎo)致了 Meta 目前的困境。而蘋(píng)果收緊用戶隱私權(quán)限，更讓 Meta 的核心社交廣告業(yè)務(wù)承受壓力。今年第二季度，Meta 財(cái)報(bào)營(yíng)收出現(xiàn)了首次下滑，凈利潤(rùn)更是暴跌 36%。過(guò)去兩年大舉擴(kuò)張的 Meta，已經(jīng)著手準(zhǔn)備進(jìn)行裁員。

既然遏制不住 TikTok，那就變成另一個(gè) TikTok。但是，扎克伯格這樣全面效仿 TikTok，丟掉了 Facebook 和 Instagram 的初心本質(zhì)，真的能給 Meta 的業(yè)務(wù)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？