販賣焦慮的人，正在被焦慮所困。

在遞交了 7 份招股書、歷經(jīng) 3 次問詢之后，羅振宇還是親手為上市夢按下了停止鍵。

此前深交所披露，羅振宇名下的北京思維造物信息科技股份有限公司撤回創(chuàng)業(yè)板上市申請。思維造物的 IPO 進(jìn)程，從 " 中止 " 變?yōu)?" 終止 "。

" 思維造物 " 是羅振宇于 2014 年創(chuàng)立，圍繞羅振宇個(gè)人 IP 的各類知識付費(fèi)業(yè)務(wù)，是思維造物極為重要的部分，例如羅輯思維、得到 App、得到大學(xué)、跨年演講等。

近兩年來隨著得到 App 月活下滑，" 時(shí)間的朋友 " 年度演講熱度減退等等方面，羅振宇的知識付費(fèi)生意面臨著越來越嚴(yán)峻的形勢。

走下坡路的不止是羅振宇，曾經(jīng)被外界稱為知識付費(fèi) " 四大天王 " 的另外三位，吳曉波、樊登、李善友，也不復(fù)往日盛況。

那些 " 販賣焦慮 " 的人，或許此刻也都在為生意該如何延續(xù)而焦慮。

IPO，真焦慮

10 年前，羅振宇創(chuàng)辦個(gè)人節(jié)目《羅輯思維》后走紅，隨即在公眾號 " 羅輯思維 " 推出付費(fèi)會員制，開啟了國內(nèi)知識付費(fèi)模式的先河。

漸漸的，知識付費(fèi)業(yè)務(wù)這塊蛋糕越做越大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015 年至 2018 年，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模從 0.5 億人增至 2.95 億人，市場規(guī)模從 15.9 億元增至 148.3 億元，2019 年持續(xù)增加到 278 億元。

風(fēng)口襲來，一時(shí)間知識付費(fèi)市場的眾多標(biāo)的們，均受到了資本的青睞和加注。

2015 年思維造物正式發(fā)布得到 App，兩年間用戶數(shù)從 351 萬增至 2000 萬，增長近 6 倍；同樣在 2015 年，吳曉波頻道公眾號正式運(yùn)營，隨后三年時(shí)間粉絲突破 350 萬。

2016 年上線的混沌 App，迄今擁有 300 萬注冊用戶和 40 萬付費(fèi)用戶；2018 年樊登讀書 App 正式上線，一年后總用戶數(shù)突破 2000 萬。

羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學(xué)園，這四家走的均是讓創(chuàng)始人 IP 形成強(qiáng)大網(wǎng)紅吸粉效應(yīng)的模式，由于存在一定的相似性，被業(yè)界稱為知識付費(fèi)領(lǐng)域的 " 四大天王 "。

雖然同一時(shí)期也有知乎、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)平臺入局知識付費(fèi)，但在 " 四大天王 " 的 IP 運(yùn)作和包裝之下，知識付費(fèi)此前多年基本與羅振宇、吳曉波們劃等號，而非與各互聯(lián)網(wǎng)平臺做捆綁。

不過從 2017 年開始，知識付費(fèi)的風(fēng)口熱度有所衰退，" 四大天王 " 這類通過打造個(gè)人 IP 吸金的知識付費(fèi)模式，漸漸耗盡了早期的流量紅利積累，變現(xiàn)能力逐漸下降，打造個(gè)人 IP 收割粉絲的模式弊端也逐漸顯現(xiàn)。

例如外界開始出現(xiàn)抨擊羅振宇內(nèi)容質(zhì)量下降的聲音，進(jìn)而也對知識付費(fèi)產(chǎn)品到底值不值得花錢產(chǎn)生疑問。

羅振宇在 2018 年跨年演講結(jié)束后，有網(wǎng)友質(zhì)疑羅振宇的演講開始逐漸變得冗雜，仿佛為了拖時(shí)間而引用各種毫無關(guān)聯(lián)的歷史人物，其中羅振宇因引用巴菲特語錄，卻被發(fā)現(xiàn)并非巴菲特 " 名言 "。

" 羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長，也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人，在宣傳及活動組織上對羅振宇先生存在一定程度的依賴。" 思維造物招股書指出了羅振宇 IP 的重要性。

從招股書上可以看到，此前數(shù)年圍繞羅振宇這個(gè) IP 的一系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了重要的營收規(guī)模，這也意味著羅振宇個(gè)人 IP 一旦出現(xiàn)問題，思維造物的商業(yè)版圖也將受到?jīng)_擊。

這并不是一個(gè)健康的狀態(tài)。思維造物創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了多輪融資后估值高達(dá) 80 億元，然而從 2020 年 9 月開始三次沖擊 IPO 均無果。

知識付費(fèi)的風(fēng)口漸過，加上個(gè)人 IP 的光芒逐漸黯淡，靠粉絲變現(xiàn)的知識付費(fèi)，始終沒能找到護(hù)城河足夠深的商業(yè)模式，企圖沖擊 IPO 的可能性就越發(fā)渺茫。

另一位知識付費(fèi) " 天王 " 吳曉波，在 IPO 上有著與羅振宇類似的故事，其個(gè)人 IP 也成了上市路上的絆腳石。

2019 年 3 月，吳曉波創(chuàng)立的巴九靈公司試圖賣給上市公司全通教育，全通教育公告一經(jīng)發(fā)布便收到了深交所的兩次問詢函。問題包括巴九靈是否有出版服務(wù)性質(zhì)，" 吳曉波頻道 " 內(nèi)容的原創(chuàng)程度等。

問詢函更是直接指出業(yè)務(wù)是否過度依賴吳曉波 IP，交易實(shí)質(zhì)是否為吳曉波個(gè)人 IP 的證券化，是否存在炒作股價(jià)的情形。

面對深交所的質(zhì)疑，雖然全通教育很快發(fā)布聲明回應(yīng)避嫌，但并購進(jìn)程也沒了下文，直到半年以后全通教育宣告并購項(xiàng)目終止。

彼時(shí)的公開信息也體現(xiàn)了吳曉波個(gè)人 IP 的式微。2018 年吳曉波頻道自然新增粉絲僅 72.78 萬人，取消關(guān)注的人數(shù)則為 55.65 萬人。

同樣在這一年，吳曉波頻道通過外部渠道買粉 41.74 萬人，成本 40 萬元，最終留存粉絲合計(jì)約 21.95 萬人，留存率只有 50%。

借殼上市失敗后，巴九靈開始一系列去 " 吳曉波 " 化的操作，比如將公眾號 " 吳曉波頻道 " 改成 "890 新商學(xué) " 試圖重新進(jìn)擊 IPO。

但隨著吳曉波人設(shè)的崩塌，粉絲的不斷流失讓其自媒體頻道的收入不斷下降等因素，吳曉波的上市故事也就此終止。

羅振宇、吳曉波沖擊 IPO 失敗的例子，明確展示了過度綁定個(gè)人 IP 帶來的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人在內(nèi)容質(zhì)量、言論、形象等各個(gè)方面的一次翻車，或許就能給企業(yè)帶來難以挽回的變局。

知識付費(fèi)，不止羅振宇們

知識付費(fèi)早已不再單純與羅振宇們這 " 四大天王 " 劃等號。

回歸到最根本的供給與需求問題，在理想和健康的行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，用戶對付費(fèi)知識產(chǎn)品的購買，應(yīng)該優(yōu)先考慮的是內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)度，其次才是內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度、口碑、形象、身份角色等個(gè)人 IP 方面的個(gè)人崇拜屬性。

實(shí)際情況也是如此，" 四大天王 " 們熱度褪去，大量粉絲流失，IP 口碑受損，資本市場也對個(gè)人 IP 證券化望而卻步，更多的知識付費(fèi)用戶開始為內(nèi)容買單而非為包裝的個(gè)人 IP 買單。

其實(shí)自 2016 年開始，羅振宇們之外的整個(gè)知識付費(fèi)市場也在經(jīng)歷快速發(fā)展，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者還是用戶群體，其市場容量都在不斷擴(kuò)大，特別是疫情防控特殊時(shí)期，知識付費(fèi)市場出現(xiàn)了進(jìn)一步的擴(kuò)張。

艾媒咨詢表示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2021 年已達(dá) 4.77 億人，預(yù)計(jì) 2022 年將突破 5 億。

除了知乎、得到、喜馬拉雅等老牌選手，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不少品牌也紛紛入局相關(guān)賽道。

2019 年，中國知識付費(fèi)行業(yè)入局的企業(yè)品類眾多，除了一開始的付費(fèi)會員制，市場上更是有了付費(fèi)直播，內(nèi)容打賞甚至 O2O 服務(wù)等形式。

在隨后的發(fā)展中，除了垂直類知識付費(fèi)平臺外，像抖音、快手、今日頭條等綜合類知識付費(fèi)平臺也日漸成熟，推動市場繁榮的同時(shí)也進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競爭態(tài)勢。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾對自我成長的愈加關(guān)注，知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度亦不斷提升，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

" 付費(fèi)模式允許大量高質(zhì)量內(nèi)容的加入，這個(gè)市場越來越繁榮。" 喜馬拉雅 FM 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合 CEO 余建軍認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)是比廣告更好的商業(yè)模式。

總體而言，隨著知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、網(wǎng)易公開課，以及后續(xù)崛起的抖音、快手、今日頭條等各類知識付費(fèi)平臺的崛起，行業(yè)無疑進(jìn)入了不需要 " 教父式 " 個(gè)人 IP 的時(shí)代。

可以預(yù)見的是，未來知識付費(fèi)賽道競爭的焦點(diǎn)，將是源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)能力，支撐用戶良好體驗(yàn)的技術(shù)體系等等方面，必然不會再是個(gè)人 IP 包裝的比拼。

這也意味著，因 " 販賣焦慮 " 而名聲大噪的羅振宇們，注定需要在折戟 IPO 的焦慮中另謀出路。不然的話，這些知識付費(fèi)的 " 教父 " 們，也會在焦慮中逐漸掉隊(duì)。