作者 | 楊陽（頂尖廣告主筆）

來源 | 頂尖廣告（ID：idea1408）

說到抖音一哥，你會想到誰？

是明星私教劉畊宏，《真還傳》勵志人物羅永浩，還是反向帶貨的瘋狂小楊哥？

這些都是，但今天想討論的抖音一哥，是腹有詩書氣自華的東方甄選。

下一個直播一姐一哥在路上，直播越來越像一個圍城，里面的人想出去，外面的人想進來。

這邊張藝興投資首家直播公司才成立，那邊" 抖音一哥 " 東方甄選也被爆準備單干，偷偷上線東方甄選 app。難道東方甄選要跟抖音割席了？

圖源：老板聯播微博

從應用市場可以看到，東方甄選對于 app 的定位是東方甄選好物平臺，為國民選真正的好物，提供一站式購物體驗。

都說東方甄選是帶貨圈里的一股清流，如果直播平臺有人設，那它一定是溫潤如玉的書生。

APP 界面設計同樣保持極簡風格，首頁主要分為主頁、限時活動、熱搜榜單和甄選自營。

圖源：東方甄選 APP 截圖

按目前的界面來看，主要產品有時令水果、肉蛋禽、海鮮水產、糧油干貨、圖書文娛等。不難看出東方甄選 app 主攻的，還是農產品和食品。

值得注意的是，跟一般的獨立電商 APP 相似，東方甄選推出保障的售后服務——放心購。如果商品描述不當、運費爭議等，東方甄選會提供先行賠付，說明東方甄選主動將風險前置，完善購物環境的決心可見一斑。

圖源：東方甄選 APP 截圖

東方甄選 APP 上線雖然很低調，但也被不少人關注到。根據蟬大師數據顯示，目前東方甄選 APP 的累計總下載量，已經破 20 萬。

東方甄選并沒有給 APP 敲鑼打鼓宣傳，更像是小心試探，不過這種試水早就有跡可循。

把時間往回撥到今年 7 月，天眼查平臺顯示，新東方為主播包括董宇輝、孫佳琦等申請注冊肖像商標。

圖源：老板聯播

之后，東方甄選被爆遭抖音限制流量。

‍ 根據業內人士介紹，所謂的限流無非分這三種情況：用戶搜索限制，信息流限制跟投放廣告的限制。

但新東方甄選和抖音雙方，雙雙都否認了限流的問題。

而且數據平臺蟬媽媽顯示，東方甄選直播間整體表現還是很亮眼，今年 1 月 27 日至今的半年里，累計直播間銷售金額為 12.33 億元。

根據新抖數據顯示，東方甄選直播間 6 月銷售額超越了交個朋友，憑借 6.81 億元的銷售額，成了抖音 6 月唯一破 6 億的直播間。

但也有媒體對比高峰期，發現東方甄選近 1 個月的粉絲數和在看人數，增速的確略有放緩。

自 6 月 29 日直播間粉絲數破 2000 萬大關后，6 月單月漲粉 1952 萬。8 月 9 日粉絲總數 2385 萬，1 個多月僅增粉 300 多萬。

6 月 15 日直播觀看人數有 4300 萬人；但在 7 月 26 日，這個數字下降了 1000 萬，只剩 3300 多萬。

圖源：東方甄選官微

如今再看回 " 限流 " 傳聞和注冊肖像商標，多少還是說明東方甄選擔心流量紅利消失，也要考慮給自己留后路。

事實上，如果東方甄選自立門戶整獨立 app，也有單干的底氣和實力。

首先，擁有龐大的粉絲量。

東方甄選作為新東方開發的直播賬號，不少東方甄選的購物者，就是來自新東方的老學員。

雖然東方甄選今年 6 月才火起來，但 6 月 9 日東方甄選粉絲總量就突破 100 萬，隔了一周時間粉絲數突破千萬，而從千萬再到 2 千萬大關，東方甄選也就花了兩周時間。

就看目前東方甄選抖音的粉絲數，東方甄選相關賬號以及主播加起來超過了 3000 萬。

圖源：抖音截圖

正如主播 YOYO 所說：真的是一場夢。

其次，具有難以復制的差異化直播內容。

最初李佳琦和薇婭模式的起家方式，靠的就是低價。部分網友之所以蹲守薇婭、李佳琦直播間，圖的就是一個全網最低。

但低價就像一面硬幣的兩面，利弊皆有。消費者會追著低價留下，自然也會因為價格不香跑了。

對于消費者來說，誰便宜就買誰的。歐萊雅跟那場 " 全網最低價 " 的口水戰，就印證了這一點。

對比一些靠低價、大促吸客的直播間，東方甄選擁有 " 留人 " 的差異化資本。

沒有歇斯底里喊寶寶們，也不依賴砍價的營銷方式，而是跟你談兩人三餐，聊四季五味，無形之中賦予商品故事性，可謂拿捏住內容型帶貨。

圖源：東方甄選官微

此情此景就像是傳道授業解惑的老師，抓住課間十分鐘時間，忙里偷閑給學生順帶推薦好東西，讓人如沐春風。

撇去東方甄選自身優勢不說，直播界流傳著 " 網紅火不過三個月 " 的說法。

如今的直播網紅，是眼看他起高樓眼看他樓塌了，網紅主播熱度來得快去得也快，長紅者寥寥無幾。

直播平臺過于依賴頭部主播，或者頭部主播過度依賴平臺，都是不可取的。

東方甄選想要自建平臺發展私域流量，尋找第二增長曲線，這也無可厚非。

畢竟再火的主播，也不可能把雞蛋放在一個籃子里。主播一旦觸及公域流量的天花板，就會受限其中，后期變得愈發被動。

所以有主播找到出淘入抖、出抖入淘的出路。

薇婭淡出大眾視野后，曾經的助播琦兒走出淘寶轉戰抖音；2018 年進入抖音的 TOP 級網紅 " 一栗小莎子 "，今年 4 月也在淘寶直播帶貨。

圖源：公眾號 淘寶直播 ‍

也有的在沉淀自己的流量池，最典型的就是李佳琦。

李佳琦 " 消失 " 前，團隊也努力出淘，在淘系流量之外打造流量入口。

早在去年上線微信小程序 " 所有女生 "，還在 6000 多個粉絲群里推廣；今年再次推出 " 鯨選會 " 微信小程序，據說可以鏈接第三方平臺提供的商品。

圖源：李佳琦小程序 app 截圖

當公域流量見頂，公域轉私域是必然。

抖音平臺好比海洋，來捕魚的人越多，你只能花錢引魚，但能不能留住甚至捕到魚是另一回事。說到底流量的分發，終究是平臺說了算。

擁有自己獨立 APP 就相當于自建流量池，挖了一個魚塘 " 養魚 "，幾乎不花錢而且量還大。

私域流量的底色，就是品牌跟超級用戶搞好關系。

正如凱文 · 凱利所說的，" 如果你是一名工匠、攝影師、音樂人、設計師、作家、App 制造者，你只需要 1000 個鐵桿粉絲就夠了。"

一個鐵桿粉絲，抵過一千個普通用戶。東方甄選開發獨立 APP，很可能就是在干留人的活，從公域流量海洋里，撈流量到自己的魚塘。

一邊試圖擺脫對平臺公域流量的依賴，一邊搭建鐵桿粉絲的俱樂部。

這些粉絲可能對東方甄選品牌，有較高的認可度，而且還會長期復購，甚至也會推薦別人購買。

當然無論東方甄選是否會做獨立電商，東方甄選也面臨著其它挑戰，比如如何持續講好故事，保持流量內容和用戶新鮮感，避免用戶產生審美疲勞，這才是轉場的籌碼。