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文｜20 社，作者 | 羅立璇，編輯 | 王曉玲

" 出片 "，正在引誘年輕人忽視旅途中的風(fēng)險(xiǎn)，飛蛾撲火一般尋求壯麗詭譎的景觀。

上個(gè)月，四川龍槽溝突發(fā)山洪，現(xiàn)場(chǎng)游客因撤離不及時(shí)被沖走，造成了多人受傷以及死亡。根據(jù)后續(xù)的新聞報(bào)道，龍槽溝本身并不是景點(diǎn)，而是一條泄洪溝，盡管當(dāng)?shù)卣呀?jīng)拉起圍欄，豎起警示牌提醒游人請(qǐng)勿下河，但還是有不少游客設(shè)法繞過(guò)了圍欄、無(wú)視警告，自己下河。

人們發(fā)現(xiàn)，不少人是在小紅書(shū)上被推薦種草了才紛紛過(guò)去的。小紅書(shū)很快就下架了相關(guān)筆記，并在搜索欄頂層警示用戶。但我們發(fā)現(xiàn)，由于小紅書(shū)平臺(tái)上的用戶對(duì)于 " 小眾 " 的喜愛(ài)，這樣存在潛在危險(xiǎn)的目的地依然吸引著人們?nèi)ゴ蚩ā?/p>

簡(jiǎn)單把這兩個(gè)事情連在一起看，可能會(huì)覺(jué)得這些行為有些難以理解。在翻看了小紅書(shū)上多位旅游博主的貼子評(píng)論后，我發(fā)現(xiàn)許多進(jìn)入險(xiǎn)境的游客，其實(shí)并不缺乏理性。

前一段從東山島回來(lái)的小王說(shuō)，" 現(xiàn)在有點(diǎn)后怕。"

小王在朋友眼里，算得上成熟穩(wěn)重。今年年假，他和女友去了東山島，搜索到一條普通游客很難找到的小眾景點(diǎn)，" 還好，在海水漲上來(lái)前及時(shí)跑出來(lái)了 "。

小王和女友早就習(xí)慣了假期被小紅書(shū)安排，日常無(wú)論是看展還是逛街，都會(huì)先搜搜攻略。他覺(jué)得，可能正是這種信任感，讓他忽略了陌生景點(diǎn)的潛在危險(xiǎn)。

被 " 出片 " 安排的年輕人

如果不是小紅書(shū)，在華北平原長(zhǎng)大的小王可能永遠(yuǎn)都不會(huì)想到要去福建漳州的東山島旅游。

今年休假，長(zhǎng)期在北京工作的他和女朋友決定尋覓一個(gè)舒適的度假地點(diǎn)，就在小紅書(shū)沿海城市的旅游種草里選中了東山島。舒服、好吃，又小眾，感覺(jué)既能享受，又能避開(kāi)人群。" 它其實(shí)也不算一個(gè)景點(diǎn)，就是城市風(fēng)貌相對(duì)特別一點(diǎn)，吃的相對(duì)豐富一些 "。比起旅游，小王需要的其實(shí)是度假。

在小紅書(shū)上，東山島被描述為 " 中國(guó)的小圣托里尼 "，作為福建省的第二大島，格外蔚藍(lán)的大海和距離海岸線極近的鱗次櫛比的小房子，滿足了人們對(duì)于海島城市的一切想象。盡管島上的傳統(tǒng)景點(diǎn)差強(qiáng)人意，但是當(dāng)?shù)靥K峰山沿海公路的景色卻非常美麗，也容易 " 出片 "，成為慕名而來(lái)的游客的新景點(diǎn)。

但是小王和女友的目標(biāo)則更加遠(yuǎn)大。他們看到在東山島風(fēng)動(dòng)石景區(qū)里有一個(gè)海蝕洞穴，這是一種通過(guò)海水在陸地懸崖底部不斷沖刷以后出現(xiàn)的洞穴，在海水退潮的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，人站在洞穴口對(duì)著洞外逆光拍攝，就能拍到好看的剪影。

小紅書(shū)上，有詳細(xì)的帖子描述具體方位，這并不是一個(gè)被開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)，因?yàn)闈q潮時(shí)就會(huì)被淹沒(méi)，只能在保安的允許下進(jìn)去看幾分鐘。同時(shí)，就有另外的帖子指導(dǎo)，一旦保安不允許游客下去，游客能夠從什么道路繼續(xù)繞過(guò)保安的監(jiān)管，下到洞穴里拍照。

小王和女友前往洞穴的過(guò)程就像探險(xiǎn)：先是從一條棧道走下去，結(jié)果誤入其他人家的后院，差點(diǎn)被狗追；中間還需要在礁石上跋涉，" 每一塊石頭上都有密密麻麻的海蟑螂 "。等走到亭子前，保安卻告訴他們，快漲潮了，不能下去了。

本著來(lái)都來(lái)了的精神，小王最后還是和女朋友一起繞路、翻過(guò)欄桿，下到了洞穴里。他們還算比較謹(jǐn)慎，拍了十幾張照片以后感覺(jué)海水漲上來(lái)了，就趕緊離開(kāi)了。

當(dāng)時(shí)他們還沒(méi)意識(shí)到問(wèn)題，等回來(lái)的時(shí)候剛好看到了龍槽溝山洪瞬間把游客沖走的新聞，才有些后怕。畢竟，海水漲潮也不慢，萬(wàn)一被困在了海蝕洞里就真的叫天天不應(yīng)、叫地地不靈了。

客觀角度來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有這么詳細(xì)的指引，小王和女友確實(shí)沒(méi)想到要找這么一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小洞穴；但是當(dāng)看到好看的圖片的時(shí)候，他們確實(shí)被誘惑了。而且，作為游客，他們其實(shí)很難在不熟悉的地方進(jìn)行周全的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。

像小王這樣的故事，其實(shí)并不少見(jiàn)。

到現(xiàn)在，如果你在小紅書(shū)上搜索 " 小眾打卡 "、" 小眾景點(diǎn) "、" 小眾出片 " 等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)非常多類似的地點(diǎn)：比如北京市郊已經(jīng)廢棄的大型采礦場(chǎng)，連年積攢雨水，已經(jīng)被動(dòng)成為了一個(gè)小型人工湖，但是獨(dú)特的采礦景觀和湖面倒影，讓照片出現(xiàn)了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比。有人問(wèn)是否可以下水，博主回答礦石中含有重金屬，下水并不安全。但是在現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)也不會(huì)有人阻止。

人們總能在不同景點(diǎn)找到 " 小眾 " 又危險(xiǎn)的拍照地點(diǎn)。

另外有一個(gè)博主，則經(jīng)常驅(qū)車到距離重慶市區(qū) 1-2 個(gè)小時(shí)的郊區(qū)，找小溪、小河露營(yíng)。博主在文案中經(jīng)常提到 " 可以下水 "，但評(píng)論中則指出這些河流會(huì)有暗流，其實(shí)并不安全。

安全更重要

小紅書(shū)上除了一般的 " 種草 " 博主，也有專業(yè)的探險(xiǎn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。一位博主對(duì) 20 社吐槽說(shuō)，你看那些瀏覽量很高的帖子，有洞穴探險(xiǎn)、城市廢墟探險(xiǎn)等等，但是很多都卻沒(méi)有提示。

這位博主同時(shí)是一家戶外活動(dòng)公司的創(chuàng)始人，在他看來(lái)，這些活動(dòng)對(duì)于參與者的體能和運(yùn)動(dòng)能力都有要求，還需要準(zhǔn)備周全的裝備，甚至需要有戶外生存的經(jīng)驗(yàn)，這都不是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的普通人馬上就能參與的活動(dòng)。

小紅書(shū)上，不乏這些專門帶領(lǐng)人們?nèi)ヌ诫U(xiǎn)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，更多的則是喜歡戶外的愛(ài)好者、當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游，還有普通博主，其中大多數(shù)人自己也并沒(méi)有足夠的專業(yè)知識(shí)，更不用說(shuō)為慕名前去的用戶排除風(fēng)險(xiǎn)。

問(wèn)題是，一般用戶很難識(shí)別哪些是專業(yè)人士，哪些是熱心種草博主。

目前，小紅書(shū)已經(jīng)增加了一些風(fēng)險(xiǎn)提示。例如，當(dāng)你搜索 " 探洞 " 等明顯的風(fēng)險(xiǎn)詞匯的時(shí)候，小紅書(shū)在搜索欄正上方會(huì)出現(xiàn) " 造型很美好，安全更重要 " 的提示。

不過(guò)，在 " 野景點(diǎn) " 相關(guān)的分享里，這些標(biāo)記主要出現(xiàn)在出了事故的龍槽溝和此前被爆料的探洞路線中，其他景點(diǎn)并沒(méi)有明顯的風(fēng)險(xiǎn)提示。

而且，就算有公司提供服務(wù)，相信大部分用戶也不具備識(shí)別這些公司是否具備足夠?qū)I(yè)的能力，能在遇到自然風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候保全他們。

在今天，人們?cè)趯ふ一顒?dòng)，尤其是新鮮體驗(yàn)的時(shí)候（網(wǎng)紅探店、小眾景點(diǎn)、新潮運(yùn)動(dòng)）都更傾向于在小紅書(shū)上搜索。這也是小紅書(shū)一直試圖打造的標(biāo)簽：從 " 種草 "，再到今天的 " 標(biāo)記你的生活 "，都是在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，可以說(shuō)是小紅書(shū)的成功之處。

而到了今天，這樣的成功正在展現(xiàn)出另一面：一家月活量達(dá)到 2 億的平臺(tái)，應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任。

其實(shí)，特別是對(duì)于游客行為，平臺(tái)能做的事很有限，也確實(shí)沒(méi)有直接責(zé)任。例如，你是選擇跨過(guò)欄桿，或者進(jìn)入無(wú)人水域等，更不可能是平臺(tái)能夠提前預(yù)知的問(wèn)題。

一位資深驢友認(rèn)為，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，需要提升的是人們對(duì)于戶外活動(dòng)的安全意識(shí)，甚至還有法制意識(shí)，不是一家平臺(tái)就能完成的。

但是，在他看來(lái)，平臺(tái)其實(shí)可以提供更多安全引導(dǎo)。

一位小紅書(shū)用戶說(shuō)，其實(shí)就算有一個(gè)類似‘百億補(bǔ)貼’的標(biāo)簽，把有專業(yè)戶外能力的博主標(biāo)記出來(lái)，也能幫大家做一次初級(jí)篩選。

算法才是導(dǎo)游

為什么在小紅書(shū)上，小眾旅游路線更容易被追捧？這多少和這個(gè)種草平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)邏輯有關(guān)。

在小紅書(shū)以往的算法推薦邏輯下，內(nèi)容生產(chǎn)者們都或多或少地掌握了流量的分配機(jī)制，這些分配機(jī)制讓某種類型的內(nèi)容會(huì)更容易觸達(dá)用戶，從而產(chǎn)生浪潮式的影響。

首先，小紅書(shū)是一個(gè)非常依靠搜索作為流量分發(fā)參考依據(jù)的平臺(tái)。當(dāng)用戶搜索了某個(gè)或者某幾個(gè)詞條以后，平臺(tái)就會(huì)繼續(xù)推薦相關(guān)的內(nèi)容。

那么，什么樣的內(nèi)容在小紅書(shū)上會(huì)獲得更高的推薦權(quán)重呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是你在頁(yè)面上可以看到的東西：瀏覽量、喜愛(ài)、收藏，以及評(píng)論。所以，能夠推理出來(lái)的是，如果一個(gè)筆記的內(nèi)容足夠新奇、標(biāo)題足夠吸引人，瀏覽量就會(huì)變大。如果足夠有用、操作性足夠強(qiáng)，就會(huì)獲得更多的喜愛(ài)和收藏，從而獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)。

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)繞，但可以舉的一個(gè)例子是，當(dāng)你搜索 " 戶外 " 場(chǎng)景的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)更傾向于給你推送新奇的內(nèi)容，比如小眾景點(diǎn)，還有出片的具體地點(diǎn)，甚至還有在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)游玩時(shí)候的感想。這些都是在大眾旅游中很少會(huì)被展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容。

小王說(shuō)，他偏好使用小紅書(shū)的一個(gè)重要原因就是，小紅書(shū)筆記都是由人寫出來(lái)的 " 內(nèi)容 "，有觀點(diǎn)和細(xì)節(jié)；但是像大眾點(diǎn)評(píng)那樣的應(yīng)用更像是一個(gè)貨架式的展示，沒(méi)有吸引人的東西。

但有時(shí)，這樣的細(xì)節(jié)有時(shí)也會(huì)指向危險(xiǎn)的方向。比如怎么躲避保安的視線跨越欄桿，怎么找到防御的漏洞繞小路進(jìn)去某個(gè)地點(diǎn)。而且，當(dāng)你確實(shí)拍到了美麗的、小眾的照片，以及繼續(xù)分享自己 " 旅程 " 的細(xì)節(jié)時(shí)，新的筆記又會(huì)獲得更多的流量推送，得到新的獎(jiǎng)賞，從而無(wú)限循環(huán)下去，這就是推薦機(jī)制危險(xiǎn)的地方。

在這樣的機(jī)制推動(dòng)下，人們會(huì)看到更多新奇的目的地和難度更高的活動(dòng)，但是，絕大部分用戶都可能像前文洞穴探險(xiǎn)的驢友一樣，無(wú)法充分了解到活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

除了加強(qiáng)監(jiān)管以外，還有一些苦活兒可以做：在平臺(tái)上梳理甚至主動(dòng)吸納優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、旅游服務(wù)提供商，然后進(jìn)行一定的流量支持甚至補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶更多關(guān)注平臺(tái)主動(dòng)審查過(guò)的活動(dòng)，可能是從安全和商業(yè)模式多樣性的長(zhǎng)期角度更合理的做法。

小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行類似的嘗試。今年上半年，小紅書(shū)開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)戶外內(nèi)容，將 " 戶外中心 " 頻道移至購(gòu)物頁(yè)面的 C 位，內(nèi)嵌以往自營(yíng)的電商項(xiàng)目 " 小綠洲 "（現(xiàn)已調(diào)整定位，定位戶外產(chǎn)品）、整合營(yíng)地預(yù)約入口，從而打造用戶從線上種草到下單預(yù)約，再到線下體驗(yàn)、線上反饋的完整交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

不過(guò)，這樣的方式暫時(shí)沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可。《北京商報(bào)》就引用了一位用戶的觀點(diǎn)：如果要看完種草推文之后，再去買產(chǎn)品，最后還要預(yù)訂營(yíng)地，這個(gè)消費(fèi)鏈路實(shí)在是太長(zhǎng)、太曲折了。雖然擁有充足的流量和種草能力，但和常規(guī)的 OTA 平臺(tái)相比，沒(méi)有提供包括酒店、機(jī)票等服務(wù)的一站式解決方案的能力。

從商業(yè)模式角度考慮，推出平臺(tái)認(rèn)證的、消費(fèi)方式更加直接的旅游產(chǎn)品，與提高安全產(chǎn)品的濃度并不矛盾。

小紅書(shū)的底層邏輯決定，越獨(dú)特、越具體的內(nèi)容，顯然會(huì)讓很多從未被開(kāi)發(fā)過(guò)的小眾景點(diǎn)被陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái)。

作為用戶，我也很喜歡這個(gè)機(jī)制。不過(guò)，還是希望這些內(nèi)容推送過(guò)來(lái)的時(shí)候，能帶有更多的相關(guān)安全信息，而不僅僅是一句安全更重要，這更象是讓平臺(tái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的 " 用戶使用協(xié)議 "。