亞馬遜需要自己的「權(quán)游」，但它的對(duì)手并不是《龍之家族》。

作者 | Lilyann編輯 | 靖宇

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 9 月 1 日，亞馬遜號(hào)稱「史上最貴」的魔幻巨制，《指環(huán)王：力量之戒》終于播出，但口碑似乎崩了。

一方面，亞馬遜宣布觀看用戶數(shù)突破史上最高記錄，而另一方面，耗資 7.15 億美元的鴻篇鉅制并未贏得觀眾的美譽(yù)：男主顏值被吐槽劇方「審美降級(jí)」，黑人精靈的設(shè)定讓部分觀眾直呼違和 ......

同時(shí)，亞馬遜也悄然上線了「三天內(nèi)限制評(píng)論」的功能，又引發(fā)一波輿論猜想。

無(wú)論是前期的重金投入、專門選擇與另一全球頂級(jí)魔幻 IP ——《權(quán)游》前傳同臺(tái)競(jìng)技，還是當(dāng)下對(duì)評(píng)論區(qū)「禁言」，至少看得出平臺(tái)方在盡心盡力操盤。

《指環(huán)王：力量之戒》（下文簡(jiǎn)稱《力量之戒》）之于亞馬遜，到底意味著什么？

01

反噴子，「控評(píng)」成奇招

從公布選角至今，《力量之戒》一邊野心勃勃地宣傳，一邊與網(wǎng)絡(luò)上的「惡評(píng)」交纏不休。

其中倍受爭(zhēng)議的一點(diǎn)在于，劇中為「追求角色的多元性」，新添了有色人種的演員戲份，而這究竟是「兼容并包的創(chuàng)新」還是「不忠于原作」，引發(fā)不同聲音持續(xù)角力。

有影迷認(rèn)為，前作系列中精靈均由白人演員扮演的基礎(chǔ)上，不應(yīng)強(qiáng)行改編角色設(shè)定，相反容易被認(rèn)為是「政治正確」。

「這根本就是對(duì)托爾金作品和斯堪的納維亞神話的不尊重，白白浪費(fèi)大好機(jī)會(huì)。」、「托爾金的棺材板都要壓不住了。黑人演員不應(yīng)該出現(xiàn)在中土世界」...... 在社交媒體關(guān)于指環(huán)王相關(guān)的討論下，這種觀點(diǎn)并不少見(jiàn)。

網(wǎng)友對(duì)《指環(huán)王：力量之戒》的選角表示不滿｜Twitter

而在第一季正式播出后，精靈王子的顏值又陷入爭(zhēng)議漩渦：「審美降級(jí)」成為熱議話題，很難說(shuō)在那一天，原系列中飾演精靈王子的奧蘭多 · 布魯姆重新成為了多少影迷心中的白月光。

《力量之戒》與《指環(huán)王》電影版精靈角色選角對(duì)比｜網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)友這樣評(píng)論：新版《力量之戒》花了 30 億，為我?guī)?lái)了一次印象深刻的「視覺(jué)沖擊」。

以上種種，都被 Variety、好萊塢報(bào)道等媒體歸因?yàn)椤读α恐洹贰冈u(píng)分崩壞」的原因之一。

截至發(fā)稿日，爛番茄上觀眾給出的平均新鮮度僅為 39%，較此前的專業(yè)人士打分低出 45 個(gè)百分點(diǎn)，比影版指環(huán)王系列中最低評(píng)分的《霍比特人：五軍之戰(zhàn)》還要低 35 個(gè)百分點(diǎn)。

《力量之戒》在爛番茄的評(píng)分｜爛番茄

《好萊塢報(bào)道》對(duì)此評(píng)價(jià)：《力量之戒》遭遇了一次「惡評(píng)運(yùn)動(dòng)」——大量用戶由于對(duì)創(chuàng)作者、題材或者其他非作品本身的因素而給出低分。

然而，我們無(wú)法蓋章《指環(huán)王》的評(píng)分崩壞只是源于影迷的情緒宣泄。尚有許多觀眾的不滿直指：演員表現(xiàn)不出彩、前幾集節(jié)奏太拖沓，預(yù)算「燒」在大場(chǎng)面的后期制作，卻忽略了內(nèi)容本身的質(zhì)量 ......

而在出品方這邊，似乎也早已準(zhǔn)備迎接洶涌的民意。有影迷發(fā)現(xiàn)，新劇播了三天，評(píng)論區(qū)卻空空如也。

這并非頁(yè)面 bug，而是亞馬遜上線的新功能：所有評(píng)論，均需延遲 72 小時(shí)才能放出。

《力量之戒》開(kāi)播后頭三天沒(méi)有評(píng)論｜Prime Video

對(duì)于這種「先審后發(fā)」的策略，亞馬遜官方向媒體解釋：「是為了過(guò)濾與打擊機(jī)器人與水軍的虛假評(píng)價(jià)，并削弱它們對(duì)用戶觀感產(chǎn)生的影響。」

雖然這并非單獨(dú)為《指環(huán)王》所預(yù)備，在今年夏天就已經(jīng)推廣到了平臺(tái)所有的劇集，但本質(zhì)希望達(dá)成的效果是一樣的：擊退無(wú)腦打低分的水軍。

亞馬遜成功了。

經(jīng)過(guò)三天的「控評(píng)」之后，《力量之戒》在 Prime Video 上的評(píng)分維持在了 4.3 分（滿分 5 分）。

不僅如此，成立十五年來(lái)，從來(lái)沒(méi)有曝光過(guò)平臺(tái)作品收視率的 Prime Video，第一次主動(dòng)公布了《力量之戒》的收視率—— 24 小時(shí)內(nèi)全球觀看用戶超過(guò) 2500 萬(wàn)。

不遺余力地抗擊水軍，主動(dòng)曝光收視率兩手抓兩手都要硬，背后折射出亞馬遜對(duì)流媒體市場(chǎng)份額的野心與包袱。

02

Prime Video 的「梭哈」野心

在影視行業(yè)，亞馬遜一直很努力。

2010 年，亞馬遜影業(yè)（Amazon Studios）成立。一方面，公司逐步與電影發(fā)行商合作，將原創(chuàng)電影推向大屏幕；另一方面，屢屢傳出收購(gòu)實(shí)體影院如 Landmark Theaters、AMC Theaters 以及大型娛樂(lè)公司的消息。

2017 年，自制電影《海邊的曼徹斯特》斬獲當(dāng)年奧斯卡最佳男主角與最佳原創(chuàng)劇本，亞馬遜影業(yè)也成為首個(gè)獲奧斯卡最佳影片提名的流媒體公司；

2022 年 3 月，亞馬遜正式宣布以 85 億美元收購(gòu)米高梅電影，成為其歷史上第二大收購(gòu)案（第一大為 2017 年收購(gòu)美國(guó)連鎖食品超市 Whole Foods）。如果收購(gòu)成功，米高梅將為亞馬遜帶來(lái)了超過(guò) 4,000 部電影與近兩萬(wàn)部電視劇的增益，包括《洛奇》、《機(jī)械戰(zhàn)警》等，也讓其將詹姆斯邦德、霍比特人等 IP 納入囊中。

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑評(píng)論道：「如果貝佐斯愿意，他甚至可以親自出演下一集 007。」

除此之外，亞馬遜更是在這兩年頻頻簽下多家影業(yè)巨頭的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，例如環(huán)球、索尼等，影迷們可在平臺(tái)內(nèi)看到《速度與激情 9》、《侏羅紀(jì)世界 3》等經(jīng)典大片。

而距 2021 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜已經(jīng)成為全球除 Netflix 之外的第二大付費(fèi)流媒體服務(wù)公司。而在價(jià)格方面，Netflix 月費(fèi)為 14 美元，而亞馬遜僅為不到 9 美元，這也讓它積累了大批觀影用戶。

亞馬遜已經(jīng)是訂閱數(shù)第二的流媒體平臺(tái)｜Bloomberg

然而，在原創(chuàng)內(nèi)容的需求份額上，亞馬遜卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)常打出爆款的 Netflix。換言之，當(dāng)觀眾想到優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)影片，其中超過(guò)多半打開(kāi)的是網(wǎng)飛。

亞馬遜對(duì)此昂首猛追，而這次改編《指環(huán)王》，就是在其中也是最大的一次豪賭。

2017 年，亞馬遜就重金投入 2.5 億美元買下《指環(huán)王》改編權(quán)，又斥巨資前往新西蘭拍攝，與高水準(zhǔn)的 CGI 場(chǎng)景結(jié)合，打出大場(chǎng)面的宏篇巨制。在觀看的時(shí)候，確實(shí)能從高質(zhì)量的畫面效果中感受到金錢的沖擊力。

每集成本高達(dá) 4 億多人民幣背后，還包裹著一層「?jìng)€(gè)人私心」。據(jù)傳，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫 · 貝佐斯，正是《指環(huán)王》的超級(jí)粉絲。

全球首富的「心頭好」，也是亞馬遜征戰(zhàn)流媒體戰(zhàn)場(chǎng)的急先鋒，雙劍合并，所以《力量之戒》必須成功。

03

流媒體——巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)

從亞馬遜對(duì)《指環(huán)王》寄托的高預(yù)期，能看出其沖擊流媒體的野心——在高速發(fā)展了十幾年后，流媒體之戰(zhàn)不僅沒(méi)有形成「贏家通吃」的局面，反而局勢(shì)變化更加頻繁。

曾經(jīng)的流媒體王者 Netflix，在今年開(kāi)始陷入用戶增長(zhǎng)乏力，股價(jià)暴跌的泥潭。為了走出困境，Netflix 一方面打擊之前曾經(jīng)暗自鼓勵(lì)的「賬號(hào)分享」，一方面甚至打破了「不加廣告」的信條，開(kāi)始推出帶廣告版的低價(jià)訂閱。

Netflix 此舉背后，是感受到了來(lái)自蘋果、亞馬遜和迪士尼這些巨頭，在流媒體上大舉進(jìn)攻的正面壓力。

巨頭們押注流媒體的手段之一，是「抄能力」。

今年 6 月，蘋果與 MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）簽下了為期 10 年的長(zhǎng)期協(xié)議，再往前三個(gè)月，蘋果與 MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）以 8,500 萬(wàn)美元的價(jià)錢簽下「周五棒球夜」。

而迪士尼去年也公布了與 IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）的合作，單場(chǎng)比賽的版權(quán)費(fèi)高達(dá) 1,500 萬(wàn)美元。

由于巨頭們實(shí)在太土豪，以至于美國(guó)體育賽事版權(quán)暴漲，讓傳統(tǒng)體育版權(quán)相關(guān)公司壓力山大。相比之下，Netflix 曾經(jīng)看起來(lái)豪爽的影視劇制作費(fèi)，顯得「經(jīng)濟(jì)」很多。

Apple 在劇集和影視制作上同樣很有野心｜Colider

Netflix 的股價(jià)正是流媒體大戰(zhàn)的一個(gè)縮影，賽場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)實(shí)則掌握在有實(shí)力重金砸錢的超級(jí)巨頭手中。換言之，蘋果和亞馬遜這樣的巨頭，才是未來(lái)流媒體領(lǐng)域的真正大玩家。

而流媒體在其中的意義也發(fā)生著變化：對(duì)于 Netflix 來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是用戶增長(zhǎng)保持訂閱營(yíng)收的唯一武器；而對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容則是將用戶留在自己龐大生態(tài)下、打造商業(yè)護(hù)城河的手段之一。

在《力量之戒》上線一周前，HBO《權(quán)力的游戲》前傳《龍之家族》開(kāi)播，兩部劇同臺(tái)打擂的意味明顯。從口碑上看，似乎《龍之家族》占了上風(fēng)。

但從流媒體行業(yè)來(lái)看，亞馬遜的對(duì)手，可能并不是脫胎自有線網(wǎng)的 HBO，而是更強(qiáng)勁的對(duì)手——蘋果，因?yàn)檫@家公司有更深厚的財(cái)力和復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。

Prime Video 需要一個(gè)受眾更廣大的 IP，鞏固自己在流媒體大戰(zhàn)中的地位，《力量之戒》正是這個(gè) IP，所以，亞馬遜需要它「必須成功」。