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" 播客 " 這個詞匯是因蘋果而生的。

Podcast，即 iPod 和 Broadcast 的組合詞。但作為播客的 " 締造者 "，一直以來，蘋果播客給人的印象，是 " 佛系 " 和 " 躺平 "，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其競爭對手 Spotify 和 YouTube Music 能卷。

畢竟，對于一家市值 2.5 萬億美元，需要管理幾百家供應(yīng)鏈企業(yè)，在一百多個國家開展業(yè)務(wù)的巨無霸公司來說，播客業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，可能都排不到前 100。

據(jù)了解，每年賣出幾千萬臺手機(jī)，總用戶過億的中國大陸市場，蘋果公司負(fù)責(zé)播客業(yè)務(wù)的員工，只有 1 人。

但事情正在起變化。

隨著播客的商業(yè)價值愈發(fā)被認(rèn)可，加上蘋果靠內(nèi)容賺錢的大戰(zhàn)略，播客業(yè)務(wù)越來越被蘋果重視。

蘋果播客，終于開始卷起來了。

卷內(nèi)容，發(fā)力原創(chuàng)播客

一直以來，蘋果播客最大的競爭對手就是 Spotify。作為播客界的兩大巨頭，蘋果播客與 Spotify 在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面一直在明爭暗斗。

早在 2019 年，Spotify 就收購了頭部播客內(nèi)容制作公司 Gimlet、專注于敘事系列的播客公司 Parcast 和播客托管平臺 Anchor，緊接著又在 2020 年 3 月收購了專注于體育與文化內(nèi)容的網(wǎng)站 The Ringer，該平臺擁有 30 多個播客矩陣。

2020 年 5 月，Spotify 更是以一億美元的高價收購了當(dāng)時最火的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》（后文簡稱 "Joe Rogan"），掀起了搶購獨家播客內(nèi)容的風(fēng)潮。

Joe Rogan 不僅是美國市場最熱門的播客節(jié)目，而且在美國之外的 92 個國家和地區(qū)下載量都排名第一，這檔節(jié)目也成為了 Spotify 擴(kuò)大廣告收入的利器—— Spotify 規(guī)定，如果品牌方想要在 Joe Rogan 中投放廣告，那么也必須在 Spotify 的其他節(jié)目中同時投放。這一規(guī)定為 Spotify 的廣告營收帶來了較大的增長，Joe Rogan 這樣的獨家內(nèi)容也成為了 Spotify 與蘋果和谷歌等科技巨頭競爭的重要彈藥。

2020 年底， Spotify 以 2.35 億美元的價格收購了播客托管公司 Megaphone。

Megaphone 平臺上有超過 5500 個節(jié)目，分別來自 Slate、iHeartMedia、Disney 和 Vox Media 等大型內(nèi)容制作方。

與 Spotify 通過收購來構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河相比，蘋果更多通過生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來參與競爭。

早在 2020 年 6 月，蘋果就推出了自己的第一檔原創(chuàng)訪談類播客節(jié)目《The Zane Lowe Interview Series》。這檔節(jié)目由美國電臺 DJ Zane Lowe 主持，采訪了 Lady Gaga、 Justin Bieber 和 Kanye West 等明星音樂人；同月，蘋果還推出了名為《Apple News Today》的新聞類播客節(jié)目，該節(jié)目只能在蘋果播客內(nèi)獨家播放。

2021 年 4 月，蘋果播客宣布《Siegfried & Roy》節(jié)目將成為自己的首批獨家節(jié)目之一，這一節(jié)目由電影制片人史蒂文 · 萊克哈特開發(fā)，講述了老虎襲擊馴獸師羅伊 · 霍恩的故事。

2021 年 11 月，蘋果推出了犯罪題材的原創(chuàng)播客節(jié)目《Hooked》。這一節(jié)目由 Campside Media 制作，講述了頂級工程師托尼 · 海瑟薇的故事——他對阿片類藥物的依賴使他成為美國歷史上最多產(chǎn)的銀行搶劫犯之一。該節(jié)目對海瑟薇本人、他的家人、執(zhí)法人員和其他參與故事的人進(jìn)行了長達(dá)三年多的采訪，以獵奇的主題和曲折的情節(jié)取勝。

2021 年 2 月，Apple TV+ 發(fā)布了它的首個播客 - 電視組合原創(chuàng)節(jié)目《For All Mankind》。該節(jié)目由演員 Krys Marshall 主持，他在節(jié)目中扮演宇航員 Danielle Poole，在每季的 10 集節(jié)目中，他與航天科學(xué)家、前宇航員等嘉賓一起討論天文和太空議題，每集的話題都扣人心弦。

2021 年 4 月，Apple TV+ 又發(fā)布了第二個播客 - 電視組合原創(chuàng)節(jié)目《The Line》，該節(jié)目由 Jigsaw Productions 公司制作，由兩個非虛構(gòu)劇集組成，講述了前海豹突擊隊隊員埃迪 · 加拉格爾在獲得了莫須有的罪名后沉冤得雪的故事。

Apple TV+ 作為蘋果原創(chuàng)內(nèi)容的大本營，給予了蘋果的播客業(yè)務(wù)極大的助力和賦能。其生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容可以以視頻、音頻的形式分別在 Apple TV+、Apple Podcasts 上呈現(xiàn)，實現(xiàn)了最大效率地推廣和傳播。

2022 年 6 月，蘋果又宣布，將推出講述集數(shù)學(xué)教授與連環(huán)殺手于一身的、有著 " 連環(huán)轟炸機(jī) " 之稱的 Ted Kaczynski 故事的系列播客節(jié)目《Project Unabom》，該系列節(jié)目計劃由記者 Eric Benson 主持。

除了原創(chuàng)自制，蘋果播客一直與眾多播客制作商開展獨家節(jié)目的談判，以鎖定更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在播客市場上獲得更大的話語權(quán)。

卷生態(tài)，發(fā)行、營銷、技術(shù)全都要

作為蘋果播客的最大競爭對手，Spotify 的護(hù)城河不僅是獨家內(nèi)容，更在于其建立的一個從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營銷和廣告支持技術(shù)的完整播客生態(tài)。

2020 年 1 月，Spotify 推出了 " 流媒體廣告插入技術(shù)（SAI）"，這是一種專屬于播客廣告的新技術(shù)，能在節(jié)目播放過程中實時插入廣告，解決了原來口播廣告無法實現(xiàn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測功能。

通過此技術(shù)，Spotify 可以向廣告商提供如廣告印象、收聽頻率、受眾范圍和匿名用戶畫像等數(shù)據(jù)。同時，Spotify 還會根據(jù)這些數(shù)據(jù)和與廣告商的談判情況，向特定類型的受眾精準(zhǔn)推送廣告。

建立生態(tài)的過程中，少不了買買買。

2021 年 6 月，Spotify 收購了播客發(fā)現(xiàn)平臺 Podz，這是一家致力于提高播客曝光率的公司，該公司使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)生成高質(zhì)量的播客片段，為聽眾提供精彩時刻的預(yù)覽。

Spotify 還于 2021 年 11 月收購了一家名為 Findaway 的有聲讀物公司，以便于讓擁有文字作品的人更容易制作有聲讀物。

2022 年 2 月，Spotify 又收購了播客廣告營銷分發(fā)平臺 Chartable 和 Podsights ——這兩家公司會給旗下的播客節(jié)目打標(biāo)簽，用于跟蹤用戶收聽數(shù)據(jù)、監(jiān)測廣告分發(fā)和用戶聽到廣告之后的行為。

Spotify 計劃使用 Chartable 的技術(shù)監(jiān)測播客廣告的分發(fā)效果，而使用 Podsights 的技術(shù)監(jiān)測其平臺下全部類型的廣告（包括音頻、視頻和網(wǎng)頁廣告）。

面對如此強(qiáng)勁的對手，蘋果自然開始了反擊。

2021 年 4 月的春季發(fā)布會上，蘋果宣布將推出播客的付費訂閱版本，為全球付費訂閱用戶提供無廣告收聽體驗、付費專享內(nèi)容、新系列及獨家系列搶先收聽、往期內(nèi)容回聽等特權(quán)。

蘋果訂閱制播客的首批北美合作伙伴包括 Pushkin Industries、QCODE 和 NPR 等，付費訂閱播客應(yīng)用 Luminary 和體育數(shù)字媒體 The Athletic 則成為了蘋果的渠道合作伙伴。

也就是說，蘋果并沒有提出排他性條款，同一檔播客也可以上線其他平臺。

不久之后，音頻制作與分發(fā)機(jī)構(gòu) PRX、CNN 旗下的播客與廣播平臺 CNN Audio、亞馬遜旗下的播客制作公司 Wondery 相繼宣布了與蘋果的合作計劃。

蘋果播客訂閱制的發(fā)布對當(dāng)時的播客界來說無異于是一枚 " 重磅炸彈 "。此后，播客行業(yè)的玩家紛紛下場，試水播客訂閱制。

就在蘋果春季發(fā)布會的一周之后，Spotify 正式上線了播客付費訂閱功能。

不同于蘋果第一年 30%、隨后幾年 15% 的 " 高額稅收 "，Spotify 不僅承諾 " 前兩年不收任何費用 "，僅從 2023 年開始才收取訂閱總收入的 5%，還大幅降低了訂閱功能的使用費，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了 2.99 美元、4.99 美元和 7.99 美元三個月度定價，比蘋果播客 19.99 美元的年費多了不少選擇。

2021 年 5 月，NPR 也正式宣布推出播客付費訂閱產(chǎn)品。

不僅是訂閱制，蘋果打造播客生態(tài)的努力已持續(xù)了很長時間，涉及產(chǎn)品功能，推薦算法，開發(fā)者友好等多個維度。

2020 年 6 月，蘋果在其 " 全球開發(fā)者大會 " ( WWDC 2020 ) 上正式發(fā)布了 iOS 14。這一系統(tǒng)對蘋果播客進(jìn)行了重大改動：不僅開始向用戶提供 " 番外節(jié)目 "，還另外增加了 " 算法推薦 " 功能，播客軟件會在了解聽眾的個人偏好后，為每位聽眾提供個性化的新播客推薦。

此外，蘋果播客用戶還可以關(guān)注自己的好友，隨時隨地查看他們在聽什么播客。這一舉措解決了蘋果播客之前在節(jié)目發(fā)現(xiàn)和搜索上的問題，是對用戶體驗的很大提升。

2021 年 4 月，蘋果推出了一個面向播客創(chuàng)作者的網(wǎng)站 "Apple Podcasts for Creators"，幫助創(chuàng)作者了解更多信息資訊。

2022 年 3 月，蘋果播客對 Apple Podcasts Connect 做了全新升級：內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以在 Apple Podcasts Connect 中查看關(guān)注者數(shù)量，和過去一周、一個月、60 天和所有時間內(nèi)的新關(guān)注者數(shù)量。還可以在 " 趨勢 " 菜單中查看隨時間變化的關(guān)注者圖表，以及在某一天或某一特定范圍內(nèi)得到或失去的粉絲數(shù)量。

2022 年 5 月，蘋果更是將 " 跨設(shè)備存儲管理 " 的功能運用到了播客上，并啟用了年度播客訂閱的工具，還發(fā)布了全新的 Apple Podcasts Delegated Delivery 系統(tǒng)——這一系統(tǒng)與 Acast、ART19、Blubrry、Buzzsprout、Libsyn、Omny Studio 和 RSS.com 等播客托管平臺都進(jìn)行了合作，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者更輕松地將其播客從第三方托管平臺直接分發(fā)到蘋果播客上。

蘋果的這一系統(tǒng)直接對標(biāo)其競爭對手 Spotify 旗下的 Anchor。

2020 年 9 月，蘋果收購了播客應(yīng)用 Scout FM，這是一個非常受歡迎的播客應(yīng)用，該應(yīng)用能夠根據(jù)用戶的收聽歷史和輸入的關(guān)鍵詞學(xué)習(xí)用戶的喜好，并利用人工智能向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容。該應(yīng)用支持 iPhone 和安卓設(shè)備，可以在亞馬遜的智能音箱上使用，并且還能與蘋果的 CarPlay 進(jìn)行整合。

可以說，與 Spotify 相同，蘋果也圍繞播客，建立起了從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營銷和廣告支持技術(shù)的完整生態(tài)。

比起 Spotify" 各自為戰(zhàn)、分布散亂 " 的生態(tài)格局，蘋果的播客生態(tài)是圍繞自己的硬件和軟件系統(tǒng)建立的——從 iPhone 到 iPad、Apple Watch 和 HomePod，再到 Apple TV+、Apple Pay 和 Apple Podcasts Connect，蘋果的這一套封閉、獨立的生態(tài)系統(tǒng)不僅給予了消費者更流暢的操作和購買體驗，更是給播客創(chuàng)作者提供了更加完善的保障機(jī)制和更多創(chuàng)新的可能。

這大概就是，這幾年蘋果播客卷出來的成果吧。