除了炫耀，社交產(chǎn)品的終極目標(biāo)是什么？

作者 | 美漪編輯 | 靖宇

還記得火爆一時(shí)的「夸夸群」嗎？

2019 年，在中國(guó)各地十余所高校都出現(xiàn)了人數(shù)眾多的「夸夸群」微信群組，在群里，無(wú)論你說(shuō)什么，都會(huì)獲得其他群成員的瘋狂夸獎(jiǎng)。據(jù) CNBC 報(bào)道稱，中國(guó)網(wǎng)友厭倦了互聯(lián)網(wǎng)上的仇恨情緒，轉(zhuǎn)向社交媒體，在那里，他們可以花錢(qián)獲得別人的贊美。

「夸夸群」的躥紅，其實(shí)印證了人們對(duì)于「被認(rèn)可」的需求，尤其是 Z 世代，向特定圈子尋找認(rèn)同感的強(qiáng)烈訴求，這或許意味著下一代社交產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)——互相安慰、鼓勵(lì)的群體圈子社交。

而在美國(guó)，一個(gè)鼓勵(lì)年輕人互相夸贊的 app —— Gas 正在席卷高中校園。

這款社交網(wǎng)絡(luò) app 于 2022 年 8 月發(fā)布，并在過(guò)去一周，成功超越了 TikTok 和 BeReal，成為了 US App Store 免費(fèi)下載榜的第一名。

作為一款新晉的社交 App，Gas 是如何征服歐美青少年的心的？它「躥紅」的背后，又折射出 Z 世代怎樣的社交需求？

01

「暗戀圣器」

Gas 的玩法很簡(jiǎn)單，根據(jù) App Store 的介紹，只需 4 步。

1、加入你的高中

2、添加好友

3、pick 好友回答問(wèn)卷

4、被 pick 獲得「火焰」

用戶下載該應(yīng)用程序并創(chuàng)建賬戶后，需要加入自己所在的高中并添加好友，然后，用戶可以創(chuàng)建民意調(diào)查，發(fā)送給他們的朋友。

Gas 上的問(wèn)卷說(shuō)明｜Gas

同時(shí)，用戶將使用他們的朋友名單來(lái)匿名投票，實(shí)際上就是根據(jù)一系列問(wèn)題 pick 好友，四選一。問(wèn)題的范圍從友好的超級(jí)贊美到調(diào)情的表白，例如「誰(shuí)最可愛(ài)？」、「誰(shuí)的微笑讓我的心融化」。

值得一提的是，顯著區(qū)別于 NGL、Sendit 等匿名問(wèn)答 App，Gas 的用戶無(wú)法編輯問(wèn)題或是直接向其他用戶發(fā)送消息，所有問(wèn)題由 Gas 提供，這就保證了問(wèn)題的積極有愛(ài)，營(yíng)造了溫暖友善的社區(qū)氛圍。

如果你在投票中獲勝，一個(gè)「火焰」會(huì)被發(fā)送到你的收件箱。

火焰也因發(fā)送者的性別而不同——藍(lán)色代表男孩，粉色代表女孩。

人們收到「火焰」，了解朋友對(duì)他們的贊美；而用戶被好友 pick 最多的問(wèn)題，會(huì)自動(dòng)顯示到用戶的個(gè)人主頁(yè)中，這讓用戶的「閃光點(diǎn)」在應(yīng)用內(nèi)有了一個(gè)可展示的窗口，從而鼓勵(lì)用戶繼續(xù)玩下去。

此外，Gas 還有不少有愛(ài)的小設(shè)計(jì)，比如「硬幣」機(jī)制。

用戶通過(guò) Pick 好友獲得「硬幣」，而使用「硬幣」可以讓自己的名字在特定好友的選項(xiàng)中更優(yōu)先顯示。也就是說(shuō)，用戶通過(guò)夸贊別人來(lái)獲取「硬幣」，而使用「硬幣」也會(huì)讓用戶更有機(jī)會(huì)被夸贊，完成一次正向循環(huán)。

更有愛(ài)的是，如果你最近沒(méi)有被選中，Gas 將自動(dòng)在投票中更頻繁地顯示你，正如 Bier 所說(shuō)「他希望 Gas 可以幫助青少年避免猖獗的網(wǎng)絡(luò)欺凌和在線比較」。

投票是匿名的，人們只知道投票給他們的人的性別和年級(jí)；但是，時(shí)不時(shí)的消息的提示，總會(huì)向用戶透露一點(diǎn)「Ta」的個(gè)人信息，舉個(gè)例子「來(lái)自一位 9 年級(jí)的女生認(rèn)為，你是穿搭最棒的那一個(gè)」，出于好奇心，絕大部分用戶都會(huì)想揭開(kāi)對(duì)方的神秘面紗。

針對(duì)這一點(diǎn)，Gas 設(shè)定了「God Mode」等訂閱項(xiàng)目，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

「God Mode」售價(jià) 6.99 美元 / 月，其主要權(quán)益包括訂閱期內(nèi)：

1、無(wú)限次提示 Pick 了你的好友的姓名首字母；

2、查看兩次 Pick 了你的好友的全名；

3、雙倍硬幣獎(jiǎng)勵(lì)；

4、當(dāng)好友對(duì)用戶設(shè)置名字優(yōu)先顯示時(shí)收到提醒；

5、進(jìn)入完全匿名模式；

截至 10 月 13 日，Gas 位列美國(guó) iOS 社交類目暢銷榜 TOP 16，從榜單成績(jī)來(lái)看，青少年用戶們顯然也十分好奇是誰(shuí)在夸自己，并心甘情愿為之付費(fèi)。

02

「有愛(ài)」社交

Gas App 登頂蘋(píng)果商店榜首位置｜Twitter

Gas 的宣傳語(yǔ)耐人尋味「看看誰(shuí)喜歡你。找到你的暗戀對(duì)象。」

其實(shí)，Gas 就是一個(gè)讓你偷偷夸贊朋友的社交 app，正如它的網(wǎng)絡(luò)釋義「指一個(gè)努力的人，不遺余力地去打動(dòng)別人」。

而 Gas 的魅力恰恰就在于它的積極性。

在這個(gè)應(yīng)用程序中，你不能聊天或者發(fā)布內(nèi)容，但是，你可以對(duì)一系列的問(wèn)題進(jìn)行匿名投票，如「誰(shuí)最可愛(ài)？」，「誰(shuí)是派對(duì)上最棒的 DJ？」，以此來(lái)贊美激勵(lì)你可能認(rèn)識(shí)的人，給他們加油打氣，就像 Z 世代的行話「gassing someone up」（把某人捧上天）。

Gas 是由 Nikita Bier, Isaiah Turner 和 Dave Schatz 聯(lián)合創(chuàng)辦的。

其實(shí)，五年前，創(chuàng)始人之一 Bier 就創(chuàng)立了類似的面向青少年的手機(jī)應(yīng)用 TBH（to be honest，意為誠(chéng)實(shí)），當(dāng)時(shí)獲得了超過(guò) 500 萬(wàn)用戶，并被 Facebook 以約 1 億美元的價(jià)格收購(gòu)，但在 2018 年關(guān)閉了。

Bier 說(shuō)「我建立 Gas 的原因是，我想把五年前 TBH 為許多孩子做的事情帶回來(lái)，那就是提高自尊和傳播積極性」。

可見(jiàn)，Gas 的使命就是「創(chuàng)造一個(gè)讓我們對(duì)自己感覺(jué)更好的地方，并向用戶展示有愛(ài)你和欣賞你的人，進(jìn)而建立年輕一代的自尊和自信。」

Gas 專注于在一個(gè)較小的社交網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)積極性，剝離了社交媒體以往的陳規(guī)陋習(xí)，如霸凌、騷擾等問(wèn)題。

因此，在 Apple Store 的用戶評(píng)論中，關(guān)于 Gas 出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是「有趣」、「夸贊」和「全校都在玩」，很多人說(shuō)「Gas 提高了他們的自尊，他們與朋友的關(guān)系更密切了，而且他們感到被愛(ài)。」

這款匿名社交 app 的有愛(ài)玩法既可以讓用戶為其他人送去贊美，還能收獲意想不到的夸贊，畢竟誰(shuí)不喜歡被贊美呢 ?

雖然 Gas 還沒(méi)有達(dá)到 TBH 的流行水平，但據(jù)分析機(jī)構(gòu) Data.AI 稱，自 8 月底推出以來(lái)，Gas 的下載量已超過(guò) 50 萬(wàn)次，平均每小時(shí)下載量 3 萬(wàn)次，每天增加近 10 萬(wàn)名用戶，本月經(jīng)常在前 10 名中占有一席之地。

創(chuàng)始人 Bier 在推特上分享 Gas 用戶增長(zhǎng)的好消息｜twitter

毋庸置疑，Gas 的成績(jī)是矚目的，因?yàn)樵摴編缀鯖](méi)有做廣告投放，僅僅依靠口碑在全國(guó)各地的學(xué)校傳播。

此外，截止目前，Gas 僅上線了蘋(píng)果端應(yīng)用版本，且并未向全球發(fā)布，只在美國(guó)的 12 個(gè)州可用，包括伊利諾伊州、密歇根州等，但計(jì)劃很快在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，想必之后，這股匿名社交風(fēng)潮將在更多國(guó)家的青少年群體中流行。

目前，Gas 通過(guò)開(kāi)放「God Mood」的訂閱自籌資金，并未融資。

五年后的回歸，這一次 Gas 能火多久？

03

Z 世代的「正向社交需求」

Gas 營(yíng)造的互相鼓勵(lì)的「有愛(ài)」氛圍十分必要。

美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在「需求層次理論」中指出，每個(gè)人都有五種需求：「生理需求」、「安全需求」、「社交需求」、「尊重需求」、「自我實(shí)現(xiàn)需求」。這五種需求按層次逐漸遞升，在低層次的需求被滿足以后，就會(huì)去追尋高層次的需求。

因此，在「生理需求」、「安全需求」都被很好地滿足了以后，「社交需求」和「尊重需求」便成了人們最強(qiáng)烈的需求。

心理學(xué)家威廉 . · 詹姆斯也曾指出，人心需要撫慰，每個(gè)人都渴望得到認(rèn)同與尊重，這是一種對(duì)自我的接納和認(rèn)可，是每個(gè)人都有的正常心理需求。

然而，社交媒體卻正在摧毀這種最本質(zhì)的需求。

多項(xiàng)研究表明，過(guò)載的社交媒體可能導(dǎo)致青少年或者大眾抑郁癥狀。

這是因?yàn)椋缃幻襟w，像是 Instagram，鼓勵(lì)利用照片和視頻作為自我展示，這加劇了年輕人對(duì)外貌的重視，特別是十幾歲的女孩，「許多女孩被她們的朋友發(fā)布的完美照片轟炸，或者她們?cè)陉P(guān)注那些做了很多 PS 處理并有化妝和發(fā)型團(tuán)隊(duì)的明星網(wǎng)紅」。

社交媒體引起的「攀比」讓年輕人「致郁」｜WSJ

帶著對(duì)現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)誤的感知，一部分年輕人會(huì)相信他們遠(yuǎn)不如一般的同齡人，這都可能引起青少年對(duì)自我價(jià)值的懷疑，甚至導(dǎo)致心理健康問(wèn)題，如焦慮和抑郁癥。

根據(jù) Facebook 一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)和英國(guó)青少年的研究，超過(guò) 40% 的青少年認(rèn)為自己「沒(méi)有吸引力」、大約 25% 認(rèn)為自己「不夠好」，而這些不好的感覺(jué)正是來(lái)自 Instagram；許多人還表示，這款應(yīng)用削弱了他們對(duì)友誼的信心。

另一項(xiàng)研究則顯示，13.5% 的少女稱 Instagram 讓自殺的念頭更加嚴(yán)重，17% 的少女稱 Instagram 讓飲食失調(diào)更加嚴(yán)重。

青少年應(yīng)該在明亮積極的環(huán)境里成長(zhǎng)，需要被愛(ài)、被鼓勵(lì)、被尊重。

這正是 Gas 正在做出的嘗試，通過(guò)互相夸贊，Gas 試圖營(yíng)造出一個(gè)無(wú)需比較、溫馨有愛(ài)的社交環(huán)境。

Gas 引導(dǎo)青少年關(guān)注到彼此身上的優(yōu)秀品質(zhì)和特點(diǎn)，給予對(duì)方正面且具體的反饋，也就是我們常說(shuō)的「積極反饋」，人們渴望得到關(guān)于自己的「積極反饋」，便是 Gas 背后掩藏的一個(gè)心理特點(diǎn)。

交換「積極反饋」不僅是一種互利共贏的社交，滿足了人們的「社交需求」，同時(shí)也是對(duì)彼此的一種認(rèn)同，滿足了人們的「尊重需求」。

Gas 的爆火，正是因?yàn)樗鼭M足了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心理需求。

友情和愛(ài)情能觸及少年人心中最為柔軟的部分，這也是此類社交產(chǎn)品成功登頂?shù)拈_(kāi)始。

而解決人的孤獨(dú)、寂寞與馬斯洛需求理論的上層需求——愛(ài)與尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，是所有社交產(chǎn)品的終極目標(biāo)與難題，也是新的社交產(chǎn)品能挖掘的機(jī)會(huì)。

04

「彩虹屁」的保質(zhì)期

像所有走紅的 App 一樣，如今登頂?shù)?Gas 也面臨危機(jī)。

一個(gè)在 TikTok 和 Snapchat 上傳播的謠言，說(shuō)它參與了人口販運(yùn)，因?yàn)樗筇峁┯脩舻奈恢靡源_定附近的學(xué)校。據(jù) Bier 說(shuō)，這個(gè)騙局導(dǎo)致「Gas 是一個(gè)性交易應(yīng)用程序」，成了該應(yīng)用程序的谷歌搜索的首要查詢，3% 的用戶在一天內(nèi)刪除了他們的賬戶。

Gas 在近日辟謠，稱該公司不會(huì)追蹤或保存用戶的位置，也不會(huì)向第三方出售個(gè)人數(shù)據(jù)。Bier 向媒體重申「Gas 是極端隱私和安全的。因?yàn)槲覀冇腥绱嗣舾械氖鼙姡覀兿雱?chuàng)造一個(gè)極其安全的地方，超越了人們對(duì)普通社交應(yīng)用程序的期望」。

但是，關(guān)于 Gas 的確有一個(gè)令人擔(dān)憂的事實(shí)是——它觸發(fā)了一個(gè)多巴胺循環(huán)，訓(xùn)練青少年不斷檢查他們的手機(jī)以獲得確認(rèn)。雖然 Gas 是為了「提高自尊」而創(chuàng)建的，但隨著人們開(kāi)始需要他人的確認(rèn)，它可能會(huì)變得令人上癮。

除此以外，該應(yīng)用程序一切正常。沒(méi)有欺凌，沒(méi)有跟蹤，也沒(méi)有任何其他風(fēng)險(xiǎn)。它甚至有人工客服支持，如果你有任何問(wèn)題，可以直接與他聯(lián)系。

Gas 其實(shí)同樣是一款可能讓人上癮的社交應(yīng)用｜Self.com

盡管如此，Gas 依然難逃新社交 app 保質(zhì)期有限的魔咒。

保持勢(shì)頭總是一個(gè)挑戰(zhàn)。即使是今年用戶增長(zhǎng)了 2300% 的 BeReal 也出現(xiàn)了問(wèn)題的跡象，目前只有 9% 的 Android 用戶每天打開(kāi)該應(yīng)用，比 TikTok 或 Instagram 還差。

目前看到的情況是，Gas 似乎確實(shí)像 Nikita Bier 所說(shuō)，在廣告營(yíng)銷上投入不多，而是通過(guò)用戶間的自發(fā)分享輕松完成裂變。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)上，幾乎抓取不到 Gas 的買(mǎi)量數(shù)據(jù)；

而社媒營(yíng)銷方面，Gas 官方賬號(hào)的也動(dòng)作不多。目前 Gas 僅在 TikTok、Instagram 和 Twitter 開(kāi)通了官方賬號(hào)，其中人氣最高的是 TikTok 賬號(hào)，粉絲數(shù)有 1329 人，截止目前，Gas 在 TikTok 上發(fā)布視頻 6 個(gè)，觀看數(shù)都在 1 萬(wàn)上下。

用戶一端，在青少年聚集的 TikTok、Instagram 和 Snapchat 等社媒平臺(tái)上公開(kāi)可見(jiàn)的討論也很有限，也就是說(shuō) Gas 的用戶增長(zhǎng)很可能全部來(lái)自于用戶的口口相傳。

雖然今天的 Gas，難走 TBH 被收購(gòu)的老路，但短期內(nèi)爆發(fā)的信任問(wèn)題、長(zhǎng)期的商業(yè)模式驗(yàn)證，都還需要 Gas 團(tuán)隊(duì)邁過(guò)一道道坎。

Gas 可能長(zhǎng)期存在下去，因?yàn)槠錆M足的，是人們需要被愛(ài)、被尊重的「剛性需求」，獲得身份認(rèn)同，這種需求是持續(xù)頑強(qiáng)的存在著的；也可能只是曇花一現(xiàn)，因?yàn)闊o(wú)法提供長(zhǎng)期的新鮮感和滿足感。

但創(chuàng)始人 Bier 有種「我預(yù)見(jiàn)了所有的悲傷，但我依然愿意前往」的勇氣，就如他在近期一篇回應(yīng)流言的推文中的發(fā)言「我不確定 Gas 會(huì)運(yùn)行多久，但即使它只存在片刻，它也給數(shù)百萬(wàn)青少年帶來(lái)了積極影響，那我認(rèn)為就是值得的」。

* 頭圖來(lái)源：Startup Magazine