東方甄選，越來越像一個獨立電商平臺。

8 月 31 日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作關(guān)系，將計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都 5 個城市建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫，提供基本覆蓋全國的產(chǎn)品發(fā)貨體系。

甚至借助順豐、京東的物流體系能力，可實現(xiàn)即日達或次日達，品類也從常溫商品拓展至了凍品生鮮。對此東方甄選負責人孫東旭也坦言，平臺自營產(chǎn)品正在面向全國布局。

而在此之前，東方甄選被曝出商城獨立 App 早已上線數(shù)月，業(yè)界也開始出現(xiàn)東方甄選是否會與抖音分家的猜測。

實際上無論是此前的薇婭、羅永浩，還是創(chuàng)立了辛選的辛巴，都出現(xiàn)過 " 頭部大主播脫離平臺單干 " 的相關(guān)傳聞，但從實際來看這樣的 " 決裂單飛 " 式劇本始終沒有發(fā)生。

或者這一次，俞敏洪也不會開創(chuàng)先例。

剛在抖音爆紅，就想單飛？

薇婭走紅于淘寶，辛巴發(fā)家于快手，羅永浩選擇與抖音簽約，這些直播帶貨行業(yè)的頭部勢力抓住了市場機遇和風口迅速崛起，也始終與背后的平臺保持著良好的合作與綁定關(guān)系。

不過東方甄選還是有著不一樣的爆紅路徑，相比于一步步踏上頂端的薇婭們，東方甄選有著更多的偶然性。

6 月 9 日，是東方甄選以及主播董宇輝開始走紅出圈的日子。董宇輝在直播間里用中英雙語介紹商品，從產(chǎn)品延展到知識科普的方式迅速引發(fā)全網(wǎng)輿論的關(guān)注。

例如在帶貨一款大米產(chǎn)品時，董宇輝講解了谷物與人類千萬年間絲絲縷縷的發(fā)展關(guān)系。網(wǎng)友紛紛表示 " 每次來直播間都是來學知識的 "，并評價 " 東方甄選 " 直播間為 " 最有文化的直播間 "。

東方甄選直播間迅速成為頂流，后續(xù)創(chuàng)下了多個直播帶貨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)神話。

例如在剛剛爆紅的那幾天，東方甄選直播間粉絲每日都增長數(shù)十萬之多，直播間在線觀看人數(shù)最高超 10 萬，相比于走紅前上漲了超 10 倍，彼時的單日 GMV（商品交易總額）就已趕超了抖音 " 頂流 " 羅永浩的交個朋友直播間。

要知道在今年 2 月的媒體報道中，俞敏洪與東方甄選直播間開播兩個月，直播 26 場的累計銷售額僅為 454.76 萬元，遠不及羅永浩同時期單場平均 2148.13 萬元的規(guī)模；單場銷量也僅僅是羅永浩直播間的十分之一。

新東方在線的財報顯示，截至 5 月 31 日董宇輝與東方甄選爆火前，公司的直播電商營收僅為 2460 萬元。

而在走紅后，新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強表示，東方甄選近三個月 GMV（市場交易總額）應該在 20 億元左右。

東方甄選的爆火也讓股價長期低迷的新東方在線一飛沖天，可以看到僅是在 6 月 17 日那周，新東方在線的股價就暴漲了超 3 倍，如今也不斷處于更高的價格區(qū)間中。

不過值得注意的是，俞敏洪早在 2021 年底就已在抖音開啟直播帶貨，更是多次為東方甄選站臺宣傳，但數(shù)月下來都毫無水花。

東方甄選的雙語帶貨模式也并非首次，而是早已如此，此前也都反響平平，只不過在 6 月爆火出圈后才引發(fā)更多的關(guān)注。

業(yè)界也有不少觀點指出，東方甄選毫無征兆的突然爆火出圈，一躍成為全網(wǎng)頂流，俞敏洪除了要感謝董宇輝及整個團隊外，還得感謝抖音平臺足夠龐大的流量池，為品牌的持續(xù)出圈創(chuàng)造了可能性。

耐人尋味的是，在東方甄選剛剛走紅之際，昔日的抖音頂流羅永浩就公開宣布退網(wǎng)，再度專心投身新的創(chuàng)業(yè)項目中，而抖音里同樣熱度頗高的劉畊宏則并未全面啟動直播帶貨的進程。

基于此也有分析指出，東方甄選的爆火恰好像是接過了接力棒，避免了抖音直播帶貨頂流位置空缺的局面，或許這也是抖音平臺有意為之的結(jié)果。不過這類觀點也僅僅停留在猜測分析上，并未有更多實質(zhì)信息來佐證。

不過有一點不可否認的是，東方甄選畢竟發(fā)家于抖音，平臺在其中必然起到了一定的正向作用。然而隨著一系列新布局舉措的公布，東方甄選也或多或少陷入到了 " 剛爆紅就想單飛 " 的輿論猜測中。

誰離不開誰？

縱觀過往頭部頂流網(wǎng)紅的迭代過程不難發(fā)現(xiàn)，流水的 " 頂流 "，鐵打的平臺早已是持續(xù)多年的事實。

無論是薇婭、羅永浩還是辛巴，頭部大主播們在發(fā)展壯大后無一例外地會延伸至產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)中，例如搭建專屬的供應鏈，建立物流倉儲體系等等。

尤其是辛巴的辛選集團，更是整個覆蓋打通了供應鏈、流量、交易、物流的電商閉環(huán)。

頭部主播類似的獨立電商夢，不愿被分走收益普遍被認為是其中一個重要原因。畢竟頭部主播需要真金白銀地向平臺買量引流，而獲得的收益也將被平臺抽走一部分。自己成為獨立平臺，既當裁判又當選手，無疑是個解題思路。

不過在許多環(huán)節(jié)上，頭部主播們都可以通過加大投入或引入第三方合作伙伴等方式，無限接近于主流電商平臺的業(yè)務體系，但有一個十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，很難靠單打獨斗來做成，那便是流量。

可以看到的是，無論是淘寶、抖音還是快手，頭部大主播們往往無法真正舍棄掉平臺的流量陣地，甚至連在不同平臺之間的跨越都難以實現(xiàn)。

比如曾經(jīng)在淘寶直播大紅大紫的薇婭，在抖音、快手平臺上就難以打開局面。另一方面，即便其大建供應鏈，讓自身品牌不斷向電商平臺的方向發(fā)展，也從未與淘寶直播傳出過嫌隙，而是始終牢牢綁定在淘寶平臺中。

顯然，日活規(guī)模數(shù)以億計的平臺們，才是牢牢掌握話語權(quán)的一方。

回看抖音，在東方甄選爆紅之前，有張同學、劉畊宏、瘋狂小楊哥、廣東夫婦等一眾頭部帶貨達人，以及當年重磅簽約官宣的羅永浩。

對于抖音而言，東方甄選也只是平臺眾多頭部大網(wǎng)紅、直播機構(gòu)中的一個。抖音憑借著極強的打造爆款能力，以及巨大的用戶流量池，必然不會讓東方甄選成為其平臺最后一個頭部頂流。

不妨做一個假設，如若與抖音分家，沒有了抖音的直播陣地，東方甄選該去哪兒找流量？如果是轉(zhuǎn)向快手、淘寶直播或微信視頻號，誰又能保證與抖音分家的故事，不會再度上演？

薇婭、羅永浩、辛巴們沒有邁出的那一步，俞敏洪大概率也不會 " 頭鐵 " 往前沖。

實際上結(jié)合俞敏洪此前的多次公開表態(tài)來看，東方甄選的策略應該是多條腿走路，既不影響在抖音平臺的進駐、發(fā)展關(guān)系，又尋求避免長期過度依賴抖音直播間單一銷售渠道的可能性。

往獨立綜合型電商發(fā)展，開拓更大的用戶市場便是個可行的策略。比如推出獨立 App，有利于吸納那些不愿意下載抖音，不愿因看直播的群體成為東方甄選的交易用戶，實現(xiàn)客群的多樣化。

例如 6 月 28 日，俞敏洪在個人公眾號 " 老俞閑話 " 提到，" 熱鬧的背后，考驗著我們長期穩(wěn)定的發(fā)展能力。長期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力。"

在他的構(gòu)想中，東方甄選要建一個優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈。其中重要的一點是搭建一個立體化銷售平臺，除抖音外還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。

" 我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。" 顯然俞敏洪十分清楚，如果電商板塊不止是直播帶貨，而是能做大做強，對于整個新東方生態(tài)來說都是個好事。

當然綜合分析來看，這條全新的道路必然不會建立在 " 背刺 " 抖音，與抖音決裂的極端情況之下。